運用渠道理論對雙十一購物節的說明與分析

一、 渠道結構設計

1. 說明：渠道結構既指企業某一條渠道的層級、參與者和覆蓋范圍的構成狀況，又指企業使用的渠道類型及各類渠道類型的比重。前者包含了渠道長度、寬度和密度，后者則包含了中間商類型。

（1） 渠道的長度：根據渠道長度來分：營銷渠道可以分為兩類：一類是直銷渠道，另一類是中間商渠道。

類似小米這一類在淘寶上開有直營店的企業，是直接將產品銷售給顧客，所以采用的是直營渠道；而淘寶上還存在一些代購網店或旗艦店，許多是線下制造商通過這一類網店將商品銷售給顧客，所以這一類企業走得是中間商渠道。

（2） 渠道的寬度與密度：渠道的寬度是指渠道的覆蓋范圍，意味著渠道可以使企業產品抵達區域的多少或大小，渠道密度是指企業在某一區域內銷售網點的數量，意味著企業在某一區域的銷售力度。在雙十一購物節，渠道的覆蓋范圍是在全國的范圍內，采用電子網絡渠道覆蓋全國，向全國各地的顧客和用戶進行銷售，經銷商的實體店覆蓋了重點的區域，且在人口越多的地方，銷售網點則越多。

（3） 渠道結構：雙十一狂歡節，多家企業采用復合渠道結構。

二、 渠道策略：

為了在雙十一購物狂節中擴大自己產品的銷售區域和市場覆蓋面，大多數店家選擇了廣泛分銷的渠道策略，即利用多種渠道讓更多消費者購買，這樣做的好處是擴大了產品的銷量與企業利潤額，缺點則是企業產品質量良莠不齊，據國家相關部門統計，2015年度雙十一產品質量合格率僅為73.7% 。

三、渠道服務產出

顧客對渠道的需求體現在購買方式上，比如購買批量、等候時間、購買地點、選擇范圍以及購買時需要的各種幫助（服務支持），這些都是渠道需要提供的服務產出。

（1）購買批量：渠道允許顧客購買的最小單位。雙十一購物狂歡節更多是B2C模式，所以一般不會有數量極限。

（2）等候時間：顧客從訂貨或在現場決定購買以后到拿到貨物的等待時間。等待時間越短，渠道的服務產出越大。由于雙十一購物節顧客購買量較大，導致賣家的發貨速度與快遞物流速度大大降低，造成了許多消費者在一周內無法拿到貨物，就這一點而言，其服務產出不是很高。

（3）空間便利：顧客購買產品的容易程度。除某些熱銷產品外，一般商品在商家具有庫存的前提下，消費者均可在當日購買到心儀產品，但由于需求量較大，許多顧客第一次購買時均會碰到支付的相關問題，如網頁顯示“頁面錯誤”等相關信息。

（4）選擇范圍：渠道提供給顧客在品牌、產品類型、花色品種方面的選擇數量。選擇范圍越大，選擇數量越多，渠道的服務產出越大。雙十一購物狂歡節具有全球化的趨勢，多家企業集體參與，所以可提供的產品類型、數量等均可滿足消費者需求的。

（5）服務支持：渠道為顧客提供的各種附加服務，包括送貨、安裝、維修、提供購買信息等。類似于天貓退出了七天無理由退貨等承諾無疑增強了消費者購買信心。

四、渠道缺口

在雙十一購物狂歡節中，其實需方與供方均存在不足缺口，即高成本下的服務產出不足：質次價高的服務產出。許多商家在雙十一之前將價格提高到一個很高的水平，雙十一當天降回原價，且并無任何服務支持，造成消費者覺得降價不夠明顯，無法獲得與平常相比更大的利益，所以造成需方與供方均存在不足缺口。

五、渠道成員

渠道成員可分為：制造商、批發商、零售商以及其他中間商、消費者和用戶，上文提到過雙十一購物狂歡節選擇的是廣泛分銷策略，所以為了擴大分銷范圍，上述渠道成員均有參與。

六、物流

雙十一購物帶來的是物流曲棍球棒效應。所謂曲棍球棒效應，即在連續且固定的周期（月、季或年），前期銷量很低，到期末銷量會有一個突發性的增長，其需求曲線的形狀類似于曲棍球棒。物流中曲棍球棒效應的存在，給物流企業的運作帶來很多負面的影響。

雙十一購物節突發性的訂單增長使物流企業需要更多的物流人員和設施以滿足顧客的需求，任務量劇增使得企業全力運轉依然無法滿足需求，以致向外部尋求支援。這種情況使公司在訂單旺季的時候要增加更多的人力和物力，送貨延誤也明顯增多，企業的服務水平明顯降低；而到了訂單淡季，多余的資源得不到安排而不得已閑置起來，造成了極大的浪費。

物流的曲棍球棒效應是一種需求不平穩的表現，這種需求的不平穩打亂了物流企業的運作，加大了企業的物流承受壓力，而這種需求的不平穩并不是終端市場需求的真實反映，而是一種需求扭曲現象。

隨著我國互聯網的覆蓋以及WEB2.0的推動，電子商務產業發展迅速。特別是幾大電商平臺聯手打造的雙十一購物狂歡節，更是以超低價格的噱頭吸引了消費者進行消費造成物流商品暴增。狂歡節交易情況的火爆帶來了海量的物流商品，這是造成物流曲棍球棒現象的根本原因。

另一方面，中轉站點包裹積壓，“最后一公里”現象嚴重。由于快遞網絡在東部較為發達，中轉站點大都集中在北上廣等地，故中轉點在承擔雙十一海量訂單的同時，還要進行攬件，業務量巨大導致包裹積壓嚴重。我國物流業在城際干線的運輸效率已大幅提高，然而真正的難題集中在城市配送的“最后一公里”。數據顯示，物流的末端配送成本占到了物流總成本的 30%以，大量的社會資源消耗在“最后一公里”上，給配送帶來巨大壓力的同時，卻未能帶來配送效率的提高。配送難、配送貴的問題越來越嚴重。

六、渠道效率

渠道效率是渠道的投入產出比。對于淘寶天貓等平臺而言，在全球經濟下滑，中國GDP增速破7的惡劣環境下還能夠逆勢上漲，達到了912.17億元的銷售額。這確實證明了天貓雙十一強大的聚客實力，所以其效率是非常高的。近千億的交易額即便按照5%的抽成來算，也是近50億的平臺收費，而阿里所投入的市場宣傳費用應該在3-5億之間。

但是商家則不然，除了要支付高比例的銷售抽陳外，進入平臺還需要繳納平臺使用費。同時價格還必須壓得很低。因此對于許多商家而言，其效率并沒有想象中那樣高。

八、社會效應

2016年的“雙十一”除了其驕人的銷售額之外，另一亮點則是海外商品的銷售額猛增。從進口奶粉到馬桶蓋，無一不受到追捧。其實，國內也有類似的產品，但是中國消費者卻看不上眼，主要原因是一些產品品質不好。這并非簡單的“崇洋媚外”，它反映了中國人在生活水平提高后對消費產品質量的重視，更折射出中國長期以來“供給側”不足的矛盾。

所謂“供給側改革”，就是從供給、生產端入手，通過解放生產力提升競爭力，促進經濟發展。具體而言，就是要求清理僵尸企業，淘汰落后產能，將發展方向鎖定新興領域、創新領域，創造新的經濟增長點。

投資、消費、出口是拉動經濟增長的“三駕馬車”，這屬于“需求側”的三大需求。而與之對應的是“供給側”，也就是生產要素的供給和有效利用。社會的經濟活動在市場上表現為供給和需求兩個方面，經濟的增長實際上是通過供給和需求的擴大而實現的。長期以來，我國經濟之所以能夠保持高速增長，主要是依靠投資需求的拉動。但是，當前經濟面臨下行壓力，不斷擴大的投資在拉動經濟持續高速增長的同時，也帶來了供需之間的不平衡問題，即結構性矛盾?，F實情況是，只靠通過“總需求”的調控來實現穩增長已經比較艱難，有必要轉到“供給”這一側。而“雙十一”無疑將成為這一改變的主要推手。

作者簡介：崔常琪，內蒙古自治區根河市人，1995年出生，重慶交通大學經濟與管理學院本科生