旅行社業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)策略研究

冉燕

《中國(guó)人民共和國(guó)旅游法》 實(shí)施以來(lái)，對(duì)旅游業(yè)特別是旅行社業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，一方面，促進(jìn)了旅游市場(chǎng)的規(guī)范經(jīng)營(yíng)，另一方面卻使旅行社遭遇寒潮，不少旅行社經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一落千丈，甚至舉步維艱。鑒于此現(xiàn)象，分析旅行社在新時(shí)期面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，探究旅行社轉(zhuǎn)型升級(jí)策略。

引言

自1999年我國(guó)首次實(shí)行黃金周制度以來(lái)，包括國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游在內(nèi)的國(guó)民旅游市場(chǎng)一直以?xún)晌粩?shù)的速度擴(kuò)容，哪怕2008年的國(guó)際金融危機(jī)和甲型流感的雙重抑制影響下，旅游業(yè)也呈現(xiàn)出不可逆轉(zhuǎn)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著我國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，旅行社行業(yè)不斷發(fā)展壯大。 尤其是近十年來(lái)，不論是國(guó)企還是私營(yíng)主紛紛投資旅行社，行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張。我國(guó)旅行社業(yè)在每年數(shù)十億旅游者旅行和移動(dòng)過(guò)程中承擔(dān)著重要的組織和接待功能。同時(shí)也經(jīng)歷了政策環(huán)境、市場(chǎng)需求、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、科技以及商業(yè)創(chuàng)新等諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，初步形成了大型旅行社集團(tuán)、中小旅行社專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展格局，為我國(guó)旅游市場(chǎng)的繁榮和有序發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。但是，在中國(guó)旅行社業(yè)快速發(fā)展的歷史進(jìn)程中，卻出現(xiàn)了種種不利于行業(yè)健康發(fā)展的劣跡和詬病，例如：零負(fù)團(tuán)費(fèi)、買(mǎi)團(tuán)賣(mài)團(tuán)、強(qiáng)制購(gòu)物、自費(fèi)項(xiàng)目、任意拼團(tuán)甩團(tuán)、虛假宣傳、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、承包掛靠、價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致全行業(yè)平均利潤(rùn)率為僅3%或更低。

一、《旅游法》實(shí)施前的中國(guó)旅行社業(yè)

自1999年我國(guó)首次實(shí)行黃金周制度以來(lái)，包括國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游在內(nèi)的國(guó)民旅游市場(chǎng)一直以?xún)晌粩?shù)的速度擴(kuò)容，。隨著我國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，旅行社行業(yè)不斷發(fā)展壯大。 尤其是近十年來(lái)，不論是國(guó)企還是私營(yíng)主紛紛投資旅行社，行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張。 我國(guó)旅行社業(yè)在每年數(shù)十億旅游者旅行和移動(dòng)過(guò)程中承擔(dān)著重要的組織和接待功能。同時(shí)也經(jīng)歷了政策環(huán)境、市場(chǎng)需求、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、科技以及商業(yè)創(chuàng)新等諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，初步形成了大型旅行社集團(tuán)、中小旅行社專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展格局。但是，在中國(guó)旅行社業(yè)快速發(fā)展的歷史進(jìn)程中，卻出現(xiàn)了種種不利于行業(yè)健康發(fā)展的劣跡和詬病，例如：零負(fù)團(tuán)費(fèi)、買(mǎi)團(tuán)賣(mài)團(tuán)、強(qiáng)制購(gòu)物、自費(fèi)項(xiàng)目、任意拼團(tuán)甩團(tuán)、虛假宣傳、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、承包掛靠、價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致全行業(yè)平均利潤(rùn)率為僅3%或更低。

二、《旅游法》實(shí)施后對(duì)旅行社業(yè)的影響

《旅游法》于2013年4月25日由十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第二次會(huì)議通過(guò)， 共有112項(xiàng)條款，其中與旅行社密切相關(guān)的條款有45條之多，約占總條款的40%。第四章“旅游經(jīng)營(yíng)”、第五章“旅游服務(wù)合同”、第九章“法律責(zé)任”等章節(jié)的內(nèi)容均涉及旅行社如何依法經(jīng)營(yíng)，以及違反規(guī)定應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，其中很多條款與之前頒布的《旅行社條例》相比有了更高的要求和新的變化。對(duì)于諸如像“人頭費(fèi)”、“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”、“承包掛靠”等長(zhǎng)期困擾旅行社發(fā)展的重點(diǎn)問(wèn)題、難點(diǎn)問(wèn)題從法律層面給以了嚴(yán)格規(guī)定。

（一）旅行社紛紛調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式

《旅游法》實(shí)施以前，旅行社主要經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)包價(jià)旅游業(yè)務(wù)，通常先以低于成本價(jià)招徠組織游客，然后通過(guò)行程中的誘導(dǎo)、欺騙購(gòu)物或參加自費(fèi)旅游項(xiàng)目獲得不正當(dāng)利益來(lái)彌補(bǔ)利潤(rùn)，這就是備受指責(zé)的“低團(tuán)費(fèi)、高回扣”的“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”經(jīng)營(yíng)模式。《旅游法》針對(duì)“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”低價(jià)操作模式，設(shè)置了多達(dá)10余條規(guī)定。《旅游法》第三十五條規(guī)定：不得以不合理的低價(jià)組織旅游活動(dòng)，誘騙旅游者，并通過(guò)安排購(gòu)物或者另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目獲取回扣，不得指定具體購(gòu)物場(chǎng)所，不得安排另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目（經(jīng)雙方協(xié)商一致或者旅游者要求，且不影響其他旅游者行程安排的除外）。這一法律規(guī)定徹底顛覆了之前我國(guó)大多數(shù)旅行社的低價(jià)團(tuán)業(yè)務(wù)操作模式。杜絕低價(jià)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，徹底打破了旅行社以往通過(guò)購(gòu)物回扣、傭金和自費(fèi)項(xiàng)目來(lái)彌補(bǔ)團(tuán)費(fèi)的業(yè)務(wù)操作模式。旅行社將團(tuán)費(fèi)紛紛調(diào)整到正常價(jià)格水平，團(tuán)費(fèi)明顯上漲，旅游市場(chǎng)回歸到公平有序的競(jìng)爭(zhēng)軌道上。

（二）團(tuán)費(fèi)上漲，旅行社傳統(tǒng)組團(tuán)業(yè)務(wù)受到較大沖擊

《旅游法》實(shí)施后，旅行社操作模式發(fā)生較大改變，團(tuán)隊(duì)旅游價(jià)格回歸正常水平，必然導(dǎo)致團(tuán)費(fèi)大幅度上漲。如歐洲游團(tuán)費(fèi)均有20-30%以上的上揚(yáng)，東南亞市場(chǎng)價(jià)格漲一倍。當(dāng)前，我國(guó)旅游消費(fèi)市場(chǎng)尚處于培育階段。一方面，因價(jià)格較大幅度的上揚(yáng)，給旅游需求帶來(lái)了很大程度的抑制，價(jià)格敏感度較高的一部分消費(fèi)者對(duì)旅行社跟團(tuán)游望而卻步，團(tuán)隊(duì)游需求得到抑制，繼而選擇其他出游方式，比如自助游、自由行、自駕游，旅游需求在散客市場(chǎng)上得到充分體現(xiàn)，散客游大行其道，受到熱烈追捧。游客出游方式的改變使旅行社傳統(tǒng)組團(tuán)業(yè)務(wù)萎縮明顯，對(duì)旅行社運(yùn)營(yíng)造成重大打擊，國(guó)內(nèi)旅行社在《旅游法》實(shí)施以后遭遇了多年未遇的寒潮。據(jù)多家新聞媒體報(bào)道，全國(guó)范圍內(nèi)很多旅行社組團(tuán)業(yè)務(wù)一落千丈，紛紛面臨殘酷的生存問(wèn)題，一些過(guò)去依賴(lài)組團(tuán)游的旅行社紛紛關(guān)門(mén)歇業(yè)，逐漸退出了旅游市場(chǎng)。

（三）旅行社業(yè)分化加劇，遭遇重新洗牌

隨著《旅游法》的進(jìn)一步深化落實(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。旅行社市場(chǎng)發(fā)生分化，遭遇重新洗牌。規(guī)模較大的一些旅行社依靠其雄厚的資金實(shí)力、良好的品牌效應(yīng)、強(qiáng)大的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷拓展市場(chǎng)份額，成為大型旅行社批發(fā)商。部分中型旅行社積極開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品 、專(zhuān)線(xiàn)旅游產(chǎn)品，通過(guò)特色定位，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了一席之地。而小型旅行社受經(jīng)營(yíng)成本上升，組團(tuán)人數(shù)下降，利潤(rùn)被大大擠壓，加之受制于有限的資金也無(wú)力拓展新業(yè)務(wù)， 其中一部分被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰，關(guān)門(mén)停業(yè)；另一部分轉(zhuǎn)型成為大型旅行社批發(fā)商的代理商。旅行社業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中程度進(jìn)一步凸顯，出現(xiàn)了大型旅行社集團(tuán)壟斷旅游市場(chǎng)的端倪。

三、旅行社業(yè)面臨的機(jī)遇

（一）旅游市場(chǎng)需要不斷增長(zhǎng)

近幾年來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體良好，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境利好，旅游業(yè)不斷發(fā)展壯大，并已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。隨著人們生活水平的提高，收入中可自由支配的比例增大，同時(shí)受旅游黃金周和帶薪休假制度的影響，旅游越來(lái)越成為人們追求高品質(zhì)生活的新常態(tài)和新標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)旅游市場(chǎng)需求呈不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)世界旅游組織公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)人已成為世界上最?lèi)?ài)旅游的群體。2014年全球有將近11億人次出境旅游，而中國(guó)大陸是排名第一的客源地。據(jù)2014年旅游市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)游和出境游人數(shù)均呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，這為我國(guó)旅行社業(yè)發(fā)展壯大提供了廣闊的市場(chǎng)空間。

（二）趨于更加公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

《旅游法》實(shí)施后，對(duì)購(gòu)物、自費(fèi)等市場(chǎng)亂象進(jìn)行了限制，有效制止了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，旅行社以前靠不合理的灰色收入盈利模式和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的日子一去不復(fù)返，團(tuán)隊(duì)從以前的拼“低價(jià)”，變?yōu)楝F(xiàn)在的拼“性?xún)r(jià)比”，競(jìng)爭(zhēng)更加公平合理，服務(wù)質(zhì)量將成為旅行社的核心競(jìng)爭(zhēng)力。旅游法徹底改變了旅行社傳統(tǒng)的游戲規(guī)則，也給旅行社戴了一個(gè)“緊箍咒”。新法實(shí)施后接踵出現(xiàn)的旅游產(chǎn)品報(bào)價(jià)集體上漲、大批黑導(dǎo)游被清理出去、購(gòu)物點(diǎn)被打入冷宮等現(xiàn)象都反映了整個(gè)旅游市場(chǎng)從無(wú)序到有序，從不規(guī)范到規(guī)范的演變過(guò)程。產(chǎn)品變了、客源變了、格局變了，也催生了監(jiān)管部門(mén)、旅行社業(yè)和旅游者全新的三角關(guān)系。中國(guó)旅行社業(yè)將迎來(lái)一個(gè)嶄新的、健康的發(fā)展時(shí)期。這對(duì)于致力于產(chǎn)品創(chuàng)新、注重服務(wù)質(zhì)量的正規(guī)旅行社企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是利好。

（三）旅行社業(yè)具有諸多的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

國(guó)內(nèi)旅行社業(yè)經(jīng)過(guò)三十多年的市場(chǎng)運(yùn)作，具有諸多的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，這些固有的優(yōu)勢(shì)是任何現(xiàn)代技術(shù)無(wú)法比擬和取代的。其一，具有較為成熟的操作運(yùn)營(yíng)模式，旅行社已經(jīng)在產(chǎn)品研發(fā)、客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、旅游接待、經(jīng)營(yíng)管理等方面形成了較為成熟的操作運(yùn)營(yíng)模式，為抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其二，旅行社掌握著旅游業(yè)中重要的資源優(yōu)勢(shì)，形成了遍布各個(gè)城市角落的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。各地核心旅行社均與主要航空公司、景區(qū)景點(diǎn)、酒店保持多年的合作關(guān)系，從而可以獲得批量采購(gòu)的成本優(yōu)勢(shì)。其三，能夠提供方便的、有保證的、面對(duì)面的專(zhuān)業(yè)化、人性化服務(wù)。銷(xiāo)售人員豐富的綜合知識(shí)、計(jì)調(diào)人員的精心組合、導(dǎo)游人員的時(shí)刻關(guān)注使旅游者從購(gòu)買(mǎi)到消費(fèi)的整個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接，讓旅游者可以安心享受整個(gè)旅游過(guò)程。其五，風(fēng)險(xiǎn)可控，服務(wù)有保障。國(guó)內(nèi)旅行社批準(zhǔn)設(shè)立時(shí)均需繳納一定的質(zhì)保金，一旦出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，監(jiān)察部門(mén)能快速介入處理。即使在行程中遇到突發(fā)事件或糾紛，旅行社也能夠憑借多年的經(jīng)驗(yàn)及時(shí)妥善地處理，對(duì)旅游各個(gè)環(huán)節(jié)的要素進(jìn)行有效的控制，把風(fēng)險(xiǎn)和損失盡可能降到最低限度。

四、旅行社業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）散客時(shí)代到來(lái)，旅行社跟團(tuán)游業(yè)務(wù)面臨巨大挑戰(zhàn)

當(dāng)代旅游是對(duì)大眾旅游的繼承和發(fā)展，游客消費(fèi)進(jìn)一步成熟，理性，消費(fèi)需求升級(jí)，總體表現(xiàn)為差異化、多樣化和個(gè)性化的特征。消費(fèi)者更崇尚自由、個(gè)性化的產(chǎn)品。旅游者從最初消費(fèi)旅游產(chǎn)品的觀光功能，升級(jí)為消費(fèi)旅游產(chǎn)品的文化、情感功能，因此更加注重產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值。傳統(tǒng)的包價(jià)跟團(tuán)游大都走馬觀花、無(wú)法盡興，或線(xiàn)路限制過(guò)多，或因包價(jià)過(guò)死或日程安排太緊缺乏靈活自由，傳統(tǒng)的跟團(tuán)游模式越來(lái)越失去吸引力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，全國(guó)由旅行社接待的人次僅國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜握冀哟偭康?.5%。自助游、自由行、自駕游等旅游形式悄然興起并受到追捧，這一現(xiàn)象宣告著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)進(jìn)入“散客化”時(shí)代。同時(shí)現(xiàn)代社會(huì)隨著交通信息等不斷發(fā)達(dá)進(jìn)步，增強(qiáng)了旅游的便捷感，旅游者對(duì)遠(yuǎn)程旅行越來(lái)越自信也進(jìn)一步削弱了旅游者對(duì)旅行社的依賴(lài)程度。加之《旅游法》實(shí)施后不允許低價(jià)攬客，團(tuán)費(fèi)普遍上漲，導(dǎo)致了一大批旅行社收客量急劇下降，門(mén)店冷清，這對(duì)旅行社傳統(tǒng)組團(tuán)業(yè)務(wù)的打擊更是雪上加霜。

（二）在線(xiàn)旅游供應(yīng)商沖擊

一方面，旅行社受到《旅游法》新規(guī)則的強(qiáng)烈影響，另一方面，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游業(yè)異軍突起，給旅行社業(yè)帶來(lái)了前所未有的沖擊。在線(xiàn)旅游供應(yīng)商信息透明化天生就是以信息不對(duì)稱(chēng)起家的旅行社的死敵。在線(xiàn)旅游網(wǎng)站能夠吸引消費(fèi)者的最實(shí)用功能，就是足不出戶(hù)、輕擊鼠標(biāo)，就能夠通過(guò)網(wǎng)站訂票、訂房，而且價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于門(mén)市價(jià)。作為中介的旅行社，本身并不生產(chǎn)有形產(chǎn)品，主要職能是提供咨詢(xún)，票務(wù)處理，整合單項(xiàng)旅游產(chǎn)品等。在線(xiàn)旅游商的出現(xiàn)對(duì)旅行社傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和方式提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，旅行社中介業(yè)務(wù)嚴(yán)重縮水。比如景區(qū)門(mén)票、機(jī)票、酒店訂房等。據(jù)勁旅咨詢(xún)–勁旅智庫(kù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)旅游市場(chǎng)交易規(guī)模為32500億元，在線(xiàn)滲透率為11.3%，隨著人們對(duì)在線(xiàn)旅游的青睞，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規(guī)模將不斷增加，旅行社傳統(tǒng)業(yè)務(wù)份額將受到嚴(yán)重侵蝕。

五、旅行社業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)對(duì)策略

國(guó)內(nèi)旅行社是在整個(gè)社會(huì)依托體系和接待設(shè)施不健全的大環(huán)境下，為滿(mǎn)足接待涉外旅游而發(fā)展起來(lái)的商業(yè)主體。隨著新時(shí)期大眾旅游消費(fèi)需求崛起，社會(huì)交通信息便捷程度發(fā)生巨變，如果老路一條繼續(xù)走下去，那只能是死路一條，因此傳統(tǒng)旅行社業(yè)應(yīng)順勢(shì)而為，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐。

（一）構(gòu)建旅行社行業(yè)垂直分工體系

國(guó)內(nèi)旅行社至成立以來(lái)就受到政府行政干預(yù)，形成了以人為分割市場(chǎng)為特征的水平分工體系，旅行社不論大小一律都從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、接待等所有環(huán)節(jié)，而無(wú)無(wú)批-零差異。為避免行業(yè)業(yè)務(wù)交叉，競(jìng)爭(zhēng)混亂，減少成本，提高行業(yè)效益，整個(gè)旅行社業(yè)應(yīng)按照業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)銷(xiāo)售分離的原則進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分工，加快構(gòu)建合理的旅行社行業(yè)垂直分工體系。少量實(shí)力雄厚的大中型旅行社利用自身資本、品牌、分銷(xiāo)渠道以及對(duì)市場(chǎng)的判斷力量進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，形成旅游批發(fā)商，眾多的中小型旅行社為節(jié)約成本，逐步退出旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，為批發(fā)經(jīng)營(yíng)商做代理，成為大旅行社的門(mén)店、加盟店、網(wǎng)點(diǎn)和業(yè)務(wù)員，將銷(xiāo)售觸角伸向市場(chǎng)需求的每個(gè)角落。旅行社業(yè)結(jié)構(gòu)體系實(shí)現(xiàn)優(yōu)化組合，不僅是旅行社業(yè)良性發(fā)展的大勢(shì)所趨，也是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。

（二）高度重視服務(wù)，激活游客再消費(fèi)

目前，我國(guó)居民消費(fèi)已經(jīng)從基本消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)，從商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)升級(jí)的階段。面對(duì)《旅游法》實(shí)施后公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，面對(duì)出游方式的多樣化，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的旅游電商，面對(duì)居民消費(fèi)的升級(jí)，旅行社應(yīng)高度重視服務(wù)這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能留住客戶(hù)、吸引客戶(hù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地。

（三）細(xì)分旅游市場(chǎng)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

《旅游法》實(shí)施后，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不可能再成為制勝法寶，傳統(tǒng)單一的大眾旅游產(chǎn)品不能再一統(tǒng)天下，不同需求的群體追逐不同的旅游產(chǎn)品，形成多樣化的旅游細(xì)分市場(chǎng)。 旅行社應(yīng)拓展渠道、不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提供差異化、多樣化的旅游產(chǎn)品，走出同質(zhì)化怪圈，真正做到旅游產(chǎn)品的專(zhuān)家，實(shí)現(xiàn)旅行社從中介代理商向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。旅行社可推出自助游、半自助游、自駕游、自由行、跟團(tuán)游、親子游、游學(xué)游、郵輪游、定制游等不同的旅游產(chǎn)品適應(yīng)多樣化的市場(chǎng)需求。同時(shí)，游客需求將從單一的觀光型向休閑度假、休閑體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變。

（四）網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，線(xiàn)下線(xiàn)上融合

中國(guó)旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展時(shí)期，，隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，是旅行社今后發(fā)展的必然趨勢(shì)。旅行社無(wú)論實(shí)體大小，都有必要滲透網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，把旅行社業(yè)務(wù)由線(xiàn)下向線(xiàn)上平臺(tái)發(fā)展。線(xiàn)下做產(chǎn)品，線(xiàn)上做流量資源，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下高度融合。旅行社根據(jù)自身實(shí)力可自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，也可抱團(tuán)取暖，也可融入他人平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的方式可選擇互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)、獨(dú)立域名網(wǎng)站、網(wǎng)店、APP、微博、微信、QQ等線(xiàn)上多種方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)。

（五）拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，加大營(yíng)銷(xiāo)力度

如今信息時(shí)代不同于“酒香不怕巷子深”的年代，旅行社靠傳統(tǒng)單一的門(mén)店?duì)I銷(xiāo)模式不再適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新時(shí)代。旅行社應(yīng)找準(zhǔn)社會(huì)需求與關(guān)注點(diǎn)，圍繞公司品牌、形象、產(chǎn)品和服務(wù)，大力拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，加大營(yíng)銷(xiāo)力度，獲得更廣泛的客源。旅行社在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，既要考慮到中老年受眾，又要考慮到新生代受眾，既要利用傳統(tǒng)媒體又要充分利用新型媒體如：電子商店/商場(chǎng)、社交互動(dòng)媒體（QQ群）、視頻、400電話(huà)、電子百科、微信、微視、博客、微博、微電影、APP等途徑。經(jīng)常參加行業(yè)協(xié)會(huì)、各級(jí)行政機(jī)關(guān)組織的各類(lèi)活動(dòng)；積極邀請(qǐng)新舊傳媒對(duì)本企業(yè)進(jìn)行采訪(fǎng)，主動(dòng)提供有價(jià)值的新聞素材；積極參與各種社會(huì)事件，充分利用各種突發(fā)事件的影響力，主動(dòng)制造一些營(yíng)銷(xiāo)事件，例如：2014春節(jié)騰訊公司用“搶紅包”搞營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)直堪比投入億元資金的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（六）品牌化經(jīng)營(yíng)

品牌化經(jīng)營(yíng)是旅行社轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇。今后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式將從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，只有品牌化經(jīng)營(yíng)，才能較快獲得消費(fèi)者認(rèn)可，創(chuàng)造品牌效益，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。無(wú)論是線(xiàn)上渠道還是線(xiàn)下渠道，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的提高，最終淘汰的將會(huì)是一些缺乏資金和品牌度較低的旅行社。品牌創(chuàng)立的過(guò)程就是做好產(chǎn)品、做好服務(wù)，做好營(yíng)銷(xiāo)、做好公共關(guān)系，形成良好口碑和市場(chǎng)美譽(yù)度的過(guò)程，只有品牌化經(jīng)營(yíng)，旅行社業(yè)才能做大做強(qiáng)，立于不敗之地。

（七）延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)

誰(shuí)占據(jù)了旅游資源，誰(shuí)就有話(huà)語(yǔ)權(quán)、主動(dòng)權(quán)。旅行社業(yè)作為一個(gè)中介服務(wù)商，把景區(qū)、交通、餐飲、酒店等資源產(chǎn)品集中采購(gòu)后加以組合賣(mài)給消費(fèi)者。因此，旅行社在產(chǎn)品價(jià)格上幾乎沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，常處于被動(dòng)地位，大多數(shù)利潤(rùn)被旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的景區(qū)、交通、餐飲、酒店等企業(yè)瓜分， 因此旅行社業(yè)是一個(gè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力極其脆弱的行業(yè)。為了在旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上占據(jù)一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)并獲得更多的利潤(rùn)，有實(shí)力的大型旅行社應(yīng)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，向上游旅游資源布局，涉足景區(qū)、酒店、交通，占據(jù)有利旅游資源，提高旅行社抗風(fēng)險(xiǎn)能力。從很多成功的案例看來(lái)，這條路是可行的。向旅游景區(qū)延伸，參與景區(qū)、度假區(qū)的投資與運(yùn)營(yíng) ，向文化傳媒延伸，涉足文化產(chǎn)業(yè)、演藝傳媒，向交通運(yùn)輸延伸，做航空包機(jī)、游輪， 向房地產(chǎn)延伸涉足酒店行業(yè)，還可向觀光農(nóng)業(yè)或體育游樂(lè)業(yè)等行業(yè)跨界整合資源。

六、結(jié)語(yǔ)

在未來(lái)，社會(huì)旅行需求基礎(chǔ)存量將穩(wěn)定增加，人們旅游消費(fèi)將日趨成熟化，旅游市場(chǎng)日趨散客化，個(gè)性化，《旅游法》將更加深入貫徹執(zhí)行，在線(xiàn)旅游將繼續(xù)蠶食市場(chǎng)，基于第三次產(chǎn)業(yè)革命的旅行服務(wù)創(chuàng)新時(shí)代已經(jīng)來(lái)到，旅行社業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成為必然趨勢(shì)，務(wù)必根據(jù)游客需求不斷調(diào)整自己的發(fā)展方式和發(fā)展目標(biāo)，才有自己生存發(fā)展的空間，而不至于被競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)所淘汰。

（作者單位：四川文理學(xué)院）