皖南國際旅游文化示范區品牌化體系構建

羅啟圣

本文通過對品牌與品牌化的區別分析，從資源整合、旅游服務質量提升、媒介傳播、體制機制創新四個方面構建了皖南國際旅游文化示范區品牌化體系。

一、皖南國際旅游文化示范區介紹

早在2009年2月6日，黃山、池州及宣城三地旅游管理部門在宣城市敬亭山度假村召開“皖南國際旅游文化示范區”建設研討會，研究加快“皖南國際旅游文化示范區”建設，促進三地旅游國際化，把皖南建設成為“安徽旅游文化產業發展的試驗區”、“中國區域旅游文化合作的示范區”、“全球知名的旅游文化展示區”。同年省十一屆人大二次會議期間，黃山市、池州市、宣城市三個代表團聯名提出設立“皖南國際旅游文化示范區”，希望將把“以黃山為中心，以皖南為重點，發展皖南旅游事業，帶動皖南經濟發展”的戰略部署真正落到實處。2014年2月，國家發改委正式將皖南確立為國際旅游文化示范區，這也是國內第一個國家級的文化旅游示范區。經國務院同意，《皖南國際旅游文化示范區建設發展規劃綱要》正式頒布實施，提出將該區打造成世界一流旅游目的地，為美麗中國建設提供示范。

皖南國際旅游文化示范區范圍包括黃山、池州、宣城、馬鞍山、蕪湖、銅陵、安慶等7市、47個縣（市、區），國土面積5.7萬平方公里，其中黃山市的屯溪區、徽州區、黃山區、歙縣、休寧縣、祁門縣、黟縣，池州市的貴池區、青陽縣、石臺縣、東至縣，以及宣城市的績溪縣、旌德縣、涇縣和安慶市的潛山、太湖、岳西縣為核心區。

經過多年的發展，形成了比較完整的產業體系，在產品創新和新業態發展方面處于全省領先地位。隨著產業規模擴大和綜合效益增長，旅游業在皖南社會經濟發展中的作用不斷提升，逐步形成了以“兩山一湖”為主體的觀光旅游，也形成了鄉村旅游、主題公園等特色項目，但數量還較少，影響力不夠，對徽文化、佛教文化、文房四寶等資源的利用，仍停留在初級層面，沒有形成深度體驗，度假型旅游產品比較缺乏。

面對日益激烈的國內外旅游目的地的競爭，皖南國際旅游文化示范區怎樣才能做大、做強，發揮整體優勢，提高國內外知名度、塑造形象、擴大影響、提高對客源市場的吸引力，成為一項重要而急切的事情。

二、品牌與品牌化

品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。品牌的目的就是通過以一種比較簡單且容易記憶的形式來表現其與眾不同的特色讓人記住某一產品或企業。品牌化是賦予產品和服務一種品牌所具有的能力。品牌化的根本是創造差別使自己與眾不同。

區域旅游品牌以及品牌化是把品牌以及品牌化理論應用到區域旅游發展領域，相對來說時間比較晚，目前沒有形成統一的定論。Blain等人認為“目的地品牌化是一系列市場營銷活動：（1）支持創造旨在識別并使目的地差異化的名稱、符號、標識、文字或圖形標志等；（2）一致地傳達對與目的地獨特相連的、值得記憶的旅游體驗的期望；（3）鞏固和強化旅游者與目的地之間的情感聯系；（4）降低消費者的搜尋成本和感知風險；這些活動共同作用于創造一個能夠積極影響消費者目的地選擇的目的地形象” 是目前為止最全面的定義。

結合以上分析來看，區域旅游品牌是一靜態概念，而區域旅游品牌化是一動態過程。區域旅游品牌的形成不是簡單的品牌定位、品牌設計，而是立足自身，放眼客源市場，根據市場動態變化規律建構區域旅游品牌體系。區域旅游品牌體系包括：旅游資源整合、旅游服務質量提升、旅游形象傳播、旅游管理機制體制創新。

三、皖南國際旅游文化示范區品牌化策略

（一）整合旅游資源

從比較優勢和競爭優勢的角度看，皖南優勢旅游資源集中在山水、生態、文化方面，皖南應大力挖掘和凸顯這幾方面的優勢，把這幾方面的優勢做大做強，從時空的角度整合區域和歷史要素，突出旅游資源的廣度和深度，提高區域旅游資源的整體知名度，提升區域整體形象。2015年2月6日下午，安徽省旅游局召開新聞發布會，正式發布皖南國際旅游文化示范區旅游形象宣傳口號——山水皖南文化徽州。這個宣傳口號高度概括了皖南的山水、文化資源，也可以說對皖南的旅游資源進行了高度整合之后的精準定位。但這個整合僅是從旅游資源的角度開展的，沒有考慮到旅游者的需求以及需求的變化，也就是說這個整合定位是從目的地自身的角度來考慮的，沒有考慮到客源市場的要素，而目的地最終要獲得客源市場的認可才能生存和發展，客源市場的認可主要是旅游者根據自身的主觀感受做出判斷，這個感受除了旅游資源本身的特點之外，旅游目的地為旅游者提供的旅游服務的質量也非常重要。

（二）提升旅游服務質量

獨特的山水和文化是皖南的根源特質，是先天的優勢，當然這些優勢一方面需要充分的開發與保護，另一方面也要挖掘和提升其他要素，與其他要素相配合，這樣才能更好地發揮皖南的整體綜合優勢，這不僅是提升皖南整體形象的需要，也是旅游綜合性特點的內在要求。在眾多的要素中，旅游服務水平和服務質量的提升是關鍵。旅游服務質量包括設備設施的質量、人員服務的質量、旅游商品質量、自然和人文環境的質量。在設備設施等硬件的打造上，要高標準、嚴要求，進行科學的規劃和設計，既要凸顯各自的特色，又要注意區域內的整體風格的統一。人員的服務主要包括政府、公眾、企業三大主體，政府要擴大公共服務的范圍，提高公共服務的效率和水平，塑造積極、友好、高效的良好形象；公眾主要指目的地居民，目的地居民的素養也會影響區域的形象，要提升目的地居民的科學文化知識和人文素養，培育目的地居民的義工精神，使他們能熱情友好、積極主動的為旅游業的發展、旅游形象的提升做貢獻；旅游企業也要加強對從業人員的選拔、培訓和管理，提高從業人員的服務效率、服務水平，在區域內、行業內建立服務標準，推行標準化服務，有利于樹立區域整體服務的高效、統一、優質的形象。旅游商品質量的提升需要解決目前的雷同、劣質、粗糙的問題，深挖各自的內涵和特色，提高旅游商品的科技含量和地方人文特色，注意商品的包裝，打造質量優質、形式精美、特色鮮明的旅游商品。

（三）加強媒介傳播

好的資源、好的服務也需要通過合適的途徑傳播出去，區域旅游品牌化必須借助媒介的整合、傳播、反饋、再整合、再傳播的回型路線。皖南國際旅游文化示范區的“山水皖南文化徽州”的形象可以構建多個大品牌，大品牌之下又包含若干子品牌，形成綜合的品牌體系，共同支撐皖南的形象，結合目前客源市場的需求特點和趨勢可以開發的品牌如“山水觀光、休閑養生、文化體驗”，“山水觀光”品牌包括黃山、九華山、天柱山、齊云山、新安江、太平湖、花亭湖等眾多子品牌，在宣傳時突出大區域理念，淡化局部區域概念，比如在宣傳天柱山的時候，前面加上“皖南”兩字就形成了皖南天柱山這樣的大區域概念，凸顯“皖南山水”的品牌；“文化體驗”品牌包括：徽州飲食文化、徽商文化、徽州文學、徽派醫學、黃梅戲、徽州建筑文化、儒釋道文化等等，其中要凸顯“徽州”品牌；“休閑養生”突出儒釋道的養生理念、皖南的良好自然環境和生活方式。品牌要得到客源市場的認可，也需要從客源市場得到反饋得以不斷地改進和提升，總之，品牌需要在客源地市場和目的地資源的相互交互中不斷地進行調適和改進，只有這樣才能保持品牌的可持續性。

（四）創新管理體制和機制

最后，區域旅游品牌化必須進行體制機制的創新。皖南國際旅游文化示范區包括黃山、池州、宣城、馬鞍山、蕪湖、銅陵、安慶等7市、47個縣（市、區），核心區包括黃山市的屯溪區、徽州區、黃山區、歙縣、休寧縣、祁門縣、黟縣，池州市的貴池區、青陽縣、石臺縣、東至縣，以及宣城市的績溪縣、旌德縣、涇縣和安慶市的潛山、太湖、岳西縣。從行政區劃來說，地級市與地級市之間、縣與縣之間是平行的關系，各自都有自己的地域范圍，也有自己的區域規劃，在皖南的眾多縣市中，資源的相似性較高，結果造成各地打造的產品比較雷同，這也是顧客反映的比較突出的問題，所以在區域的規劃過程中，既需要各地相互配合、溝通與協調，強強聯合、錯位競爭、共同發展，也有必要成立常態化辦公的區域旅游發展協調委員會，統一謀劃皖南國際旅游文化示范區的綜合發展。

總之，在皖南國際旅游文化示范區品牌化建設中，整合資源是為了樹立旅游目的地的整體有形形象，提升服務質量可以擴大旅游目的地無形影響，媒介傳播形成目的地和客源市場的有效溝通，而體制機制創新是以上眾多工作得以有效開展的保障；在這四個要素中，資源整合是基礎、服務質量提升是關鍵、媒介傳播是途徑、體制創新是保障，缺一不可（圖1）

圖1 皖南國際旅游文化示范區品牌化體系

（作者單位：安徽城市管理職業學院）