在線旅游業O2O發展策略探討

吳麗

一、旅游O2O的概念

Alex Rampell最早提出了O2O的概念，即將線下商務的機會與互聯網結合在一起，互聯網成為線下交易的前臺。旅游O2O即旅游企業將傳統的旅游資源與互聯網相互融合，形成各種各樣的線上旅游產品，旅游消費者通過網絡平臺進行線上交易，再到線下體驗旅游產品，旅游活動完成之后再把自己的旅游體驗分享在旅游平臺的完整過程。

旅游O2O依托網絡平臺完成線上交易，能夠及時快速的為旅游消費者提供各種個性化旅游產品。整個過程包括產品購買、旅游體驗以及信息反饋和分享等環節。旅游O2O外延涉及經營主體、客體和內容三個方面。

O2O模式的核心特征不僅是在線平臺整合線下資源，帶來線下消費，更是通過信息技術改造傳統行業，使旅游業提升效率和價值。線上對于發揮數據的作用準確掌握用戶的消費行為，反過來改變生產、銷售、營銷的方式。

二、我國旅游業O2O發展概況

我國在線旅游經過近十年的快速發展，已經形成龐大的在線旅游市場。2016年，我國在線旅游市場規模達6342億元，同比增長35%。其中通過移動端預訂旅游產品的用戶占比持續上升，2016年移動在線旅游平均月度訪次占比達64.6%，移動旅游服務在過去幾年中迎來了爆發式增長。近兩年在我國移動互聯網飛速發展的環境下，我國旅游業O2O也迅速發展，目前我國旅游業O2O模式主要有以下兩種。

1.線下資源+線上平臺型。線下多為資源擁有方，如旅游局、旅游目的地或者開展綜合旅游業務的大型公司集團，OTA（線上旅游代理商）與旅游目的地相互融合，以加強對線下資源的布局和掌控；大型綜合企業憑借強大的經營能力，開拓部署旅游市場，通過投資、并購活動加強與OTA合作來積極彌補其線上短板。OTA巨頭不僅充分發揮線上平臺的渠道作用，也對線下旅游資源進行線上營銷。雙方相互合作，互惠共贏。比如：萬達集團+同程、錦江國際集團+驢媽媽、張家界+攜程等。

2.線上渠道+線下渠道型。攜程成立初期的“鼠標+水泥”模式，滿足O2O的最初形態，即線下發卡，線上預訂再返回線下體驗。傳統旅行社為增加銷售，紛紛擁抱網絡，加強自身網絡平臺建設，線上線下兩種渠道促進消費者流量。這一類型主要是傳統旅行社+線上OTA模式，代表案例有：華遠國旅+攜程、去哪兒+旅游百事通、中國國旅+悠哉、港中旅集團+芒果網、中青旅+遨游網、凱撒+京東等。

三、旅游業O2O發展存在問題

1.企業盈利模式單一。目前國內OTA的典型代表如去哪兒、攜程、途牛等企業的盈利還是依靠傳統的模式——廣告和傭金。由于企業創新能力不足，產品同質化嚴重，在線旅游企業價格競爭依然嚴重，旅游企業之間通過低價來獲得點擊率和購買量，必然導致產品和服務質量低下，旅游消費者滿意度低。從產品端來看，機票預訂業務和酒店預訂業務一直都是在線旅游營收最高的兩個版塊。機票預訂作為最標準化的在線旅游產品，發展較早，市場集中度較高，產品同質化較高，競爭較為激烈，在酒店預訂業務中，不同的酒店提供的服務體驗差異性較大，傭金率水平較，而景區門票、旅游度假產品在線滲透率較低，增長緩慢。

2.線上線下資源對接難度大。旅游O2O發展的關鍵是線上消費者需求如何與線下旅游資源進行對接。旅行社擁有眾多線下資源，但是缺少與消費者的直接溝通，隨著旅游者需求日趨個性化，傳統的旅游產品已經無法滿足不斷變化的顧客需求。在線旅游企業與消費者能夠實時溝通，及時掌握消費者需求，但是線下資源的分散和割裂，使線下線上的對接尚有難度。首先，旅游業具有綜合性、線下資源非常分散，目的地資源、旅游酒店等涉及旅游“吃、住、行、游、購、娛”的方方面面都需要大量的地推團隊、商務團隊進行實地考察，而整個對接過程十分復雜；第二，線下服務與線上旅游平臺提供的產品不匹配。線上個性化的旅游產品能夠吸引大量旅游者，但是線下服務水平卻不甚理想，往往使旅游者的消費體驗不甚滿意。目前國內各大OTA平臺上都有當地游版塊，覆蓋了國內國外眾多旅游目的地，在線旅游企業的旅游產品從接機、WiFi、出海、包船、SPA等服務都與當地服務商對接，但是如何在每個細分區域找到當地最好的供應商并不容易。只有通過和每個供應商簽訂合約，并對其進行嚴格的約束和考評，才可以保證提供給游客的服務達到高滿意度，然后要真正做好卻并不容易。

3.企業之間容易形成屏蔽效應。旅游O2O的發展依托對線下資源的控制以及網絡的平臺建設。近年來，隨著在線旅游市場日益繁榮，新興的旅游O2O企業層出不窮，其中大型旅游企業通過融資、并購和控股不斷收購線下旅游企業，增強自身實力，做強、做大。隨著攜程和去哪兒的合并，新攜程在線旅游市場老大的地位難以撼動，而大量的小型旅游O2O企業卻因為缺少資金很快走向衰敗。目前我國整個旅游O2O市場主要集中在國內幾家大型在線旅游企業，這種狀況非常不利于整個旅游市場發展創新。2016年，在線旅游創業公司們經歷了殘酷的倒閉潮，在資本趨于保守、移動互聯網紅利逐漸消退的背景下，面向普通用戶的在線旅游創業公司處境更加艱難。

四、在線旅游企業O2O發展建議

（一）加強大數據建設，實行精準營銷

依托互聯網的大數據技術是企業O2O核心競爭力的一大特點。如何獲取用戶需求并促使其轉化為消費能力是旅游企業的營銷重點。利用大數據技術將客戶的每一次操作記錄下來，在后臺運行中分析每一位客戶的消費習慣和消費偏好，將這些信息牢牢掌握在手中，在客戶的個人中心頁面推送符合其喜好或者滿足其需求的相關信息和服務，創造新的消費需求。例如阿里巴巴旗下的飛豬旅行平臺依托大數據分析，向旅游者推出了定制旅游產品。商家會根據旅行者出行意愿數據或搜索記錄，針對旅游目的地、出游時間、預算等消費者偏好進行產品定制及營銷，這實際上就是一種定制話的產品營銷模式，這種模式能夠實施，依托阿里巴巴強大的數據庫平臺以及大量活躍的的消費者。

（二）創新產品服務方式

產品服務是旅游業獲取競爭力的關鍵。由于消費者需求越來越趨于多樣化、個性化，旅游企業必須做好市場細分，深入研究目標消費者的消費需求，適時推出能夠滿足不同消費者需求的旅游產品和服務。只有真正了解用戶需求并且能夠提供用戶所需產品的企業才能在市場競爭中獲得優勢。近年來，我國在線旅游企業紛紛致力于細分市場，推出創新的產品及服務以抓住市場機遇。近年來，隨著旅游消費者對產品品質要求不斷提高，中老年旅游、旅拍、蜜月、游學、親子游、郵輪旅游新興的旅游業務都成為增長迅速的細分市場，日益精益的旅游產品和服務，不斷豐富了旅游市場的多樣性。

（三）注重用戶體驗和口碑擴散

O2O線上線下交互過程是一個閉環，最終的產品是用戶在線下消費體驗。旅游體驗滿意與否能直接通過網上評論體現，并形成用戶口碑并進行傳播。在線旅游企業可以開通24小時在線客服，接受客戶的在線咨詢與投訴，開放社交評論平臺，建立評價信息數據庫，透明的監督，使消費者可以在站內無障礙的交流、分享與評價。充分提高客戶的滿意度，幫助企業贏得市場認同，建立在同行業中的良好口碑，從而在競爭中取得突破性勝利。

（四）加強線上線下渠道融合

旅游O2O獲得成功的難點在融合，關鍵也在于線上線下的完美融合。線上平臺有著寶貴的信息資源和大量的數據，同時信息的實時傳遞大大方便了與消費者的溝通；線下渠道往往有著豐富的旅游資源，更是旅游產品的與服務的直接提供者，線上線下資源的充分合作是旅游O2O進一步發展的關鍵。雙方憑借自身的優勢，合理分配和使用資源，積極合作，創造更大的利潤。

五、結語

旅游O2O是旅游業發展的必然之路，我國旅游企業的O2O發展還有很大的空間。旅游企業的O2O發展必須依托國內“互聯網+”環境，加強線上線的產業融合，創新產品與服務，積極推動我國旅游市場的更加繁榮。

（作者單位：周口職業技術學院）