微傳播環境下微公益的道德教化實踐

藍剛+吳怡濤

摘要：微傳播環境為微公益的道德教化實踐提供了新的契機。微傳播與微公益的結合是現時道德教化的必然選擇，這種結合體現在公益主體、公益生產和公益參與中，它為道德教化實踐提供了開放式的學習方法和民主的道德對話平臺。微傳播環境下進行微公益道德教化的有效路徑是平等對話，要實現平等對話，需要在責任、行為、利益三方面達成共識。

關鍵詞：微傳播；微公益；道德教化

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）33-0008-03

微傳播是以微博、微信、移動客戶端等新媒體為媒介的信息傳播方式，其具備針對性強、受眾明確、傳播內容碎片化等特性。微傳播的傳播方式可分為視頻、音頻、文字、圖像等。相對于傳統大眾傳播而言，是一種更加精確的傳播形式，其使用人群日益擴大，目前已成為一種主流傳播。僅以微信為例，據調查，微信的用戶已經超過6億，其中國內用戶5億、海外用戶1億。主要使用人群80%以上年齡為18—35歲，青年人是主要用戶群體。微傳播產生的影響涉及方方面面，其中與當前流行的微公益的結合正在改造著傳統的道德教化環境。本文試就微公益在道德教化中的實踐意義，勾勒出微傳播環境下微公益的道德教化信息的傳播路徑及影響方式。

一、微傳播時代微公益的發展

微公益是指在歷史發展過程中一直存在而在信息化高速發展的現代社會凸顯出來的，以公民個人為主體自發形成的，不倚靠社會主流公益組織的，以實現公益價值為目的的社會行為。以自媒體為主的網絡傳播媒介的興起與發展為微公益提供了技術動力。微傳播以其開放的環境和強大的號召力為這種自下而上的新型公益活動模式提供了一個廣闊的平臺。

首先，微公益與微傳播的結合體現在公益主體上。普通公民、民間志愿者、網絡媒體、名人、企業、政府都可以成為微公益的主體力量。無論是微博、微信還是其他類型的微媒介，它們的信息生產和傳播都表現出一定的社會公共服務功能。微傳播自有的價值訴求和倫理本性代表著社會公共利益，它的內容生產營造出的符號權力能夠在傳播過程中消除現實社會的等級差別，獲得充分的話語權，因此現實社會中微公益發起者更多來自于普通公民和民間志愿者。由于公益主體多來自于民間，因此更容易得到普通人的認可和支持，每一次公益活動的發起，往往是通過一個或一群民間志愿者的行為，以微信、微博等微媒介，用民間力量傳播公益理念，使得原本僅為少數人知曉的公益活動迅速地擴散開來。

其次，微傳播與微公益的結合體現在公益生產中。在微公益活動中，公益主體與公益參與者的關系建立在“關注”與“被關注”之上。公益主體通過生產內容讓大眾共享，形成廣泛的輿論影響。依托于網絡平臺的微公益強調人人參與，微傳播強大的話語力量作用于社會信息環境，支配著受眾的現實感受和認知，影響著受眾的價值判斷和行為選擇。當下虛擬社會與現實社會的聯系越來越緊密，微博、微信等新一代微傳播媒介作為參與公共事務的主要表征，在公共事件中表現出來的“在場感”和民意影響，在微公益中展示出來的聚合力量，已成為號召、組織微公益活動的主要方式。微公益強調所有社會成員參與社會價值創造，本身具有的利他性對公眾道德觀、價值觀有影響，為吸引更多公眾參與投入提供了可能。

第三，微傳播與微公益的結合體現在公益參與平等性中。在微傳播中，每一個傳播主體看似是一個個獨立的、互不相連的個體，但在廣闊的虛擬空間中這些獨立的個體作為無數個結點，構筑成復雜的微傳播之網。受眾既是信息的接受者，又是信息的發布者，傳播主體與傳播權利大眾化是微傳播時代的主要特征。微公益活動多來源于民間自發，活動的組織者和參與者多為普通民眾，這些微公益活動的個體在興趣、態度、社會地位和價值觀方面較為接近，從某種意義上來說，這些微公益的參與者都是“同輩”。依賴于社會協作和人人參與的特性，通過微博、微信等微傳播媒介發起的公益活動，能夠在全社會引發廣泛影響，使得受幫助的群體得到幫助，能夠有效地解決社會問題。在這個過程中，公民也提高了自身的道德修養，提升了道德素質。

二、微傳播結合微公益是道德教化的必然選擇

道德教化是指個體與主體的交往互動，使社會主流的價值理念與道德規范內化為個體自我的內在品質，并最終通過外化行為表現出來。道德教化是外部對社會個體進行的約束，體現為道德他律。在傳統道德教化預設前提中，普遍的道德是建立在人們共同的實踐理性基礎上的。傳統教化方法是以傳統經典為教化內容，以規訓為基本特征，強調灌輸式、威權式的傳統的道德教化。這種方式產生的弊端主要有兩方面：第一，道德教化內容很長一段時間以來落后于社會的發展和人們的現實需要，嚴重脫離實際，公式化、教條化傾向嚴重，對現實道德問題的解釋缺乏說服力，因此很難對受教化者產生感召力。第二，傳統的道德教化充斥著大量的政治說教，真誠性、平等性、親切性不足，道德原則、道德規范缺乏操作性，難以激發人們情感上的共鳴。

在微傳播環境下實現微公益的道德教化，其實踐動力源來自于需要、激勵和價值觀，人們接受道德教化的內容是在外在影響下產生內在需要，然后通過動作外顯得到贊許和認同，在這種激勵作用刺激下又產生將原有道德內容固化并追求更高一層價值內容的道德行為。因此微公益對道德教化的影響方式主要表現為：

1.通過環境的建構內化道德教化的價值指向。就道德教化實踐來看，能否實現倫理精神、道德觀念、價值規范的傳播并接受道德教育才是最終目的。要實現道德教化的最終目的，只有通過環境建構，即將道德教化傳遞的道德觀念、道德態度成為人們既有價值體系的一部分，并成為人們認知真實世界的信念。微公益可通過建構教化環境將道德規范與價值觀念，以直接或間接的方式內化作用于教化對象，引導教化對象的道德倫理、行為意識和心理情感。在從事微公益的過程中，人們會有意識或不自覺地獲取道德教化信息，在認知順從心理的影響下，個體作為社會關系網絡生成發展的結點會有意識或不自覺地接受社會主流的價值理念和道德規范，內化為個體自我的道德品質，并通過外在行為顯現出來。如果個體已有的道德認知結構與接受的道德教化信息相符，已有的道德認知結構就會得到加強，反之，就會在教化環境的影響下逐漸地改變或改善道德認知結構，當然，這是個漫長的過程。

2.通過實踐的方式拓展道德教化的理性作用。微公益道德教化內容作用的發揮最終還取決于教化對象。教化對象并不是被動的接受者，在從事微公益之前，他們就具有自己的價值體系、道德觀念、政治傾向。從事微公益實踐可以對教化對象的立場、態度和價值觀起到“加強”或“削弱”的效果。從具象化的傳統公益到生活化、常態化的微公益，不僅是參與群體、組織模式等的變化和對公益活動看法的改變，更主要的是參與主體理想生活方式的變革和行為目標的自主選擇。微傳播道德教化就是有意識地將道德原則和道德規范，通過微公益向一般人群傳播，尋求廣泛認同，影響他們的道德選擇能力并培養他們的道德品質。在傳統公益活動中，不同的人群對道德教化內容的認知程度不一，會出現誤讀、誤解的情況，而微公益在很大程度上解決了道德教化對象的道德意志、道德認知、道德行為的道德價值選擇，從而達到關照不同對象的價值訴求的作用。

3.通過互動突顯道德教化對象的主體性地位。實踐證明，微公益更符合當前社會一般人群的身心發展和行為特點。如果能選擇合適的組織方式和傳播內容，微公益能夠成為一般人群道德教化的現實合理技術手段之一。隨著微傳播與微公益的結合越來越密切，它為每一個理性個體構建了自我道德獨白的空間。最明顯的表現是當微公益事件發生后，來自于同一時空的不同的立場和價值觀相互滲透、發酵，散落在看似只言片語中的道德力量，在轉發、傳遞與評論中被凝聚。這種評價往往是以為社會所認同和接受的道德律為標準，通過不同主體間的對話交談，訴諸理性達成最后共識。這種道德教化方式凸顯了個體的價值與尊嚴，提高了個體獲取道德內容的自主性、參與性和互動性，由被動轉為主動，反映了微傳播環境下道德教化對象渴望自我價值被認同的心理。

三、微傳播環境下微公益的道德教化共識

當前，如何進行道德教化存在諸多爭論，微公益傳播的道德實踐為道德教化路徑提供了新的選擇。主要體現為：一是空間上的壓縮，“微”是返歸自我的內在性可能，它把外在的大空間轉化為自我感受的小空間，更加關注個體生活的內在感覺、情緒和心理。二是時間領域的壓縮，“微”在時間領域里是一種內在性的時間再發現和再展示，時間通過微化處理得到了釋放。如何在微傳播環境中，應用微公益在道德教化中有效地實現平等對話？需要在三個方面達成共識。

責任共識。在傳統社會，公益一般表現為大公益，道德教化的主體對道德教化的實踐和內容承擔著強制性責任。微傳播時代，人人都可成為傳播的主體。從事微公益，普通公眾也可以成為公益主體發起者或參與公益救援。當人人都成為主體的時候，對責任的要求不同于傳統時代，它更多的強調是一種自愿式的責任。所謂自愿式的責任是指傳播主體自覺承擔的責任，與傳播者的職業道德、價值觀有關。當公眾通過微媒介傳播微公益的時候需要對自己的傳播行為負責，當公眾使用微媒介的時候需要對自己的使用行為負責。自愿式責任對微媒介使用者和微公益參與（號召）者構成的雙重約束建立在公眾自覺承擔顯性或隱性責任的基礎上，要求對媒介使用行為和所發布的公益內容及時、準確、客觀公正，自愿地承擔起道德引導工作，幫助公眾樹立起慈善意識、公德意識。

行為共識。筆者跟蹤一些微公益活動后發現，部分微公益活動的發起者或參與者雖然都有著強烈的責任心和誠懇的態度，有心弘揚傳統道德，但在具體的公益活動中，常會感到力不從心，堅持不下去。究其原因，在于公益活動的參與者多為普通個體，他們的自發行為往往只是熱情的驅使，一旦受到外來影響就很容易改變初衷，中途離席。另外，來自于微媒介的虛假信息、對個人權利侵犯等，也造成了活動效果的不明顯，最終影響道德教化內容的傳播。要取得行為的共識，必須將活動的持續性作為內在的要求，不能傳承的活動會缺乏吸引力，導致公眾參與積極性下降。要取得行為共識，還必須提高可信性，增加透明度。利用微傳播及時公開公益進程、公益支出、公益資助對象，是取信于公眾的主要途徑。只有在公眾之間建立起理解、溝通、積極參與的互動關系，才能影響公眾的價值導向，在共有的價值觀上取得道德教化行為共識。

利益共識。在以往的道德教化中，利益很少被單獨提出，而是更多地強調道德義務和道德良知。事實上，社會道德的調控作用要得到很好的發揮，就必須內化為個體道德，形成個體穩定的道德品質。從根本上說，個人品德與公共道德只是道德的一體兩面，從本體和根基而言，它們就是一種道德，無所謂公德、私德之分。社會公德與個人道德的協調需要有一個雙方共同認定的基礎，這個基礎就是利益。在微公益活動中，存在著不同的利益相關者，這些利益相關者有著不同的參與微公益活動的動機。無論這些動機是利他的，還是利己的，微公益活動共有的社會效果及對道德教化的實踐意義，是微公益活動利益相關者的共識，這種共識最終影響微公益的合法性、權力性，在微公益的道德實踐中處于中心地位。

四、結束語

以微公益的形式進行道德實踐，是微傳播時代道德教化的一種新模式。然而這個模式才剛起步，我們在充分肯定其對公眾道德影響產生積極作用的同時，還應注意到微傳播與微公益的結合所產生的一些問題，這些問題對道德教化會產生消極、負面的影響。未來如何保持微傳播時代微公益活動的熱情，加強其對道德教化的正面引導力，同時重視法律在道德教化中的作用，還需要多方努力并給予時刻關注。

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