試分析“芒果TV”獨播發展戰略

摘要：在電視媒體不斷受到網絡沖擊的情況下2014年，湖南衛視推出“芒果TV”獨播戰略，掀起一場衛視反擊戰。作為初生牛犢的“芒果TV”，看似風光無限，但面對著政策和市場環境的瞬息萬變，面臨著商業視頻網站的夾擊和自身的先天不足，似乎隨時都有擱淺的風險。本文圍繞“芒果TV”獨播戰略對其進行SWOT分析，發展前景及借鑒意義進行研究。

關鍵詞：“芒果TV”；獨播戰略

一、“芒果TV”定位

“芒果TV”即“芒果網絡電視臺”，是快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司旗下的網絡電視平臺，屬廣電系視頻網站，以湖南衛視強大的娛樂信息資源母體，提供湖南衛視所有電視欄目高清視頻點播服務，并同步推送熱門電視劇、電影、綜藝和音樂視頻內容，以及部分電視臺網絡同步直播。

“芒果TV”于2014年4月20日通過湖南衛視旗下“金鷹網”與“芒果TV”改版融合而成。采用原金鷹網域名，于4月25日推出“芒果獨播戰略”，稱“包括《花兒與少年》等在內的幾檔新節目將不再對外銷售互聯網版權，只在旗下的視頻網站芒果TV 獨播”。其中《花兒與少年》第一季的獨播首輪就獲得了2.2億的流量。

二、對“芒果TV”獨播的SWOT分析

SWOT分析法是用來確定企業自身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來的一種科學的分析方法。所以不妨通過SWOT的分析方法進行分析，來了解“芒果TV”獨播至今的發展狀況。

（一）優勢：

“芒果TV”以湖南衛視為母體，其內容生產的豐富性以及內容運營的創新力在同行中處于領先地位，衛視在內容上的優勢自然地延續到了“芒果TV”，保證了“芒果TV”內容的獨特和優秀。湖南衛視多年來優質節目的放送，積累了大量忠實的觀眾，大眾對于湖南衛視保持一種良好的印象和信任，獨播戰略將電視端和傾向于使用移動端觀看視頻的觀眾直接引流至“芒果TV”的PC端或移動端，用戶數量得到滿足的同時也挖掘到了許多的潛在觀眾。湖南衛視的品牌影響力、公信力，數量龐大的觀眾群和優秀的制作團隊，使“芒果TV”享有得天獨厚的發展基礎。

（二）劣勢：

1.內容匱乏：“芒果TV”雖然在獨播湖南衛視節目這一方面占有絕對的優勢，但其影片的存儲量與其他視頻網站仍無法相比，且芒果自制劇的制作速度也未跟上，匱乏的視頻資源使“芒果TV”很難從傳統視頻網站中搶奪用戶。“芒果TV”資源較為豐富的當屬綜藝節目，雖擁有優質老牌和大量現象級綜藝可以吸引大量的用戶，但是綜藝節目具有周期性，用戶會隨著節目的播出和停止快速地增加或快速的減少，空檔期的用戶數量沒有辦法保證。

2.用戶群體單一，忠誠度不高：“芒果TV”靠綜藝節目吸引來的用戶群體呈年輕化趨勢，相對集中的用戶群體使得節目在制作過程中更加容易。但同時年輕一代用戶集中，意味著其他年齡層用戶群體的流失。用戶是視頻網站的生命，大面積群體的缺失對視頻網站帶來致命的威脅。除此之外，靠綜藝吸引而來的用戶群體存在忠誠度不高的問題。國內的原創綜藝節目屈指可數，大多是引鑒國外的優秀節目，但因各方面限制的原因，海外的綜藝節目更具娛樂性，國內綜藝的觀眾有很大的將目光轉向海外綜藝的可能。綜藝節目不像電視劇，上下集之間有很大的聯系，綜藝節目的每一期彼此獨立，無連貫性也導致用戶的忠誠度不高，這一系列因素導致“芒果TV”的用戶忠誠度不高。

3.思維方式尚未改變，技術水平有待提高：“芒果TV”目前的運營模式并未考慮到互聯網的即時互動性，用戶之間的互動僅限于視頻節目下方的評論版塊，沒能讓用戶更好的參與到節目中。了解用戶喜好是提升用戶體驗的關鍵，而“芒果TV”因技術條件尚未成熟，在這一方面略遜一籌。

（三）機遇：

“芒果TV”屬廣電系視頻網站，本身就具有版權優勢，因為我國的商業視頻網站在發展之初采取UGC 模式（用戶生成內容的模式），存在著大量的視頻內容侵權現象。例如，從2007年到2010年的三年里，優酷就花費了30萬美元解決版權問題，涉及的版權糾紛訴訟案達到了488件。在版權的加速凈化中，“芒果TV”在此方面占有先機。

（四）威脅：優酷、愛奇藝等視頻網站也相繼開始投入到網絡自制劇、自制綜藝的制作中，例如愛奇藝參與制作的網劇《余罪》和綜藝節目《奇葩說》等都得到了很大的反響，原本就很強大的視頻庫再加上優質的自制劇，這些傳統的視頻網站對“芒果TV”產生巨大的威脅。

三、發展趨勢

“芒果TV”獨播戰略的一大問題就在于內容不夠豐富，盡管有大量優質節目以及斥資十億打造的自制劇計劃，但與其他商業視頻網站相比，仍顯單薄。近兩年來，湖南衛視還制作播出了《我們來了》等大量現象級的節目，在內容上不斷豐富，但是要想鞏固“芒果TV”的地位，打擊其他商業視頻網站，必須加大力度收緊版權。以目前“芒果TV”的流量貢獻來看，“芒果TV”所收獲的，主要是頭部流量，即首次收看視頻時所帶來的流量，而長尾流量較少，因此，“芒果TV”應以熱門綜藝節目和自制劇為核心，制作花絮，未播片段等為邊角視頻，并與網友加強互動，鼓勵其輸出自制內容，形成“核心優質資源+UGC”的生產模式，這樣，可以大大增加視頻數量。

此外需注意保證用戶數量，找準定位：湖南衛視的受眾以青少年為主，因此，“芒果TV”的目標用戶也相應的定位在青少年中。但在青少年這一籠統年齡段中的不同年齡用戶也有不同的需求，應對不同年齡、文化程度、地域差異進行用戶細分。繼而根據細分的結果選擇不同的IP進行制作，大IP自制劇的播出比綜藝更有利于提高用戶的忠誠度。加快技術開發，提高觀看視頻的流暢度，同時可以借鑒彈幕技術，提高互動性，利用大數據了解用戶喜好進行推送，提升用戶體驗

四、給其它電視臺的借鑒之處

雖然“芒果TV”仍存在有許多的問題，但已經取得了很不錯的成績，這些成績的取得并非偶然，湖南衛視和“芒果TV”在電視節目網絡傳播方面的探索，充分展示了資源整合的優勢，為其他電視臺提供了很好的啟發和方向。

對于各電視臺來說，內容永遠是核心競爭力，湖南衛視依靠多年的高質量節目樹立了一個良好的品牌，在很大程度上保證了“芒果TV”的用戶數量，所以未來電視臺在面臨與新媒體競爭的時候應首先穩住陣腳，注重優質人才的引進，打造優秀的制作團隊，全力開發優質節目資源，在版權分銷中占據主動權。其次，電視臺在電視端應進行適當的引導和宣傳，在網絡端采用合適的營銷策略，引導用戶注冊會員、享受會員權益，以此提高用戶黏度。而隨著視頻經濟的紅利不斷釋放，視頻網站的會員體系還將具有更豐富的可能性，釋放出更大的經濟潛力。在此過程中不可急功近利立刻發展獨立的網絡平臺，對于目前本身在電視段就發展的差強人意的電視臺，可以考慮與視頻網站合作，利用視頻網站已有的用戶資源打開市場，并同時注意將重點始終放在節目策劃、制作方面，繼而逐漸打開市場，建立品牌，提高競爭實力，為日后打造獨立網絡平臺建立基礎。

參考文獻：

[1] 燕繼榮，李修科.政策協商原則及實施保障[J].學海，2016，2.

[2]周航.媒介融合語境下芒果TV獨播戰略發展分析 [J].新媒體研究，2016，12.

[3] 易柯明.芒果TV從“獨播”到“獨特”的融合發展之路 [J].中國廣播電視學刊，2016，10.

作者簡介：高妍雯（1994- ），女，漢族，山西侯馬人，就讀于四川省社會科學院新聞所，碩士研究生學歷，主要從事網絡新媒體研究。