新零售的產生與演進

徐印州+林梨奎

內容摘要：電子商務由單純的電子交易方式或一種新的商業模式，逐漸成為一種全新的創造力和生產力，但是電子商務的發展也遇到瓶頸。以阿里巴巴集團為先導的電商企業開始將目光轉向“新零售”模式的構建，期望通過對線上、線下以及現代物流進行無縫對接與深度融合，尋找到零售業新的增長點。全渠道營銷、個性化精準服務和“社交+體驗”平臺將成為“新零售”商業模式的重要發展方向。

關鍵詞：電子商務 新零售 興起 演化

新零售的興起

我國零售業的變革經歷了近百年的歷程。我國第一次零售變革在20世紀80年代基本完成，百貨商店迅速成為各大城市的主力零售業態。以超級市場為標志的第二次零售變革和以連鎖經營為標志的第三次零售變革幾乎同時完成，1999年，聯華超市超過上海第一百貨公司而名列零售業榜首，標志我國零售業的主導業態成功轉型。第四次變革是以2003年5月10日淘寶創始為標志的電子商務革命。傳統零售歷經十多年的大發展終于在2012年出現拐點，這一年，線下零售業增速出現歷史性下滑。第五次變革發生在2016年，我國電子商務發展趨于成熟，已成功滲透到各行各業，并不斷搶灘線下零售市場，同時遭遇發展瓶頸，電子商務引發的第四次零售變革進入其生命周期的成熟階段。正如馬云所說，單一功能的電商時代已經過去，未來將不再有電子商務，而只有電商平臺、物流配送和實體體驗店緊密結合在一起的“新零售”。

在電子商務持續“高燒”的趨勢之下，愈發暴露出一些短板：“燒錢”式高昂的資金投入、前所未有的“平臺競爭”所形成的高度壟斷、淘汰率高企的市場風險、低成本競爭對實體經濟的腐蝕與破壞，以及B2B的相對薄弱等。另一方面，實體零售商為迎接電子商務來勢兇猛的挑戰，頑強地尋求脫生之道并千方百計地爭奪生存空間。終于，競爭各方逐漸趨于冷靜，零售領域的混戰出現了比較清晰的軌跡。商貿流通業尤其是零售業的發展方向，絕對不是“虛擬”取代“實體”這樣的結局，也不是O2O這么簡單。

零售業每出現一次重大變革，必須滿足以下條件：一是創新性，即產生一種全新的零售模式，并逐漸取得主導與支配地位；二是顛覆性，即新的零售模式對傳統模式帶來強烈沖擊，引起消費方式和供需關系的變化，并導致供應鏈的深度調整；三是延伸性，即這場變革不是轉瞬即逝，而是向更大的空間延伸和擴展，并保持一定的生命周期。

2016 年 11 月 11 日，國務院辦公廳公開發布《關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發〔2016〕78 號），強調要“引導實體零售企業逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局。”在此之前，2016年10月13日，阿里巴巴董事局主席馬云在杭州發表演講，首次提出“新零售”的概念，并將新零售與新制造、新金融、新技術、新資源一起作為阿里巴巴集團未來發展五大戰略對外進行闡述。馬云提出，“從2017年起，阿里巴巴將不再提電子商務，而是必須打造新零售，讓線上、線下與物流結合，將物流公司從‘比誰做得更快向‘消滅庫存，讓企業庫存降到零轉變”。2017年2月20日上午，阿里巴巴在上海衡山賓館宣布，與百聯集團達成戰略合作，啟動新零售新格局。

在阿里巴巴以融合線下實體零售為路徑開始謀求變革之際，遠在大洋彼岸的美國電商巨頭亞馬遜于2016年12月已推出了“新零售”的樣板，其Amazon Go線下便利店計劃的戰略意圖，直指在零售業中占據龐大份額的美國便利店市場。亞馬遜的Amazon Go便利店采用新型的“無人超市”經營模式，消費者能實現真正意義的自助購物，不用排隊結賬。它通過運用Just Walk Our技術，自動甄別消費者是將商品放回貨架上還是取走，并通過Amazon Go APP上的虛擬購物車將信息發送給顧客，顧客取到所需要的商品后即刻就能夠離開商店。隨后，亞馬遜會通過Amazon Go APP將購物清單發送給顧客，包括各種商品的價格和信息，并通過APP與顧客完成結算。

新零售產生的根本原因

自從電子商務興起，就存在著線上與線下之爭。一種觀點是實體零售必將崛起。網絡上瘋傳的一份2016年電商死亡名單，從網絡運營成本的角度解釋了目前許多電商無法持續經營的原因。另一篇廣為流傳的《2017實體店必將崛起的30個信號》，也在強調實體零售新的黃金時代即將到來。而2016年全國新開張460多家購物中心，以及2017年將新動工860余家購物中心，在一定程度上證實了實體復興的說法。與之相反的觀點則宣稱實體零售大勢已去。我國百貨的“關店潮”從2015年開始蔓延，2016年大賣場效益普遍下滑。美國零售巨頭梅西百貨計劃在2017年關閉100家門店，西爾斯百貨也宣布將關閉150家百貨，就連沃爾瑪也不得不關閉269家門店。美國三大百貨公司最新發布的2017財年第一季度財務報告顯示：從2015年第一季度至2017年第一季度，三大百貨公司的營業收入整體走勢是下跌的，Macy's 和 Kohl's連續幾個季度營業收入同比負增長。同店銷售額增長是一項衡量零售商投資回報的重要指標，同時反映零售商的整體盈利能力。美國三大百貨從2016年四季度開始，同店銷售都開始負增長。2017財年一季度，三家店的同店銷售跌幅全都超出了華爾街的預期。與此相反的是，亞馬遜的股價在過去一年中上漲了36%，目前仍在逐步走高。就在這個時刻，從國內外源源不斷地傳來出現新零售的信息。

新零售為什么會不期而至，其深層的根源可以簡單地歸結于技術、消費和市場三個方面。

首先是技術。電子信息系統的突破性發展，手機客戶端的普及，使人類社會進入移動互聯網時代，大數據和云計算技術實現了智慧商業和智慧物流，互聯網金融使智慧商業更加完善與可行。而最新的模擬現實技術，依托新一代信息技術和計算機仿真系統，生成某種虛擬現實的體驗環境，彌補了線上零售在商品體驗上的不足，豐富了零售體驗的內涵。基于新技術的突破與應用根基之上的人工智能，鑄就了新零售的核心。其次是消費。消費的全面升級使得個性化消費更加突出，顧客對體驗消費提出了更高的要求。消費者自身的數字化程度愈益提高，幾乎可以做到對商品和服務全方位的認知，不斷升級的體驗式消費需求，要求全渠道的購物路徑，并且促生了C2B、C2F等新的購物方式，進而演化出新的零售業態。再次是市場。在電子商務的沖擊之下，全球實體零售發展放緩，整個零售業亟待尋找新的增長動力；電子商務遭遇發展瓶頸，也亟需求得突破，延續發展勢頭。流通效率整體下滑，盈利空間萎縮，市場競爭空前激烈，倒逼多元零售形態涌現。為了在市場競爭之下生存和發展，無論線上還是線下的零售商不得不多方謀求出路和再造優勢，走上新零售的創新之路。

其實，線上線下融合的趨勢已經十分明顯，將來很難再有傳統的實體店和純電商之說。在這場線上線下融合的大潮中，的確存在兩種相向而行的力量：一種是傳統實體零售商正努力向線上發展，另一種是電商或線上平臺零售商正大刀闊斧地向線下進軍。兩種力量相向而行的結局就是融合，融合的結果必然導致“新零售”商業模式的出現。總之，新零售既是零售革命的大勢所趨，也是實體商業和電子商務發展的必然。

近十來年，電子商務在我國市場上發展迅速，領先于全球，除了主流的因素之外，也在很大程度上得益于監管制度的滯后和政府的寬容庇護。但是電子商務發展到今天，在新的零售變革即將到來的關口，如果監管部門再對已占據市場壟斷地位的電商企業實施傾斜政策，那就是在制造某種不公平的競爭環境，極大地傷害在完全競爭市場環境中成長至今的實體零售商。普遍認為，目前監管部門“寬待電商、苛責實體”的現象非常突出，特別是在納稅方面，區別對待的政策已到了亟需改變的時刻，電商企業必須公平納稅。管理部門無論如何不能忽視數以千萬計傳統零售商的生死存亡，線上線下零售商應該在同一跑道上公平競爭，這是營造良好營商環境、促進我國市場經濟良性發展的基本需要。

以零售業為主的商貿流通業正處在一個變革的時代，從原來單一的線下渠道到線下線上雙渠道，再到全渠道零售乃至步入智慧零售，整個零售業正以不可思議的速度被重構。

新零售的定義和特點

（一）新零售的定義

什么是新零售？至今并沒有一個共同確認的定義，對其理解也是見仁見智。大潤發中國董事長黃明端認為，新零售是一種流程再構，是線上線下融合，但它不僅是新技術的應用，同時也是新的思維方式。新零售意味著在未來某個時期，要對零售商業的產業價值鏈進行重構組合，具體包括設計、生產、批發、經銷、零售和消費等內容。國美掌門人杜鵑認為，新零售是一種新的零售生態，國美的“新零售”強調互聯網、大數據、物聯網等新一代信息技術的應用，包含“用戶為王、產品為王、平臺為王、服務為王、分享為王、體驗為王”等六大價值理念。步步高集團董事長王填認為，新零售未來一定屬于具有深度互聯網思維，且能熟練掌握和運用各種互聯網工具的線下企業。步步高將在未來的三年內轉型為一家由數據驅動，線上線下融合的新零售企業，其愿景是要成長為我國領先的全渠道運營商。蘇寧控股集團董事長張近東則從“智慧零售”的角度，對新零售進行詮釋。他指出：“智慧零售是運用互聯網、物聯網技術，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產制造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。”

筆者基本認同以下的定義—新零售是基于新一代信息技術的應用，以最大限度滿足消費者體驗需求為中心，實現全社會零售商業運轉效率最大化的一種零售形態。新零售商業模式的創新，徹底打破了傳統實體商業和線上電子商務之間的分界線，不是簡單追求打通線上線下，而是線上線下并重、所有零售資源深度融合的“智慧商業”。新零售的興起，必將對未來商業格局的演變產生重大而深遠的影響。

（二）新零售的特點

線上線下深度融合。電商平臺和實體店面的各種資源深度融合，在時間和空間各層次得到最優配置，實體店面消費與線上消費并重，消費者的購買行為不受所處地域、消費時間和商業網點規模的制約，消費者的體驗活動和商品的獲得形式不再有“虛擬”與“實體”的限制和差別。

全渠道營銷。新零售以全渠道營銷來應對消費自身較高的數字化水平與能力，所有的營銷渠道都是開放且互相貫通的，不存在“線上”“線下”的阻隔。全渠道可以使消費者在整個購物過程中獲得一致性的購物體驗。加快布局全渠道營銷，是迎合新零售浪潮的關鍵。

智能化體驗。人工智能的運用成為新零售有別于傳統零售的重要標志，視覺識別系統、語音識別系統、AR和VR技術的應用等是新零售的顯著特點。盡管數字化和人工智能的應用是一個漸進的過程，但是離開強大的人工智能技術平臺，新零售則是一句空話。

零庫存管理。數字化管理為實現庫存最優化乃至“零庫存”提供精細的決策支持，新零售的流通路徑由復雜趨于簡單。新零售供應鏈的前端更具柔性，后端則實現快速高效的倉配一體化。新零售的供應鏈、資金鏈和服務鏈三鏈融合，并且催生出與之相應的全新的供應管理模式。

精準化服務。精準化是新零售制勝的法寶，是商品和服務與消費者緊密聯系的先決條件。以精準化服務瞄準和滿足消費者日益顯著的個性化需求，是新零售的核心之一。精準化服務是以人工智能為前提的，通過人工智能實現商品精準、顧客精準、價格精準、管理精準和服務精準，并以精準服務牢牢地黏住消費者，以精準服務實現增值獲取利潤。

社交功能。以往的零售商業變革往往發端于技術應用變革和商業模式創新，而新零售從本質來看則是一場消費者革命。應消費個性化、消費透明化和對消費體驗的高要求，新零售迎來的是消費者主權時代。基于這一點，新零售在零售業發展史上具有新的里程碑意義。在即將進入的新零售時代，消費者將占據商業活動的主導地位，不能滿足高要求的消費者體驗和個性化需求的零售商將被時代淘汰。以消費者體驗而衍生出的社交功能，打破零售商和消費者雙向互動的傳統模式，營造一種零售商與單個消費者、單個消費者與單個消費者、單個消費者與消費者群，以及零售商與消費者群之間多維度、多層次的互動，實現“社交服務+零售商業”融合發展。

新零售未來的演進

（一）電子商務向融合繼續發展

電子商務經過近10年的全速前行，其用戶增長以及流量紅利已經出現萎縮，增長瓶頸開始顯現。國家統計局的數據顯示，全國網上零售額的增速已經開始下滑：2014年全國網上零售額為27898億元，同比增長49.7%；2015年全國網上零售額為38773億元，同比增長降到33.3%；2016年為51556億元，同比增長僅為26.2%。此外，2016年“天貓”、“淘寶”的“雙11”商品交易總量增速也從2013年超過60%下降到了2016年的24%。根據艾瑞咨詢的預測，國內網上銷售額增速的放緩仍將以每年下降 8-10個百分點的趨勢延續。電子商務從誕生之日起就存在著難以補平的明顯短板—線上購物的體驗始終不及線下購物，是不爭的事實。相對于線下實體店給顧客提供商品和服務所具備的可視性、可聽性、可觸性、可感性和可用性等直觀屬性，電商始終沒有找到能夠提供真實場景和良好購物體驗的有效路徑，難以滿足人們日益增長的對高品質、異質化、體驗式消費的需求，在消費體驗方面要遠遜于實體店面。O2O是一種有益的模式，但其效果并不如預期那么樂觀。在我國居民人均可支配收入不斷提高的情況下，消費動機和對購物的關注點，已不再局限于價格低廉等電子商務曾經引以為傲的優勢上，而是愈發注重對消費過程的體驗和感受。中國互聯網絡信息中心2015年度的調查數據顯示，只有4.7%的網購用戶會因為商品的價格而略微犧牲品質。“傳統”電商發展的“天花板”已經清晰可見，電子商務唯有變革才有更大的出路。因此，探索運用“新零售”模式必將成為“傳統”電子商務企業實現自我創新發展的又一次有益嘗試。而對于傳統的實體商業來說，是否向新零售靠攏更是生死攸關。

（二）新零售面對“跨界”競爭

全渠道營銷使商業競爭越來越展現“跨界”的特點，促使新零售聚焦于對資源利用效率的提升和對日常運作成本的控制，而當前傳統零售商業仍局限于各類物質資源投入和重資產的線性增長模式。中國連鎖經營協會面向全國連鎖商業百強企業開展的調查結果顯示：2015年，這些企業的場地租金成本漲幅是銷售額漲幅的2倍，員工成本漲幅與銷售額漲幅基本持平。零售商業企業銷售額增長明顯滯后于成本上漲，而且近幾年還呈現出明顯的下滑趨勢，這種重資產的經營模式顯然將難以為繼。零售商業企業必須通過經營策略、運營手段的創新，促進商業模式轉型升級，以實現資源利用效率增長，否則很難在“跨界”的商業競爭中保住一席之地。新零售是一個契機，但是選擇并抓住這個契機同樣要支付成本和高昂的代價—人工智能不是天上掉下的餡餅，數字化和人工智能技術不僅需要硬件的投入，更需要掌握人工智能技術的高端人才。沒有高科技，面對以數字化和人工智能為支撐的新零售只能是霧里看花。

（三）全渠道整合知易行難

到目前為止，絕大多數的新零售嘗試者和研究者都認識到新零售全渠道營銷的特點，全渠道即多種渠道組合模式。隨著消費偏好向個性化、品質化、流動化、變異化、多樣化轉變，消費者將不再滿足于通過某個單一渠道選擇商品，而傾向于通過對各種零售渠道的比較和交替使用，從而完成購買行為。零售商需要順應消費者需求，加強購物中心、百貨店、大賣場、社區便利店、電商平臺、移動APP、跨境電商等各種營銷渠道的運用與整合，以適應新零售下對全渠道營銷的需求。在新零售的全渠道營銷模式中，零售商將面臨消費者身份信息碎片化難題，如果對同一個消費者在不同渠道中的存在無法精準識別，全渠道營銷的優勢將無法展現。只有通過大數據共享平臺的搭建，在平臺上實現身份信息、購物賬戶和購物清單的唯一性，才能使消費者在全渠道營銷模式中享受到無差別的服務體驗。全渠道營銷模式還必須包含與物流配送渠道的整合，阿里巴巴關于新零售的主張之所以強調“高效供應鏈整合”與“物流體系協同”，就是充分認識到物流配送在新零售中的極端重要性，但是其整合的難度是不容置疑的。

（四）人工智能的應用逐步深化

人工智能可以滲透到新零售的所有環節，并非僅在購物環節上體現。第一，人工智能的大數據計算可以將消費偏好、流行趨勢、天氣變量等多種因素與產品結構充分結合、綜合選擇，提供更合適的商品組合和體驗服務組合，并創造更高的銷售量。第二，人工智能基于不同產品、事件、營銷行為、季節因素等歷史數據所建立的模型，可以預測正確的供求關系。人工智能使供應鏈優化，有效預防庫存過剩等供應鏈管理失調問題的出現，提高物流效率，降低物流成本，并且更有效地控制資金流。第三，人工智能根據營銷活動的歷史數據、重大營銷事件以及競爭對手的營銷數據信息，通過云計算，建立市場營銷方案的預測模型，優選營銷方案，提高市場營銷效率。第四，人工智能綜合考慮銷售、人口、競爭對手的分布、備選地附近的歷史事件、天氣變化規律等數據，以此確定選址方案，決定新店的最佳位置。第五，人工智能預測程序可以通過員工的工作履歷、工作經驗和以往的業績，描繪待聘員工的模擬“畫像”，預測其合適的崗位，提高招聘效率，優化人員配置。

（五）從智能化前提下的精準服務做起

在智能化前提下，可以最大限度地實現精準服務。“精”是精細，精細化到每個顧客，每個商品，每個過程，每個環節，每個場景。“準”是準確，通過數字化準確找到客戶，準確實現定位，準確制定方案，準確提供商品和服務。新零售與傳統零售的最大區別就在于精準服務，能不能做到精準服務，是檢驗新零售成功與否的試金石。觀察新零售發展的軌跡，無不是從智能化前提下的精準服務做起。無論是電商還是實體店，都必須通過在線化獲得海量的數據，在海量數據的基礎上建立起精準的個性化服務體系，開展以“一對一”為主的持續互動，以精準推送實現精準服務，從而全面提高市場營銷的效率。

（六）由廉價平臺向“社交+體驗”平臺轉化

電子商務的熱絡在很大程度上源于廉價平臺的吸引力，“廉價”“打折”一度成為黏住粉絲客戶的有效粘合劑。新一代主流消費者更傾向于高品質的社交服務和體驗消費，能夠持續刺激消費欲望的市場營銷模式將不再是簡單粗陋的積分贈送、節假日打折等促銷活動。中國互聯網絡信息中心統計數據顯示，2015年線上購物消費者的消費金額中，人均社交消費部分同比增長了75.5%，人均消費次數也提升了1.2次。可以看出，新零售正在改變以往墨守成規的營銷模式，借助微信、QQ等社交平臺，以及各種論壇等虛擬社區，打造兼容性更大的“社交+體驗”網絡平臺，為消費對象提供體驗性更豐富，社交內容更廣泛的增值服務。而且這一演化軌跡，正在突破線上線下的隔閡，從單一的商品體驗，逐步向品牌文化體驗、個性化服務體驗、售后關系維護體驗等多方向、深層次延伸。