電子商務物流配送模式的影響因素及決策評價方法

石春連

中圖分類號：F252 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：影響電子商務物流配送模式的因素有哪些，這些因素在其中所發(fā)揮的作用各是多少，以及用戶如何決策選擇電子商務物流配送企業(yè)，本文就以上三個問題展開研究。在研究之初，從理論視角推出了解決前兩個問題的分析方法，并將其具體應用于西安、蘭州市場的電子商務物流研究，確定了兩地的影響因素與權重。在此基礎上，結合評價體系的理論分析，確定用戶決策電子商務物流的共線作用模式，依此為評價工具，回答了用戶決策行為如何具體產(chǎn)生，由此為提高物流企業(yè)發(fā)展水平和提高用戶感知給出了富有針對性的對策建議。

關鍵詞：電子商務 物流配送 影響因素 用戶決策

研究意義及文獻綜述

電子商務作為一種新興產(chǎn)業(yè)，在我國開展時間不長，因此研究也稍顯不足，尤其是電子商務物流配送模式的影響因素以及用戶如何決策選擇電子商務物流配送企業(yè)的研究相對匱乏。如果能將上述兩個疑問解答，勢必有助于確定電子商務物流企業(yè)應該如何發(fā)展，以及如何發(fā)展才能更加趨近用戶需求，由此為我國電子商務物流做大做強提供理論支撐與指引。在研究之初，從國內(nèi)已有的物流體系研究中，主要是從桂學文（2002）的研究成果中明確了如何借鑒已有的物流體系成熟經(jīng)驗，構建符合我國國情的物流體系；同時結合程玉桂等（2002）、尹茂寶等（2006）的研究成果，對于電子商務與物流的整合與實現(xiàn)有了更加深刻的認識，對物流與電子商務的分工協(xié)作認識更加準確；另外，結合伍楠林等（2008）的研究成果，對物流配送在實際運行中應該如何發(fā)展有了理論定位。在此基礎上，對于用戶決策評價問題也進行了研究。主要是結合情報學與信息學研究，對甘利人等（2009）、張曉林（1988）的研究成果進行深入分析，明確了分析用戶決策過程及決策結果所應該關注的重點方面與重點內(nèi)容，以及決策行為確定的分析結果對對應業(yè)態(tài)研究的重要意義。在上述兩類文獻研究的基礎上，結合研究團隊的長期研究積累，展開此次研究。

影響因素及其權重分析

（一）分析思路

電子商務在我國發(fā)展歷史較短，從20世紀末期展開，在最近十多年取得了突飛猛進的發(fā)展。相較于國外，雖然電子商務也是一個新興產(chǎn)業(yè)，但是發(fā)展歷史遠超過我國。從總體角度而言，其配送模式可以分為兩類：傳統(tǒng)模式和現(xiàn)代模式。就我國而言，傳統(tǒng)模式是以郵局為主導的物流配送模式，主要是以郵政包裹的形式進行貨物配送。隨著郵政改革的深入，這種局面被打破，隨之而來的是現(xiàn)代模式的誕生。現(xiàn)代模式主要包括共同配送模式、協(xié)同配送模式、第三方配送模式以及自營模式等。在多種物流配送模式下，電子商務實現(xiàn)了有效配送，助推其飛速發(fā)展。從電子商務物流配送發(fā)展的影響因素而言，導致其發(fā)展變化的因素可以分為兩類：內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素主要包括企業(yè)規(guī)模、企業(yè)管理水平、企業(yè)技術水平、企業(yè)渠道能力以及其它因素；外部因素則涵蓋政策法規(guī)、業(yè)務需求、社會狀況、路徑能力、路徑水平以及其它因素。需要特別強調(diào)的是，這里所說的路徑能力是指物流配送中的物理路徑能力。對于雙節(jié)點而言，這種物理路徑可以是水路路徑、公路路徑、空路路徑等。另外，從電子商務物流配送的實際效果來看，即對用戶感知而言，主要是由物流配送的可達性、完整性、及時性、準確性、保密性、價格的可承受性等決定。整個物流配送應以客戶感知作為衡量依據(jù)，做出評價。影響評價的直接因素應來自于影響物流配送的內(nèi)因與外因的共同作用。需要注意的是，對于不同企業(yè)，同樣的外因作用，對物流配送能力的影響可能會存在差異，這也是導致物流企業(yè)發(fā)展差異化的一個關鍵因素。

基于此，如何確定物流配送模式的影響因素以及影響權重呢？重點是針對實證對象確定影響因素及影響權重嗎？對于該問題目前還沒有一套被業(yè)界公認的成熟方法，本文嘗試以通過影響路徑分析的方式，得出影響因素及其影響權重的定量測度方法。核心思想在于采用統(tǒng)計心理學分析方法，以問卷調(diào)查的方式獲取影響電子商務物流配送模式的路徑及其路徑權重。確定此路徑及其權重后，利用路徑因子及因子權重作為電子商務物流配送模式的影響因素，以影響因素的權重作為影響因子的貢獻系數(shù)進行綜合評價。基于該綜合評價模式，可以利用物流配送的統(tǒng)計性結果，對從事同類型物流配送業(yè)務的同地區(qū)企業(yè)進行評判性分析，由此決定不同對象的發(fā)展質(zhì)量與水平。基于該思路，首先展開物流配送模式路徑結構分析。

（二）實證分析

此次研究選定西安、蘭州作為實證對象分析區(qū)域，之所以選定這兩個地區(qū)，一是源于研究團隊對該地區(qū)的深入了解，二是源于研究項目限定于這兩類地區(qū)展開。在確定這兩類地區(qū)之后，整個研究從問卷設計、問卷調(diào)查、問卷回收與問卷分析等環(huán)節(jié)具體展開。問卷設計主要是圍繞前述分析中提及的影響過程與影響方式，就各種可能的影響因子之間的關系進行問卷設計。設計的問卷以選擇題的方式展現(xiàn)在被調(diào)查者面前，問卷調(diào)查時間控制在5分鐘之內(nèi)，由此確保問卷調(diào)查能夠被被調(diào)查者有效且可行地接受。經(jīng)過近三周的問卷調(diào)查，此調(diào)查由同一研究團隊依次在兩地展開，兩地的調(diào)查共計發(fā)放調(diào)查問卷21980份，回收問卷有效率為95.87%（西安）和96.13%（蘭州）。兩地的有效調(diào)查率均超過95%，因此認為調(diào)查結果是真實有效的。利用該問卷調(diào)查結果，采用定量化分析方法，對其進行分析，主要是結合統(tǒng)計學、結構方程模型等（在結構方程分析研究領域，參閱了蔣貴凰等（2015）、張維亞等（2013）、鄭鋒等（2011）的研究成果，就如何有效構建結構方程模型，如何準確定位與分析，有了更加深入的認識，從而協(xié)助此次研究精準定位與有效分析）的理論分析方法，對其進行分析。通過多次模型設定分析（表1所展示的結果僅是大量模型測試下具有最高置信度的，其它不符合高置信度要求的模型不再在文中出現(xiàn)），最終確定了如表1所示的模型，存在較高且可接受的可信度。

表1中Y對應的六個符號，均代表外部顯示變量；X對應的11個符號，均代表內(nèi)部顯示變量；ETA對應的2個符號，均代表外部隱藏變量；KSI對應的2個符號，均代表內(nèi)部隱藏變量。在結構模型設定中，顯示變量與隱藏變量是相對而言，隱藏變量不具有外部直接展示性，需要人為估計設定。顯示變量具有直接展示性，易于觀察并進行設定。需要說明的是，之所以采用符號對應方式，源于結構方程模型分析中并不支持中文變量。與表1中的結構模型對應的結構路徑如圖1所示。

對于該結構模型的統(tǒng)計性指標，見表2中的各項指標。從表2中可以看到，上述路徑顯著成立。

從圖1的分析結果可以看到，之前無法確定的物流配送模式影響方式及影響路徑，通過上述分析已經(jīng)確定。不同節(jié)點之間的關聯(lián)系數(shù)、節(jié)點的貢獻作用已經(jīng)得到了量化測度。其中圖1第一列（自左向右順序，下同）左側的系數(shù)為各內(nèi)部顯示變量的作用系數(shù)，第四列右側的系數(shù)為各外部顯示變量的作用系數(shù)。在之前的分析中已經(jīng)提及重要的一點，即不同企業(yè)內(nèi)部顯示變量的反饋效果并不一致，因此如果采用內(nèi)部顯示變量作為決策依據(jù)，可能會導致偏差，由此建議采取外部顯示因素作為決策依據(jù)。也就是說采用保密性、價格可承受性、準確性、及時性、完整性、可達性六個因素作為關鍵的影響因素，以其對應的權重為1.47、1.55、1.43、1.86、1.61、1.73系數(shù)作為決策評價的關鍵指標進行分析，對于這種決策評價的具體形式及其合理性，在下文的分析論證中將會給出。

決策評價分析研究

（一）決策評價理論分析

決策評價是依照如下框架進行：

（1）

式中，TR為實際送達所需時間；Taub為客戶所接受的最長容忍送達時間；PR為實際送達所需費用；Paub為客戶所接受的最高容忍送達費用，上述四項取值均大于零但不等于零。X1為可達率；X2為完整率；X3為準確率；X4為保密率，上述四項取值均大于零且小于1。αi與βi為對應因子的貢獻系數(shù)。F為評價結果，作為決策依據(jù)。

對于式（1）給出的決策框架，其是否符合決策的基本要求，通過下述分析可見分曉。利用式（2）中的第一行結果可以明確，隨著可達率、完整率、準確率、保密率的提高，物流配送能力相應提高；同理，當實際送達時間加大，客戶認可的物流配送能力相應下降；同樣，當實際送達所需費用提高，客戶認可的物流配送能力相應下滑。上述四項因素的貢獻系數(shù)越小，物流配送能力越低，反之也成立。

（2）

另外，利用式（3）中的第一行結果可以明確，當可達率、完整率、準確率、保密率接近可能最小值時，物流配送能力達到對應最小值；反之，則達到對應最大值。同理，這一特性在實際送達費用和實際送達時間上成立。

（3）

結合式（2）與式（3）的分析結果可以看到，由式（1）確定的物流配送能力決策依據(jù)的合理性成立，因此，可以采用該式?jīng)Q定的框架進行物流配送能力評價。需要特別強調(diào)的是，該評估框架中的6個決策因素以及這6個決策因素的權重因子，都是基于前述的結構方程模型為主的分析得到。該結果的適用地區(qū)為西安、蘭州地區(qū)，如果需要將此框架在其它地域推廣，首先需要確認在該地區(qū)存在著相似的路徑結構（見圖1）。在存在相似路徑結構的前提下，可以利用與之對應的結構因子進行框架生成。如果結構路徑不相似，則應采用與之相匹配的結構因子及其對應的因子系數(shù)生成全新的決策框架。無論是哪一種類型，其生成原理與生成結果均類似，只是不能照搬照用，必須進行針對性應用分析。

（二）決策評價實證結果

基于上述確定的決策框架，再次對研究地區(qū)的電子商務物流配送能力進行分析，主要是基于式（1）為主的決策結構，對在該地區(qū)的主要電子商務物流公司配送能力進行評價分析。通過對在上述兩類地區(qū)共同存在的多家電子商務物流公司進行跟蹤分析，跟蹤分析對象為8家，依次為申通快遞、匯通快遞、韻達快運、順豐快遞、郵政快遞、圓通快遞、宅急送、中通快遞。通過深入分析，得到了其基于前述分析框架的評價結果，具體見表3。

從表3可以看到以下三類結果被確定：第一類結果是研究之初提出的問題，通過實證分析明確了可行性與可評價性；第二類結果是對于不同實證對象配送能力是否存在差別，差別到底有多大，通過此次實證分析也被明確；第三類結果是配送能力是否能夠提升以及如何提升。就此問題，結合表3分析結果與結構路徑圖分析結果，答案顯而易見。

具體而言，通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，在兩地均開展業(yè)務的多家電子商務物流公司，其排名已然確定。順豐快遞位于第一位，匯通快遞居于最后一位，其它六家居中。兩地用戶對于電子商務物流的決策完全按照這種排名選擇，這一點可以將評價結果與兩地電子商務物流業(yè)務量占比排名綜合比較后得到。對于業(yè)務量占比排名與表3表述的評價結果，在西安與蘭州地區(qū)基本完全一致。因此，可以明確通過此次研究得到的決策評價與實際用戶決策評價較為一致。尋根溯源，也可以說對電子商務物流配送影響因素及其因子的分析也是準確的。影響電子商務物流配送的影響因素既包括內(nèi)部因素，也包括外部因素。內(nèi)因與外因共同作用，對配送模式（選擇現(xiàn)代模式或者傳統(tǒng)模式）發(fā)揮作用。其中內(nèi)因因素包括企業(yè)規(guī)模、管理水平、技術水平、其它內(nèi)因因素，外因因素包括業(yè)務需求、政策法規(guī)、社會治安狀況、路徑能力、路徑水平以及其它外因因素。每一個外因因素與內(nèi)因因素都對配送模式產(chǎn)生不可替代的作用。相比較而言，企業(yè)規(guī)模及渠道能力在內(nèi)因因素中發(fā)揮的作用相對較大；社會治安狀況在外因因素中發(fā)揮的作用相對較小，其它外因因素所發(fā)揮的作用基本相當。這種綜合性與共同性作用，促進了西安與蘭州電子商務物流的平穩(wěn)高速發(fā)展。