網絡節日促銷對消費的影響分析

趙艷芹+董星云

摘 要：現今網絡平臺購物已成為人們主流購物方式之一，網絡電商為提高銷售利潤，打響了網絡節日促銷戰役，各種節日促銷紛至沓來，在很大程度上刺激了網民的消費。現以最為人們熟知的“雙十一”為例，分別從消費者、商家、社會經濟三個方面，闡述網絡節日促銷對消費的影響，并提出一些政策建議。

關鍵詞：節日促銷；電子商務；刺激消費

一、網絡節日促銷的背景

2009年11月11日，淘寶為提高銷售淡季的銷售業績，以11月11日光棍節為契機，進行了一場大型購物促銷狂歡。這一次的節日促銷打破了銷售淡季銷售不景氣的現象，大大刺激了消費，提高了銷售利潤，讓各大商家嘗到了甜頭。自此，每年11月11號，以蘇寧易購、京東、天貓為代表的大型電子商務網站，都會利用這一天來進行一些大規模、大范圍的商品打折促銷活動，以此來提高銷售業績，目前雙十一已成為國內最大規模的商業網絡節日促銷狂歡活動。

所謂節日促銷，就是各種大型電子商務網站，利用五一、國慶等傳統節日，特別是雙十一、雙十二、618等非官方節日，針對消費者的節日消費心理，展開計劃，運用各種促銷方式，對商品、品牌進行推廣銷售的活動。自2009年雙十一銷售火爆，網民消費模式逐漸向節日促銷靠攏，各大電子商務網站出現“有節過節，無節造節”的現象，各種節日紛至沓來，除傳統節日外，雙十一、雙十二、618年中節等節日逐漸盛行，網絡銷售呈現“井噴”現象。

節日促銷具有兩個特點。（1）集中性。這一特點是針對電商而言，在節日時各大電子商務平臺商家均參與，大規模進行集中促銷，涉及商品范圍廣，時間制定性強。（2）低價性。進行節日促銷本就是為了擴大消費，以滿199減100、買一送一等方式進行促銷，用低價來吸引消費者，價格下降，銷售數量自然而然就上升，消費增加，利潤也會增加，也就是所謂的薄利多銷。商家進行各種節日促銷，不但可以打破銷售淡季銷售不景氣現象，擴大消費，提高營業利潤，還可以消除庫存，避免庫存積壓，造成資源浪費。

到2015年我國網絡購物平臺用戶人數已達到4.13億，國內網上零售交易額達3.88萬億元。網絡節日促銷也在不斷刷新紀錄，就雙十一而言，從2009年創下0.5億元，到2016年雙十一當天，僅阿里巴巴旗下平臺交易額就超1207億元，網絡節日促銷火爆全網，對消費有著不容忽視的影響。

下面分別從消費者、商家、社會經濟三個方面，分析網絡節日促銷對消費的影響。

二、網絡節日促銷對消費者的影響

1.正面影響

（1）低價購入商品，滿足感強

消費者利用雙十一節日促銷購買所需的商品，當僅價格下降時，消費者以較少的錢買入商品；當買一送一時，價格不變，購買數量增加，以相等的金錢獲得較多的商品；當滿減促銷時兩者兼有，價格不變，購買數量增加，付款減少等方式購買商品，都相當于以更少的錢購買更多的商品，使得消費者滿足感增強，人民幸福感增加。

（2）消費欲望增加，刺激消費

電商大規模進行一系列促銷活動，當能用更少的錢購買更多的商品時，消費者的消費欲望自然會增加。再者，由于節日促銷是大型狂歡購物促銷，宣傳力度大，影響力高，對消費者來說更具有儀式感，想要參與狂歡購物，消費欲望也會隨之增加，進而更刺激消費。

2.負面影響

（1）沖動消費，造成資源浪費

節日促銷本就是吸引消費者消費而進行的促銷活動，促銷方式多種多樣，商家會設置一些如“滿199減100”、“買3送2”等促銷條件，消費者為追求利益最大化，沖動消費、盲目消費以達到促銷條件，枉顧自身需求，造成資源浪費。

（2）積蓄數月，壓抑消費

雙十一節日促銷雖然在節日期間增加了消費者的消費欲望，但是卻抑制了節前、節后的消費欲望。一些消費者為享受節日促銷的優惠，節前不消費或少消費，節日當天大肆消費，節后又沒欲望消費，積蓄數月，壓抑消費。

三、網絡節日促銷對商家的影響

1.正面影響

（1）薄利多銷，提高收益

網絡商家在雙十一期間通過各種促銷方式銷售商品，最終反映到消費者眼里都是低價優惠，以此吸引消費者消費，薄利多銷，既消除了淡季積壓庫存，又提高了商家營業利潤。

（2）樹立品牌形象，提高消費者忠誠度

一些商家在雙十一期間大量促銷，不僅為提高銷售利潤，更是為了樹立品牌形象。品牌商家以低價促銷方式來吸引消費者，能夠提高品牌在消費者人群中的認知度，且以低價促銷等方式更易建立消費者對品牌的熟悉度、認可度，較快的籠絡新老消費者，提高消費者對品牌的忠誠度，有利于日后品牌長遠發展。

（3）提高平臺凝聚力，吸引商家

各大商務平臺都有自營業務，但更多的是擁有零散的入駐商家。零散商家通過雙十一等節日促銷活動儀式感的參與，不僅從中獲得成就感，還進而對自身從事行業產生神圣感，能有效增加電商對平臺的忠誠度，提高平臺對零散商家的凝聚力，有利于吸引更多的零散商家入駐平臺，更有利于平臺的健康發展。

2.負面影響

（1）品牌商家多利，中小商家寡利

對于大品牌商家來說，一來有自身品牌效應加持，二來商品質量相對有保障，在節日促銷中，部分消費者的選擇具有偏愛性，品牌受眾廣，品牌商家打得起價格戰，占據優勢，利潤多被各大品牌商家瓜分。而中小商家恰好相反，既無品牌效應加持，又無法保證商品質量，同質化價格競爭激烈，而中小商家面對的消費者收入相對也偏低，為了降價而降價，最終只能獲得少許利潤甚至無利可圖。

（2）不規范交易涌現

隨著雙十一促銷打爆，一些不規范交易開始涌現。商家為提高自身信譽，提高銷售利潤，利用雇人刷單制造虛假信用等級、價格先升后降營造虛擬標價、以次充好銷售假冒偽劣商品等行為欺騙消費者，嚴重破壞網絡購物行業潔凈風氣，給消費者造成惡劣影響，繼而消費者申請補價或者退貨，商家拒不接受，會再次激化消費者與商家的矛盾。

（3）超量備貨，庫存積壓

一些商家對雙十一的促銷過度自信，超量備貨，結果雙十一期間銷售不理想，不但沒有清除庫存，還導致大量的新庫存積壓，造成資源積壓浪費，一些中小商家還可能會因此倒閉，得不償失。

四、網絡節日促銷對社會經濟的影響

1.正面影響

雙十一雖在一定程度上抑制了節前節后的消費，但整體時間的銷售額是巨大的。且自2015年起，雙十一已經由國內走向國外，跨境銷售額也在逐年提高。雙十一等節日促銷推進了網絡購物行業的發展，推動了我國零售實體企業的轉型，拉動了內需，激發了銷售市場活力，刺激了消費。而且，雙十一等節日短期促銷帶動了物流業、包裝業、制造業、運輸業等與之相關行業的發展，在一定程度上緩解了就業壓力，對國民經濟起著積極作用。

2.負面影響

首先，節日促銷特別是雙十一期間，網民大規模購物，不僅網上購物支付系統癱瘓，也加重了與之相關的物流業、運輸業等行業的負擔。賣家連夜打包裝運發貨，買家連夜下單奮戰搶單，物流連夜裝車運輸投遞，社會成本巨大，造成了巨大的物力與財力的浪費；其次，這只是一次短暫的電商集中促銷，不足以充分反應國內商品需求與供給的真實關系；最后，雙十一節日促銷期間有關互聯網領域侵犯消費者合法權益、制售假冒偽劣商品、虛假報價等違法犯罪行為突出，相關法律法規有待完善。

五、政策建議

節日促銷有利有弊，它雖然在很大程度上提高企業利潤，刺激了消費，但仍存在法律、信用、信息安全等方面的問題。現針對網絡節日促銷中存在的問題，提出以下建議，希望對網絡節日促銷的健康發展提供幫助。

1.完善相關法律法規建設

建立健全電商交易制度，完善相關法律法規建設，加強對電商平臺的監管力度，避免假冒偽劣、虛假標價等行為的發生，違法必究，保護消費者合法權益，為消費者營造一個安全、放心的購物環境。

2.完善B2C電子商務網上支付體系

促使移動支付升級，掃碼支付、短信支付等多種網上支付方式并存，完善B2C電子商務網上支付體系。加強信息安全建設，增強支付網頁的穩定性，保證交易順利進行，為廣大消費者提供一次流暢、愉悅的消費體驗。

3.誠信經營，提高綜合競爭能力

商家應規范自身的經營方式，誠信經營，努力提高商家信譽，避免因盲目追求銷售業績以次充好，失去消費者信任。商家應在保證質量的同時，開發個性化產品，提高網絡服務水平，樹立良好的品牌形象，建立消費者的信任機制，構建產品服務一體化綜合競爭能力。

4.樹立健康的消費理念，加強風險防范意識

消費者應樹立健康、合理的消費理念，避免盲目消費，沖動消費，造成資源的浪費。另外，消費者應增強自身風險防范意識，注重隱私，保留電子交易記錄等重要證據，維護自身合法權益不受侵害。

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作者簡介：趙艷芹（1995.07- ），女，安徽淮北人，安徽財經大學2014級經濟學院本科生，研究方向：國民經濟管理；董星云（1996.05- ），女，安徽安慶人，安徽財經大學2014級經濟學院本科生，研究方向：國民經濟管理