基于淘寶平臺的第三方服務商地理分布空間淺析
2017-08-24 20:06:30陳雨泓
商場現代化 2017年13期
摘 要：文章基于以往電子商務服務業的文獻研究，探討淘寶平臺第三方服務商省域、市域兩個層次的地理空間分布規律，發現無論是省域層次還是市域層次，第三方服務商在真實地理空間上均存在著明顯的空間集聚效應和空間相關性。因此，文章認為相鄰省、市域之間應當加強電子商務基礎設施的共享建設，提高信息化水平，推動經驗和信息分享，普及信息技術知識等，進而實現合作共贏，共同推進區域電子商務經濟的發展。
關鍵詞：第三方服務商；地理空間分布規律；空間集聚
一、引言
技術變革推動著經濟的增長。隨著寬帶和移動網絡的普及，電子商務與實體經濟的日益融合，電子商務活動對人們的生產、消費和生活的各方面均產生了巨大的影響。
淘寶的興起和發展帶來了新型服務業——電子商務服務業。互聯網+背景下，我國大量傳統企業開始尋求新渠道以建立更加穩固的市場，有意開始從事電子商務活動；但由于缺乏相關的電子商務經驗，對其造成了極大的障礙，同時也成為一個新商機，涌現了一批又一批電子商務服務商群體，開始為傳統企業提供電子商務服務，從而幫助其消除電子商務市場的無形壁壘，借此契機，電子商務服務商為自身的發展積累了有利的條件。其中，頗具代表性和典型性的就是阿里巴巴旗下的淘寶賣家服務市場，它提供的服務種類不斷細化和深化，涵蓋了店鋪裝修、商品服務、促銷管理等服務，聚集了數量眾多的賣家第三方服務商，為電子商務主體帶來了更大的便利性，更好的用戶體驗和更深層次的發展，成為電子商務發展中不可忽視的重要經濟主體。
信息技術雖然模糊了經濟發展的空間邊界，但這并不意味著能就此割裂與地理空間之間的聯系，尤其對區域經濟發展而言，這不僅會導致研究結果的不實，還可能得到不切實際的研究結論。因此，本文基于以往電子商務服務業的文獻研究，探討淘寶平臺第三方服務商省域、市域兩個層次的空間分布集聚性與差異性。
二、研究回顧
1.關于服務業的傳統區位理論
關于服務業分布要素的探討較為權威和被普遍認可的理論是區位理論。傳統的區位理論認為，外在的區位因素包括了交通可達性、運輸開支、土地利用方式、地租費用等，它們能夠明顯影響地區經濟的集聚，即正是外在的資源稟賦差造成了不同國家或地區生產結構的差異。例如，土地經濟學家W·Alonso（阿蘭索）提出的著名的競租理論。著名的城市地理學家W·Christaller（克里斯塔勒）和經濟學家A·L
以上主要的幾種服務業區位理論來看，服務業區位理論均屬于個別要素/稟賦導向型，而沒有考慮空間要素的影響。
2.服務業——基于空間視角的區位研究
高進田（2007）在其著作中把“區位”定義為有效配置形態在空間中的體現，那么區位要素的范疇理所應當可以擴展到空間維度上，也就是說區位本身應當成為一種要素。這是基于區位要素的空間延伸所形成的一種新型要素。隨著空間經濟學研究的不斷展開，越來越多的研究更多地關注非空間因素和空間因素的綜合分析。
Wernerheim， C Michael，Sharpe， Christopher（2003）采用加拿大城市、省域和國家級關于兩類生產性服務業的數據進行實證分析，發現加拿大高端服務業的研究沒有證明制度和接近客戶對產業布局的影響，但卻間接地證實了產業布局不應當忽視空間因素。王小霞（2011）基于新地理經濟學、城市經濟學理論，對我國三大經濟圈服務業空間集聚機理及其影響因素進行了空間分析，證實了我國三大經濟圈服務業存在空間集聚現象。胡霞，魏作磊（2006）將空間作為要素納入研究范圍，分析了在我國主要城市中服務業是如何分布的，空間分布存在的差異性以及導致空間分布差異的影響因素，主要包括收入、城市化水平、人口和勞動力因素、GDP、優惠政策等。盛龍，陸根堯（2013）則從行業和地區層面闡述了，生產性服務業的空間集聚要素主要是對第二產業的需求、信息化程度、知識密集度以及人力資源等。
以往的文獻研究，從行業類型來看，對我國服務業空間集聚的研究大多以分配性、消費性、生產性和社會公共性服務業四大類展開，而這種行業劃分是概括而粗略的；從地區來看，基于地理空間劃分視角對各地區服務業的研究也是略顯粗糙的，劃分的地理區塊過大，可能因為區域內各地區之間數據的抵消關系或受到區域內極端屬性值的影響而掩蓋真實經濟實質。
3.電子商務服務業相關研究回顧
廣義電子商務服務業是指，在電子商務環境中，依托電子信息技術，為交易主體提供各類電商服務的服務商集合（荊林波，梁春曉主編，2011）。另一方面，根據Tobler（1970）的地理學第一定律，空間分布上的所有屬性互為相關，但是空間相近的事物關聯更緊密（all attribute values on a geographic surface are related to each other， but closer values are more strongly related than are more distant ones）。因此，空間因素在區域科學研究，尤其在電子商務服務業研究的重要影響是不容懷疑的。
俞金國，王麗華，連顯淼（2010）利用淘寶網和統計數據檢索，結合E指數和回歸分析等方法，研究發現電子商鋪分布廣泛且不均衡，由東向西的遞減趨勢明顯；但同時在部分區域還存在集聚現象。楊麗花（2010）利用GIS和FMCDM技術對淘寶實體店鋪的區位選擇進行了定量探究，研究發現，整體上看，電子服務網點表現出了區位特征；分行業來看，分散與集聚并存，對傳統設施的依賴較少。路紫等（2011）采用基于鄰域設施的模糊區位選擇方法和模糊多屬性的決策方法，得到了在C2C電子商務方式下電子服務網點區位選擇的分析結論，指出影響網絡店鋪地理空間的選址的因素的重要程度順位與以往傳統區位選擇要素的重要性順位發生了變化。
關于網絡店鋪真實地理空間分布的規律，學者們或多或少把空間效應予以考慮，運用了定量分析方法進行研究，得出網絡店鋪真實地理空間分布呈現了東西部分布不均衡，由東向西遞減趨勢的結論。而鑒于”生產者——消費者”之間的緊密關系，網絡店鋪區位分布的規律有理由成為研究影響第三方服務商地理空間分布規律的借鑒。
三、第三方服務商地理空間分布的描述性分析
1.第三方服務商地理空間分布——省域層次
數據來自于淘寶平臺2009年-2013年底中國大陸31個省區（不包含港澳臺地區）和331個地市（包含港澳地區和臺灣部分城市：臺北、臺南、基隆、高雄和臺中）第三方服務商數據；囿于數據的可得性和完整性，本文對少量缺省數據進行了刪除。
為了更加細致、直觀地展現淘寶第三方服務商省域分布的差異，本文運用五分位法對我國31個省份（不含港澳臺地區）的淘寶第三方服務商省域分布數據進行劃分和展示。
處于第一級（第三方服務商數量最少）的省份共有六個，分別是西藏、青海、寧夏、海南、新疆和甘肅六省區，除海南省外，其余五省皆位于我國西部地區。處于第二級省份的第三方服務商數量多于第一級省區，共有六個，分別是山西、云南、黑龍江、吉林、貴州和內蒙古，這些省份主要位于我國的東北和西南部，呈現明顯對角呼應，這些省份位于我國邊境，經濟發展程度相對不高，電子商務發展相對受限。而處于第三級省份的服務商數量又多于第二級省份，共有七個省份，分別是安徽、廣西、遼寧、江西、重慶、陜西和天津，這些省份的分布相對分散，大致位于我國地理中部，是第三方服務商的第三梯隊，并且有意思的是安徽和江西兩省，它們與服務商最多的省份接壤，鄰近東部沿海，擁有相對便捷的交通等較為有利的區位，但卻并未進入第四級區間，而成為第五級和第四級之間的“山谷”，這可能是因為，一，與東部沿海城市相比，安徽和江西發展電子商務尤其是第三方服務商的區位優勢不夠、社會經濟基礎不夠堅實，二，鄰近的中部省份本身大多經濟水平較好，有能力較好地發展電子商務；共有六個省份位于第四級區間，分別是山東、四川、河南、湖北、河北和湖南，除四川省外主要位于我國的中東部，社會經濟水平較好，電子商務比較活躍，成為第三方服務商的第二梯隊。第五級區間的省份分布了最多的第三方服務商，它們分別是廣東、北京、浙江、上海、江蘇和福建，與賣家分布第一梯隊一一對應，無一例外地位于我國東部沿海地區，社會經濟基礎好，區位條件優越，電子商務發展迅速，無疑成為第三方服務商的第一梯隊。
值得注意的是，以往有關網絡店鋪（或網店）空間地理分布的文獻中，有學者指出淘寶網絡店鋪的空間地理分布呈現出了明顯的梯度特征，即淘寶網店數量由東部沿海地區向西部內陸地區明顯遞減（王賢文，徐申萌，2011；俞金國等，2010）。
根據數據擬合結果來看，第三方服務商的空間分布大致上符合淘寶網絡店鋪分布由東部沿海向內陸地區遞減的趨勢，但兩者分布規律并不完全吻合，第三方服務商空間地理分布自有其特點。其一，部分層級的省份在地理上大致都呈現了東北——西南走向的條帶狀分布特征，尤其第五級省區（除北京外）和第四級省區（除四川外）地理靠近，首尾鄰接，特征明顯；其二，各層級”高低相見”分布，并非按照數量多少由東部向內陸依次遞減。
2.第三方服務商地理空間分布——市域層次
為了進一步了解市域層次第三方服務商的空間地理分布情況，同樣利用地理畫圖分析軟件的五分位法對我國331個地市（包括香港、澳門，但不包括臺灣）的淘寶第三方服務商市域分布數據進行分析和展示。
處于五分位第一層級區間的城市共有66個，主要是白銀，榆次，阿拉善盟、七臺河、昌都和玉樹等，經濟相對不發達，電子商務發展相對落后等我國大陸西部城市，此外還包括澳門、基隆、臺北、臺南、高雄和臺中。市域層次第三方服務商的第四梯隊有65個城市，如陽泉、晉城、通遼、本溪、阜新、雞西、黑河、延安和天水等城市，隨著梯隊秩序的升高，城市分布開始由西向東轉移。第三梯隊城市，主要有大同、臨汾、運城、長治、包頭和赤峰等中部城市。到第二梯隊即第四層級區間時，城市多分布于東部省區，基本完成了由西向東的轉移，主要有秦皇島、邯鄲、衡水、安慶、阜陽、三明、漳州、宜春等城市。第五層級區間的城市即為第三方服務商的第一梯隊，刷光地圖得到圖3，可知，包括北京、天津、上海、重慶和香港，特別地，9個來自江蘇省，如南京、無錫、徐州、常州、蘇州、南通等；9個來自廣東省，如惠州、深圳、廣州、佛山、東莞、珠海等；8個來自浙江省，如杭州、寧波、溫州、嘉興、湖州、紹興等；7個來自山東省，如濟南、青島、煙臺、濰坊、濟寧等；5個來自福建省，福州、廈門、莆田、泉州、漳州；4個來自河北省，唐山、石家莊、邢臺和保定。
3.第三方服務商市域層次Cartogram分布圖
考慮到我國大大小小的地級市有300多個，且單個城市在地圖上的面積較小，不易辨認，很難通過普通地圖來反映某個城市小面積，高屬性值的情況，因此采用比較統計地圖（Cartogram）進行市域層次（331個地市，包括香港和澳門以及臺灣部分城市）的分析。
比較統計地圖（Cartogram）以地圖為底，利用不同的圖形或標志的大小來比較各區域某種指標數值大小。在GeoDa軟件中，Cartogram比較統計地圖用圓圈來代表原先的空間單元，圓圈本身盡可能以非線性最優原則，緊密地排列在相匹配的空間單元的原始位置，但是圓圈的大小則取決于指標的數值大小，而與該區域的實際地理面積無關。
但在進行比較統計地圖的擬合之前，需要確定變量值的分類。在GeoDa軟件中，利用Hinge標準來確定離群值或極端值。通過運行軟件，從而得到在Hinge=1.5和Hinge=3.0標準下，第三方服務商數值的分布變化。由于在不同標準下，離群情況沒有大的差異，因此采用默認標準Hinge=1.5，同時為了保證擬合的效果，比較統計地圖擬合時進行了大于1000次的迭代計算處理。
由Cartogram地圖可知，市域層次的第三方服務商分布基本服從了自東向西遞減的趨勢，并且我國三大經濟圈（長三角、珠三角和環渤海經濟圈）在集聚了大量的服務商。具體表現在，第三方服務商在市域層次的空間分布存在47個上離群值，占樣本總量的14.2%，0個下離群值。紅色表示該區域分布了數量較多的第三方服務商，其中圓圈最大的五個城市依次分別是，北京、廣州、上海、杭州和深圳，這五個城市經濟基礎深厚，位于東部沿海，地理位置優越，發達的交通網絡和便捷的物流服務，吸引了來自全國各地的人才，技術和創新環境良好，為電子商務尤其是第三方服務的發展和創新提供了有利的資源和技術支撐；相對較小的紅色圓圈依次是，成都、香港、金華、蘇州、東莞、泉州、武漢、廈門、溫州、鄭州等42個城市，其中2個直轄市，13個省會城市。與此同時，東西部地區紅色圓圈的空間分布體現了截然不同的規律：在東部沿海地區，紅色大圓圈被小紅色圓圈所包圍，紅色圓圈的周圍大多仍是紅色圓圈，紅色圓圈的分布呈現了“抱團”趨勢，例如上海被蘇州、嘉興、南通等城市所圍繞，杭州被金華、紹興、臺州、寧波等城市包圍。而在中西部地區，紅色圓圈則呈散落分布，并且這些紅色圓圈多是該省區的省會城市，周圍被較低量級的、非紅色圓圈所圍繞，側面說明省會城市對鄰近城市電商發展的帶動作用不明顯。另一方面，無論是東部地區還是中西部地區，第三方服務商分布近似以較高量級的圓圈為圓心，圓圈量級由內向外地逐圈遞減，即離紅色大圓圈越遠，圓圈量級越低，該區域服務商數量越少。這可能是因為，離紅色大圓圈越近，受到區域中心的經濟輻射作用越明顯，吸收到更多更好的技術、資源，接觸到前沿的市場，從而刺激和推動周邊城市的第三方服務商的產生和成長。而非紅色圓圈有284個城市，占樣本總量的85.8%，主要分布在中西部、內陸地區。
通過前面的分析可知，無論是省域和市域層次，我國第三方服務商的空間地理分布都與賣家分布保持極大的相似性，一般來說，賣家數量較多的省區/城市，擁有的第三方服務商數量也較多，反之則較少；從空間分布規律來看，無論是賣家分布還是第三方服務商分布，兩者都大致遵循了由西向東梯度遞減，高低相見分布的規律。
四、第三方服務商地理空間分布的統計分析
在空間統計學中，一般使用Moran I指數來檢驗區域經濟變量是否存在空間相關性，它主要針對全域空間相關性分析，即從區域的空間整體上刻畫區域空間分布的集聚趨勢。
Moran I指數的數值介于-1到1之間，其絕對值的大小代表了空間相關程度的高低，絕對值越大說明空間相關性越高，反之越低。
1.第三方服務商及其與賣家省域層次的Moran散點圖
以淘寶平臺第三方服務商省域層次的數量為自變量X，以省域層次第三方服務商數量的空間滯后值為因變量Y，計算得出淘寶平臺第三方服務商省域層次的Morans I指數為0.1213，并且考慮對Morans I的推斷基于隨機序列，它多次重新計算統計量會產生一個參考分布，將統計量與參考分析進行比較，從而計算一個假設顯著性，發現其通過了顯著性（P值=0.077）和敏感性檢驗。這說明淘寶平臺第三方服務商分布在省域層次上存在比較顯著的正向空間自相關性；進一步由下圖可知，大部分省域最主要地集中在第三象限，即”低-低”集聚區域，這意味著第三方服務商數量較少的省份，其相鄰省份的第三方服務商數量也較少（見圖4）。
需求的誕生往往伴生著供給，第三方服務商的服務對象主要是網絡賣家，第三方服務商的空間分布似乎天然地趨近賣家分布，那么賣家的省域分布究竟會對第三方服務商省域分布產生怎么樣影響？利用雙變量空間自相關指標——Morans I用所有相鄰位置的平均值評估一個位置的X變量與Y變量的空間相關程度，其中Morans I=0.1582（P值=0.05），說明賣家的省域分布會比較顯著地正向影響第三方服務商的省域分布，同時省域之間的集聚主要地屬于“低-低”集聚，即賣家少、第三方服務商少的省份地理上普遍相鄰，如黑龍江省、內蒙古、新疆、吉林省、甘肅省、山西省等。少量省域分布在第一象限——”高-高”區域的省份是山東省、福建省、浙江省、上海、江蘇省和河北省（見圖5）。
2.第三方服務商及其與賣家市域層次的Moran散點圖
根據下圖顯示，我國市域層次的第三方服務商Morans I指數為0.0729，且我國地市多集中分布在第一象限——“高-高”集聚區域，這說明在市域層次，我國第三方服務商的空間分布存在比較顯著的正向空間自相關性并且分布呈現了與省域層次不同的分布特征，第三方服務商較多的城市，其周邊城市也擁有較多的第三方服務商。同時考慮到市域層次樣本量的增多，以及999序列對特定隨機序列的敏感性評估結果相對穩定，由此對P值和敏感性進行了999序列檢驗。
通過前文的分析可知，在省域層次上，賣家的空間分布會顯著正向影響第三方服務商的地理分布，但卻主要地落在”低-低”集聚區域；而在市域層次上，Morans I指數約為0.1212（P值=0.004）同樣說明了賣家的空間分布對第三方服務商的空間分布發揮的顯著正向影響，但主要地落在第一象限“高-高”集聚區域，說明賣家的省域分布會比較顯著地正向影響第三方服務商的省域分布，同時賣家多、第三方服務商多的城市也被賣家多、第三方服務商多的城市所圍繞（見圖7）。
3.LISA聚集分析
（1）第三方服務商省域層次的LISA集聚分析
LISA聚集地圖能夠反映相關的局域空間指標，展現相鄰省份之間的空間關系，刷光Moran散點圖，可以在地圖上顯示選中取值的對應區域，也可以通過對我國31個省區分布的第三方服務商數量進行計算得到，本文采取后者，繪制顯著性水平為0.05時，我國省域層次的第三方服務商LISA聚集地圖（Morans I=0.1213）。由下圖可知，共有9個省市通過顯著性檢驗，其中處于”高-高”區域為福建省和上海市，表示福建省和上海市與其鄰近省份之間的擁有較多數量的第三方服務商且其鄰近省份也擁有較多數量的第三方服務商；處于“低-低”區域的主要是我國中西部省區，分別是內蒙古、新疆和甘肅省，說明這些省份本身分布的第三方服務商數量并不多，同時其鄰近省份的第三方服務商數量也較少；落在“低-高”區域的省份是江西省，雖然江西省分布的第三方服務商數量較少，但卻被第三方服務商數量較多的省份所圍繞；“高-低”區域的省份為四川省，它擁有較多數量的第三方服務商，但與它相鄰接的省份的第三方服務商數量卻不多。而灰色區域則表示該省份（海南省）與其他各省區地理上都不相鄰，且第三方服務商數量較少。
（2）第三方服務商市域層次的LISA集聚分析
通過對我國331個地市的第三方服務商數量進行計算得到，顯著性水平為0.05，Morans I為0.0729時，我國市域層次的第三方服務商LISA聚集地圖（見下圖），其中97個城市通過顯著性檢驗。處于“高-高”區域的城市共有11個，分別是保定、蘇州、南通、寧波、嘉興、紹興、惠州、佛山、東莞、珠海和中山，在這些城市中，除了保定坐落于京津冀經濟圈外，其余十個城市均分布在長三角或是珠三角，形成了明顯的集聚，說明東部沿海的長三角和珠三角聚集了數量較多的第三方服務商；落在“低-低”區域的城市多達79個，它們本身及其周邊城市的第三方服務商數量都較低，、主要是白銀、太原、運城、呼和浩特、阿拉善盟等中西部城市，這些城市多位于我國的內陸欠發達地區，社會經濟和電子商務發展水平大都較低，明顯落后于東部沿海城市；落在“低-高”區域的城市共有5個，分別是河北省的張家口、承德、廊坊、浙江省的湖州和廣東省的清遠，說明它們本身的第三方服務商數量較低，卻仍被第三方服務商數量較多的城市所包圍，這些城市也同樣分別坐落于我國京津冀、長三角和珠三角三大經濟圈內，這也側面反映了三大經濟圈內各城市之間的電子商務發展水平存在一定的差異。
五、結論與展望
電子商務服務業作為拉動我國經濟社會發展新的增長動力，其重要性不言而喻。為了更好地促進我國各區域電子商務服務業的均衡發展，掌握并電子商務服務業的空間分布規律及其影響因素等問題是十分必要的。以往關于服務業，尤其是電子商務服務業的分析研究大多是基于傳統的區位理論和一般區位要素，忽視了空間經濟效應。
因此，本文分別從省域和市域兩個層次對淘寶平臺第三方服務商在真實地理空間的分布進行了擬合和空間描述性統計分析，發現無論是省域層次還是市域層次，第三方服務商在真實地理空間上均存在著明顯的空間集聚效應和空間相關性，基于此，從現實來看，相鄰省域、市域之間以及具有空間經濟效應的省域、市域之間應當加強合作協同，促進合作共贏。相鄰省、市域應當加強電子商務基礎設施的共享建設，提高信息化水平，推動經驗和信息分享，普及信息技術知識等。尤其對于我國不夠發達的中西部地區來說，發展電子商務，開展電子商務服務業，不僅需要強化電子商務基礎設施建設，還應當關注人的因素。不僅要創造條件，推動信息技術的普及和應用，還應當營造良好的“軟環境”，吸引和留住電子商務人才，特別是高層次的電子商務人才。
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作者簡介：陳雨泓（1991- ），女，福建南平人，管理學碩士，助教，研究方向：電子商務
