淺析微信營銷成功之道

溫瑞瓊+陳遊芳+孟楠

基金項目：本科生科研訓練計劃（NHFZ20170060/007）；2015年北京社科基金研究基地項目（15JDJGB010）；北京市教委2016年社科計劃重點項目（SZ20161001208）；科技創新服務能力建設-科技成果轉化-提升計劃項目（PXM2016_014216_000022）；2017年北京市社會科學基金項目北京市教育委員會社科計劃重點項目（SZ20171001209）

摘 要：軟文的興起加之互聯網時代的到來，使得網絡軟文營銷成為一種重要的營銷方式。網絡營銷具有一些獨特的優勢并且有著多種多樣的方式。本文以此為背景對微信訂閱號咪蒙的軟文營銷進行了詳盡的描述，并且從咪蒙的軟文營銷內容、軟文營銷對象以及軟文語言風格三個方面分析了咪蒙軟文營銷成功的原因。

關鍵詞：軟文營銷；咪蒙；微信公眾號

一、網絡軟文營銷概述

軟文現象起始于上世紀90年代，“軟文”指的是以一種非傳統的信息編碼方式進行營銷傳播的文本。軟文營銷是將產品或者品牌的商業特色以及市場優勢、行業動態等影響要素，以文字描述或者文字評論的方式呈現出來，進而轉化成相關的商業性文章。伴隨著互聯網的發展，營銷傳播的媒介已經轉向了互聯網。營銷策略也應當跟隨時代發展的潮流做出轉變，而軟文營銷也從最初的報紙軟文、雜志軟文轉向了網絡軟文。網絡軟文營銷可以借助許多不同的平臺，比如微博，微信等。下面我們將選取一個微信平臺軟文營銷的具體案例來進行分析。

二、微信公眾號咪蒙的軟文營銷

根據《2016最新微信用戶數據報告》，目前微信平均“舊登錄用戶”達5.7億，有近80%的用戶關注微信公眾號，29.1%的用戶關注了自媒體。年齡方面，微信用戶平均年齡只有26歲，86.2%的用戶在18-36歲之間。而咪蒙的微信公眾號從2014年9月開設以來，到2016年粉絲超過600萬，單篇文章閱讀量也能達到10萬以上，其用于營銷的軟文，價值可以達到40萬元人民幣。

1.咪蒙軟文營銷內容

咪蒙推送的文章內容大致可分為情感類文章、熱評類文章、自我形象塑造類文章三大類。下表統計了2016年11月咪蒙公眾號發布的內容。從表中我們可以看到，咪蒙的軟文大部分都是情感類文章，包括對于情感觀的闡述以及情感問題的解答兩大類。例如《你嫉妒我的樣子，真丑》是對情感觀的闡述，而《沒有約炮的年代，人們如何戀愛？》是對情感問題的解答，以大眾感興趣的話題為標題，引發讀者的好奇與思考，吸引讀者的注意力，進而提出自己的觀點進行情感答疑。而咪蒙的熱評類文章體現了緊跟當下熱點，并且有自己的鮮明觀點的特征。比如《謝杏芳夸林丹有擔當？呵呵》就是在媒體爆出林丹出軌事件之后，對謝杏芳回應的觀點，表達出自己對這次事件的反對態度。而對11月11日的光棍節，咪蒙根據雙11剁手的概念以及單身狗的概念寫了《吃吐的我們，好像一條狗啊》這樣吸引大眾眼球的文章。而在自我形象塑造文章中，咪蒙通過《我就不向這個操蛋的世界妥協！》一類的文章塑造了一個典型的平凡卻努力、愛憎分明、真實的有感情的人物形象。在自身形象的塑造上，“咪蒙”引用過吃貨、花癡、女流氓、逗逼創業者等標簽，給人以接地氣、非常親近的朋友般的感覺。

2.咪蒙軟文營銷對象

咪蒙公眾號的訂閱人員十分廣泛，沒有嚴格的限制，但是因為微信的主要使用群體平均年齡僅為26歲，因此咪蒙的主要營銷對象幾乎全是90后，甚至是00后的年輕人群，也因此，咪蒙軟文的內容和語言風格更貼近年輕人群。咪蒙的文章所傳播出來的文化價值觀念迎合了其粉絲的社會心理，不論是吐槽、毒舌、自黑的文章，還是暖心、勵志、逗逼的文章，都表現出對現實生活的關切和關懷，以及對純真、美好、正能量的追求，戳中了當下年輕人的痛點和笑點，自然就吸引了大批粉絲。

3.咪蒙軟文的語言風格

第一，咪蒙的軟文語言具有口語化、網絡化的特點。咪蒙的軟文內容以及題目中都用到許多網絡熱詞，比如表中文章題目《我不是高冷，我只是不愛說話》中出現的“高冷”，以及《職場不相信眼淚，要哭回家哭》中的“職場不相信眼淚”，顯然模擬了熱劇《北上廣不相信眼淚》。這樣有利于吸引受眾的注意力，并且有效地跟受眾拉近距離。

第二，咪蒙的軟文是雞湯文化的代表。咪蒙的軟文風格中包含著顛覆+毒舌為作料的“毒雞湯”文化、吐槽+逗逼的娛樂文化以及自黑文化。咪蒙塑造自我形象中體現的自黑文化，讓受眾看到了名人實際上與普通人一樣有各種煩惱，會失敗自卑，會把事情搞砸，但同時仍然積極樂觀、充滿正能量。

第三，咪蒙通過標題來吸引讀者。例如表中《我猜，你已經很久沒做過那件事了》這篇軟文，首先通過身邊人的故事指出現在的人大學畢業之后就很少看書了，然后分析了為什么不看書的原因，之后告訴大家要堅持讀書的原因，讀書可以幫助我們實現很多的愿望，最后引出了“平安人壽”的一個讀書項目。

三、小結

20世紀90年代以來，軟文營銷逐步地興起，加之互聯網時代的到來，使得咪蒙這一微信公眾號近兩年取得了軟文營銷的巨大成功。本文以此為背景對微信公眾號咪蒙的軟文營銷進行了詳盡的描述，并且從咪蒙的軟文營銷內容、軟文營銷對象以及軟文語言風格三個方面分析了咪蒙軟文營銷成功的原因。咪蒙的軟文營銷成功的關鍵因素在于緊隨當下的流行趨勢，用吸引人的語言風格帶入設計軟文，實現了軟文推送，粉絲增長與營銷成功的良性循環。

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作者簡介：溫瑞瓊，（1993.05- ），山西省人，北京服裝學院商學院研究生，研究方向：企業管理專業時尚品牌管理；通訊作者：陳遊芳（1971.04- ），上海市人，北京服裝學院商學院教授，博士，研究方向：企業管理、可持續發展研究；孟楠（1996.09- ），北京市人，北京服裝學院商學院學生