網絡化時代文化產品營銷模式創新

顏偉

摘 要：計算機、信息和網絡技術的飛速發展，使得傳媒業乃至整個內容產業發生了深刻的變革。實現“互聯網+”與傳統文化營銷融合，才是文化產品營銷模式創新變革的最佳路徑。因此，對網絡化時代文化產品營銷模式創新進行研究，著重以故宮博物館網絡營銷工作為例，從文化傳播、品牌構建、產品銷售等方面綜合探尋創新變革實現策略。

關鍵詞：網絡化時代；博物館；文化產品；營銷模式

中圖分類號：G122 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）18-0053-02

一、網絡化時代下文化產品營銷變革的現實意義

21世紀是以互聯網知識經濟為核心動力的發展時代，全球經濟的發展也進入到一個全新的電子商務時代。電子商務的到來，是市場經濟發展的必然趨勢，也是社會發展的必然選擇。在當前網絡經濟環境下，傳統的市場機制將會被逐步地打破與重建，各企業之間的競爭與合作關系變得更加復雜化。市場營銷是一個系統化的發展戰略，它是企業內外部各項戰略目標的集中展現。網絡的普及極大地改變了當下信息傳遞的方式，同時也影響著大眾群體消費行為模式的變化。換言之，在當前全速發展下的互聯網知識經濟時代，借助于大數據、云媒體平臺，傳統那種單一媒體的壟斷局面已經不復存在，真正意義上迎來了多媒體共同發展的全網絡時代。

正如上述所言，在這種新市場經濟時期，多元化發展態勢，給各行業企業的產品營銷、服務推廣帶來了極大的挑戰，同時也加劇了市場競爭程度，增大了企業運營模式的風險。然而，不可否認的是，傳統商業運營格局被打破，這是市場經濟發展的必然結果。雖然給企業產品服務營銷帶來了許多不可控威脅因素，但重要的是，為其創設了更好的發展與市場營銷平臺?？傊プC遇、迎接挑戰、趨利避害，這才是現代化社會企業所需要著重關注的切入點。筆者在這里，重點以傳統博物館網絡營銷作為案例。首先，博物館作為社會公共文化服務機構，擔負著大眾教育和歷史傳承的使命，無論是對于市場大眾，還是對于博物館自身經營管理方而言，以往神圣的歷史形象，在觀念認知上很難讓管理運營與“營銷”聯系在一起。然而，社會是不斷進步發展的，時代也是持續前進著的，經濟新常態大背景環境下，行業競爭日趨激烈，對于像博物館這類傳統文化產品運營管理型的行業部門，要想更好地做到傳承和發展、保護這一經營理念，就必須轉變觀念，順應時代革新浪潮，以此來為大眾提供更加優質的文化服務。對此，筆者認為，在當今全新的網絡時代下，制定迎合觀眾需求的營銷傳播策略才是博物館提升自身品牌的首選。

二、網絡化時代文化產品營銷渠道分析——以博物館為例

文化是國家軟實力的重要組成部分，文化產品主要是滿足人民群眾日益增長的精神文化需要，更是當代中國人生活水平提高之后對高品質、高層次的一種追求。換言之，任何脫離廣大人民群眾的“事物”，失敗也是必然的。因而，新時期網絡化時代下的文化產品營銷，在之前很長一段時間內之所以市場低迷，很大程度上就是失去了“民心”。所以，文化產品應當注重產品的表達形式、內涵意義、創意等。例如曾創下國產電影票房紀錄的《泰■》，就是以微博作為營銷平臺。關于文化產品（博物館）的營銷，在這里筆者簡單介紹幾種常見的渠道模式。

1.官方網站銷售。目前，官方網站銷售文化和創意產品，仍然是全國各省市大多數博物館所沿用的一種渠道運營模式。其中，包括介紹館藏文物、發布信息等?？傮w上來看，這類網站銷售形式，對于技術和設計標準的要求比較簡單，并且不需要花費過多的人力財力來單獨推廣博物館網址。但是，唯一的缺點同時也是致命性的缺陷，由于受到官方網站專業性風格的局限，博物館官方網站銷售界面與廣大民眾所熟悉的電商（比如淘寶、京東）購物模式差別很大，給予消費者的購物體驗不是很強。目前，我國廣西、湖南、河南等多家省級博物館主要采用的就是該模式。以河南為例，通過當地的官網點擊進去，然后直接進入到網上商店界面，可以看到一排排的文創產品，有青銅、有陶瓷、有字畫、有拓石仿制品、有書籍等。此外，文化創意的產品開發類比較少，大多為復制品、仿制品，比如手機鏈、錢包、書簽、絲巾等。這些商品，除了標明了銷售價格之外，再無多余的信息可供消費者參考。

2.電商平臺銷售。所謂電商平臺，就是指由第三方提供商家開展網上銷售的平臺。2011年，北京故宮博物館為了更好地迎合市場，滿足大眾的精神文化需求，為廣大的消費群體提供便利，專門開通了“故宮淘寶”。從此之后，國內其他省市不少地區也紛紛進駐淘寶。首先，淘寶用戶數量龐大，群眾基礎也比較好，市場影響力也是空前的。在當時（2011年），淘寶網注冊會員已經超過了4億人，如今，已經達到了7.8億。該模式與前者相比（官方網站），無論是銷售平臺影響力，還是營銷支持，效果更佳，并且交易安全有保障。目前，在故宮博物館淘寶網店上可以看到各類商品，如故宮娃娃、生活潮品、文房用品、婚嫁禮品、特價寶貝等，主題鮮明、特色創意，極富傳統文化韻味同時又不失時尚元素。更關鍵的是，時刻緊跟大眾潮流，比如2013—2016年，先后播出的《步步驚心》《甄■傳》《武則天》《瑯琊榜》等一些備受關注的熱播劇，故宮淘寶不斷推出新的紋飾娃娃、歷史時代感極強的服飾，以及劇種常出現的一些裝飾品等。通過質量把關，運用多樣的促銷方式，不斷吸引越來越多的關注用戶。

3.社交類平臺銷售。提到社交平臺，相信很多人首先會想到微博、微信，沒錯，這類社會大眾型的社交互動平臺，也成為了越來越多企業進行文化產品營銷的重要途徑。以微博來說，它是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶輸入發送的信息可以即時分享。僅僅在2012年初，微博注冊用戶已經達到了2.7億，使用率高達 48%，在整個2015年，新浪和騰訊加在一起，活躍用戶突破了3億。目前，國內近3/4的省級博物館均開通了微博，主要目的就是為了宣傳文化歷史知識，提高大眾素質。以南京博物館為例，通過互動營銷，增加活動參與人群，拉近與民眾之間的距離，切實提高博物館的區域影響力。之后再推廣各類文化產品，增加銷量。并且通過收集民眾的信息回復，從中發現不足，及時改進服務質量。

三、網絡化時代文化產品營銷策略探尋

隨著社會生產力的發展，廣大民眾更多的是追求精神文化產品的滿足。換言之，任何時代下的產品，均是由當代社會生產力所衍生而來。同樣的道理，時代在進步，人們的觀念也在不斷地改變。如上述所言，對于博物館開展文化產品營銷實踐來說，核心用戶應主要集中在年輕、高文化職業的群體，因為這類群體是消費的主力軍，是潛在用戶。所以，文化產品的營銷一定要遵循五項既定原則：（1） 針對性；（2）專業性；（3） 適度性；（4）互動性；（5）整合性。選擇多個平臺，通過市場調研，針對不同的目標群體，實施差異化營銷策略。

前文中介紹了現階段應用比較普遍的三大類營銷模式，筆者從中總結出了一些心得體會，在這里提出幾點強化建議。首先，要深度挖掘品牌定位市場。對于博物院開展網絡營銷，最需要明確的一步就是樹立自身的品牌形象，因為沒有品牌形象，一切都無從施展。因而，深度挖掘品牌，實施全方位的市場定位，是亟待解決的短期目標。比如上述提到的故宮博物館，就很好的做到了這一點，通過市場調研，確定目標受眾，然后在細分市場，最終定位市場。通俗點來表達，北京故宮博物館非常巧妙地運用整合營銷理論，即挖掘品牌解決信息傳遞，這是說什么；市場細分解決信息傳播，這是對誰說；依據受眾心理實施差異化營銷策略，這是怎么說?？傮w來看，品牌挖掘過程中要始終以文化資源作為依托。其次，借助于自媒體平臺引發大眾注意。以上述提到的微博為例，作為公共ID用戶，每天都會受到很多的網絡用戶的關注，以及信息瀏覽。但是，真正有意愿關注、喜歡的那部分受眾，往往還是在于少數。因而，如何實現普通大眾與潛在消費者的分流，這一點值得重點考量。在策略實施上，可以通過全方位的傳播引起潛在觀眾的注意，因為潛在消費者對普通大眾的關注意愿更強。構建全面營銷傳播組合，帶動大眾興趣。關于這一點，需要針對博物館自身的特點，來逐層遞進式地選取目標市場，之后再根據現有的特征來制定營銷渠道方案。在營銷渠道選擇階段，需要特別考慮三項因素：第一，媒介特性；第二，到達率；第三，接觸率。無論是官方網站還是網上商店，都應當宣傳權威信息，盡可能體現出博物館的專業性。對此，筆者認為，博物館可以建立自己的手機APP，在界面設置上，注重導覽和娛樂效果，通過大眾化、娛樂化的內容來吸引大眾眼球。

總而言之，當今的網絡經濟時代，其實質就是一個全新的自媒體世界。互聯網自媒體以其信息傳播迅速、用戶數量龐大、交互性強、進入門檻低等優點，逐漸成為了越來越多企業開展市場營銷的首選路徑。包括本文著重提到的博物館，比如在北京、南京等地，當地博物館也紛紛策劃開發自媒體這片沃土。之所以會出現這種空前的局面，主要還是得益于自媒體網絡平臺的優點與文化產品營銷的時代要求不謀而合。通過借助于電子商務平臺，例如淘寶等，或者是通過微博、微信、BBS等大型社交媒體平臺，通過提升市場影響力，從而更好地穩固傳統文化產品的品牌魅力。

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[責任編輯 陳丹丹]