CNHI農機公司營銷策略研究

朱力

摘 要：以某跨國農機公司（簡稱“CNHI農機公司”）為研究對象，基于產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面，通過對宏觀環境、行業環境和現狀的分析，發現當前營銷策略中存在的問題，并提出相應的營銷策略。

關鍵詞：市場營銷；營銷組合；價格策略；渠道策略；促銷策略

中圖分類號：F324.2 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）18-0055-02

一、CNHI農機公司現狀

（一）CNHI農機公司的基本情況

CNHI農機公司隸屬于意大利菲亞特集團，主要從事高端農機的研發和制造。在全球40多個國家和地區戰略性布局400多家工廠和銷售機構，年營業額超過160億美元。CNHI農機公司在中國擁有哈爾濱、烏魯木齊和佛山三個制造基地。

目前CNHI農機公司在中國提供大部分農業全程機械化的設備，包括拖拉機（110馬力～620馬力）、玉米收割機（180馬力～420馬力）、播種機（6行～12行）、甘蔗收割機（174馬力～236馬力）、噴藥機、牧草設備、棉花收割機、葡萄收割機等8個品類60余種產品，滿足大多數地區農業種植的機械化設備需求。基于目前銷售狀況，CNHI農機公司在全國5個銷售大區布局了100多家經銷商，基本涵蓋全國主要的產糧基地、國有農場和建設兵團等并提供全系產品的銷售、售后服務和配件支持。

（二）CNHI農機公司營銷中存在的問題

1.部分產品線單一。盡管CNHI農機公司大多數的農業設備。但與主要競爭對手約翰迪爾相比，作為占銷售主要份額的拖拉機部分產品線的深度存在短板缺乏競爭力，主要體現在淮河以南的區域。由于受土地集中化程度和以丘陵為主地形的限制，100馬力以上的大型拖拉機很難發揮作用，造成上述機產品很難在該區域實現銷售。由于拖拉機通常作為品牌的宣傳和其他品類產品的鋪墊，因此拖拉機的銷售數量，不但影響銷售份額且決定其他產品能否順利進行銷售。

2.定價機制呆板。隨著同業、潛在入侵者和替代品競爭的加劇，CNHI農機產品的定價應該基于多方面的考慮并隨著市場的變化進行相應的調整。該產品定價主要基于成本定價法，未考慮最終用戶的心理接受能力和實際購買力。與以約翰迪爾為代表的競爭對手基于市場導向的定價相比，顯然在價格上缺乏競爭力，無法提高銷售數量。

3.營銷渠道未與時俱進。由于市場瞬息萬變，企業需要根據市場變化及時調整營銷渠道做到與時俱進。就CNHI農機公司而言，在營銷渠道方面存在一些問題。

4.促銷活動匱乏。由于農機行業由項目市場轉入零售市場，面對用戶群體的變化，需要通過廣告牌和電視媒體等直觀的形式進行品牌的宣傳和產品的促銷，塑造企業形象，挖掘需求，促進用戶的購買。但目前CNHI農機公司在此方面仍以平面媒體報紙和雜志封面宣傳和促銷為主，忽視了用戶群體的變化和接受方式的不同。

二、CNHI農機公司營銷環境分析

（一）宏觀環境分析

政治環境、經濟環境、社會環境和科技環境共同構成了企業的宏觀營銷環境，由于CNHI農機公司主營業務和農業相關，所以還需要考慮自然環境造成的影響。

1.政治環境。作為外商投資企業，政治環境的穩定和政策扶持的項目是直接關系到企業經營的頭等大事。為了促進農業機械化的發展，政府出臺了一系列的法律和法規，對于促進中國農業機械化的進程起到決定性作用。

2.經濟環境。農機行業受經濟環境影響主要體現：國際糧食價格的走勢；國內糧食政策性收購價格的高低和地區性政府（組織）對農民專業（農機）合作社的扶持力度等。以黑龍江為例，作為中國戰略性糧食安全的基地，國家一直對農墾進行特殊的經濟扶持政策。據不完全統計，黑龍江農墾擁有超過400萬公頃的土地，每年大中型農機具需求量都在1 000臺次以上。截至2015年底，黑龍江專門從事農業生產的農民（農機）合作社已經超過3 000家，每年還要新增100個千萬元農機合作社，這些給類似CNHI農機公司專門從事大型農機制造型的企業帶來了機遇。

3.科技環境。科學技術對農業生產也是第一生產力，特別是農藝的不斷升級，更是對農機機械的性能和匹配度提出新的要求。

4.社會環境。CNHI農機旗下品牌之一，凱斯的前身“萬國”早在1900年初就在哈爾濱設立辦事處，中國第一臺進口收割機也是由萬國公司引進并在黑龍江地區使用。經歷了接近一個世紀的積累和沉淀，“萬國”的品牌也就是今天凱斯品牌的前身已經深入人心。由于紅色代表喜慶也是凱斯農機的顏色，提到凱斯品牌就聯想到紅色，這是凱斯品牌區別于其他品牌最大的優勢所在。

（二）產業環境分析

產業營銷環境主要分析潛在入侵者威脅、替代者威脅、同業競爭者威脅、買方議價能力和供應商議價能力等五種競爭的力量。這五種力量狀態直接決定著行業競爭的激烈程度。

1.入侵者的威脅增加。伴隨著農機補貼政策的實施，國家大力發展農機行業。由于進入門檻相對汽車行業來講較低，導致大批量入侵者的進入。國內比較知名的品牌有柳工集團、三一重工和中聯重科，憑借自身在工程機械領域的優勢，整合資源進入農機行業。

2.替代品的強烈威脅。替代品有兩層含義：一是農業機械本身被其他設備替代；二是國外品牌被國內品牌替代。一方面，隨著科技的發展，某些新型工程機械已經可以取代農業機械中拖拉機進行牽引作業。另一方面，伴隨著國內農機企業裝備制造能力的提升，某些設備的技術性能已經可以同國際農機品牌進行抗衡，讓終端消費者有更多的選擇。

3.供應商的議價能力增強。CNHI農機公司的供應商主要分為國際和國內兩大類。國際供應商主要是農機發動機、液壓驅動和電控部分，約占原材料成本的70%左右，議價能力強。國內供應商主要是外部的護罩、輪胎等部件，接近原材料成本的30%左右，議價能力弱。由于國際供應商所占比例較大，所以在供應商議價能力不占有優勢。

三、營銷策略制定

（一）客戶與產品策略

1.培養忠誠用戶的群體。忠誠用戶群體不僅是實際的購買者也是潛在的購買者且具有良好示范的作用，CNHI應該著重加強對忠誠用戶群體的發掘和培養。

2.優化產品線的配置。產品線配置CNHI農機公司賴以生存的根本，無論是在產品線的廣度還是深度上都應該綜合考慮。

（二）成本與定價策略

CNHI農機公司的產品定價，是基于成本核算、競爭對手產品分析、整機和配件銷售協同的分析、農業機械補貼政策和客戶價值投資分析的綜合考慮進行的定價。

1.基于成本核算的定價。CNHI農機公司目前在中國有三家工廠，哈爾濱工廠（自購土地）、烏魯木齊工廠（租賃）和佛山工廠（租賃）。哈爾濱工廠投資人民幣接近20億元，屬于重資產和費用的類型投資。烏魯木齊和佛山工廠都是通過租賃廠房實現的生產活動，屬于輕資產和中、低費用的投資類型。

2.基于競爭對手產品分析的定價。基于競爭對手產品的定價主要是通過監控競爭對手的價格制定本公司產品價格。如果CNHI農機公司的產品與主要競爭對手的產品類似，那么制定的價格必須與競爭對手差不多，否則就會失去市場。如果次于競爭對手，就不能制定相似的價格。如果產品優于競爭對手，價格就可以明顯高于競爭對手，而且必須清楚競爭對手對CNHI農機公司的價格做出的反應。基于競爭對手產品的定價方法，還應該借鑒博弈的思想（田忌賽馬）來考慮產品的定價。

（三）營銷的渠道策略

CNHI農機公司通過5個銷售大區的100多家經銷商來完成產品的銷售、配件供應和售后服務。

1.建立“互聯網+農機”的模式。隨著“互聯網+”農業的普及和應用，CNHI農機公司除了在線下發展傳統的經銷商以外，還應該考慮通過互利網進行線上產品的展示和用戶的互動，實現O2O相互結合。

2.建立線下實體產品展示體驗店。由于農業機械主要面對的用戶群體是農民，而農民的消費習慣是眼見為實和注重體驗式消費。建議CNHI農機公司在經銷商實力比較弱且未建立實體展示店的區域，由CNHI農機公司投資建立產品展示和體驗店，感受CNHI農機的真實的駕乘感受。

（四）多樣化與全方位的促銷策略

促銷在一定程度和范圍內可以提高產品的市場占有率，市場占有率的提高增加了品牌知名度、認知度和忠誠度。CNHI農機公司在宣傳方式上仍以平面媒體中的報紙和雜志為主，在價格方面，主要以打折為主，缺乏差異化的促銷方式，無法吸引更多的用戶。因此，通過分析用戶消費行為和心理，制定多樣化和全方位的促銷策略就勢在必行。

四、結論

第一，環境分析表明，在科技方面，CNHI農機公司的產品具有一定的領先優勢；從產業環境來看，國家對農機行業的扶持政策，競爭者的數量不斷增加。

第二，通過對營銷現狀的分析，發現存在現有產品線單一、定價機制呆板、營銷渠道未與時俱進、促銷活動匱乏和營銷綜合能力亟待提高等問題。針對上述的問題結合用戶的走訪和反饋，從產品、價格、渠道和促銷方面為CNHI農機公司調整新的營銷策略。

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[責任編輯 陳丹丹]