從中日廣告語來看語言的人文性和文化性

摘 要：語言是在人的交流發展過程中產生的，是人類交流的工具，是人類文明向前發展的結果，也代表著其獨特的人文。語言產生發展代表著人類文明的進步，語言又是依附在人類文明之上的，是人類文明的獨特體現。語言的人文性是指語言通過自身的存在狀態等各個方面表現本民族文化要素和特色的屬性。語言是文化的一個特殊組成部分，語言是文化形成和發展的前提，文化的發展也促進了語言的豐富的發展。因此，語言中某一詞語的文化意義直接揭示著這種文化屬性所擁有的文化內涵及其這些文化內涵的語言存在形式和特點，正是語言具有人文屬性這一特點，才使得在語言的結構中無所不在地蘊含著文化意義。廣告語言與文化、社會有著緊密聯系。文化影響和制約著廣告語言，而廣告語言又反映著文化。因此，本文從中日廣告語言著眼，分析其中映射出的中日兩國語言的人文性和文化性。

關鍵詞：廣告語；語言；人文性；文化性

一、何為語言的人文性

語言作為人類的交際工具，以口頭和書面的各種形式創造并傳承著人類的文化。任何一種語言的產生與發展都根植與某一特定的文化環境之中，但是僅僅把語言看成是封閉的、自足的、獨立于社會生活的主體與客體的的純工具性的交際物體是遠遠不夠的，因此應該把語言的人文性文化性相統一，在更為宏觀的背景下考察語言的結果，發掘語言及其結構本身體現的人文性和文化性。語言涉及文化的方方面面，與社會息息相關。

申小龍在《中國文化語言學》一書中對此做了更為系統的闡述。“對語言的人文性”從三個方面做了論述：“①語言是所有人類活動中最足以表現人性特點的”，“②語言是人類看待世界的一種樣式”，“③語言制約人類的思維與文化心理。”“語言不僅僅是一種交流信息、表達思想的工具或用于人際交流的符號系統，語言具有世界觀和本體論的性質。語言對于思維的表達是必不可少的媒介，而且它也是思維過程的一部分。這表明語言并非是消極地表達或傳遞信息的符號系統，它還是世界條理化、組織化、結構化與有序化的呈現。沒有這種呈現，世界對于人就不存在。于根元先生說“語言的人文性主要指語言含有使用者群體的文化、習俗、情趣等；語言作為人類文化的重要組成部分，同時又作為人類文化的主要載體，蘊含著人類文化的許多信息，因而語言具有文化性質、文化價值和文化功能就是語言的人文性。”羅常培先生也總結出語言是社會組織的產物，是跟著社會發展的進程而演變的，所以應該看作社會意識形態的一種。

基于以上認識可以看出，一種語言與一種文化，他們之間的關系是全面而深刻的。因此，把語言的人文性規定為只受一種文化因素的影響，或者只向某一種文化因素認同，結果都會束縛自己的視角。

二、何為語言的文化性

語言學家對語言與文化關系的思考，使語言學研究不止于語言形式，而且也通過語言來研究一個民族文化的過去和將來。語言之中蘊含著文化，而文化的豐富與發展也得益于預言。正如美國語言學家薩特在他的《語言》一書中就指出：“語言的背后是有東西的，而且語言不能離開文化而存在。”所謂文化就是社會遺傳下來的習慣和信仰的總和。語言學家帕爾默也曾在《現代語言學導論》一書中提到“語言的歷史和文化的歷史是相輔相成的，他們可以互相協助和啟發。”

語言與文化的關系體現了語言的文化性，可以從以下幾個方面來看：①語言具有文化的特點，是文化的一個重要組成部分；②語言具有記錄文化的作用。語言作為一種社會現象，它的作用不只是作為人類的交際工具而存在，人們在利用這一工具的同時，也把人類對生活現象、自然現象的認識凝固在語言中；③語言促進文化的發展。語言作為一種標記，幫助人們認識事物、促進人與人之間的聯系和思想表達；④文化和語言又是相互影響相互制約的。文化的生命力在于傳播，語言是文化傳播的工具，自然對文化的傳播有著極大地制約作用，是文化得以生存的力量，另一方面，由于文化的傳播，尤其是異族文化的傳播，語言中又會出現一些新的詞語、新的表達方式，這樣文化又影響和制約了語言。

三、語言的人文性和文化性的關系的體現

語言的人文性是指語言通過自身的存在狀態等各個方面表現本民族文化要素和特色的屬性。語言是文化的一個特殊組成部分，語言是文化形成和發展的前提，文化的發展也促進了語言的豐富的發展。因此，語言中某一詞語的文化意義直接揭示著這種文化屬性所擁有的文化內涵及其這些文化內涵的語言存在形式和特點，正是語言具有人文屬性這一特點，才使得在語言的結構中無所不在地蘊含著文化意義。

廣告語言屬于語言的一種表達形式。各國語言的產生都與本國地理環境、習俗、文化等因素密不可分。而廣告語言也是語言的一部分，它必然擁有一般語言的共性——即受本國的地理環境、習俗、文化的影響。因此不同地區不同時間的廣告語反映出了不同語言的人文性和文化性，體現了該民族所具有的文化內涵。

（1）廣告語言體現民族精神信仰

每一個民族、社會都有其獨特的對世界的認識和表達，通過不同的語言形式，將本民族的思想表現出來，以此也體現著自己民族的文化特色。

中國有一個保護環境的公益廣告圖片，圖片背景是灰色的，中間有四個字“森”“林”“木”“十”。其中這個“森”代表著森林，“十”象征著一個光禿禿的樹木，又象征著墳墓上的十字架，預示著如果人們不愛護環境，那么樹木就會不斷地減少，會變成“林”，變成孤零零的“木”，而最終人們將會走向自己的墳墓。顯然整幅廣告，沒有多余的話語，卻向人們展示出一種“人類生存依靠自然，天人一體，天人合一”的哲學思想。這樣的哲學思想中國自古以來就有，老子曾主張“人法地，地法天，天法自然”，后來由漢代思想家董仲舒發展為“天人合一”，其主張認為“仁和自然在本質上是想通的，一切人事應該順乎自然規律，實現人與自然的和諧”。

下面是兩則日本關于環境保護的廣告。

“人間の都合を、自然に押し付けない”（不要將人類的意志強加給自然）

廣告很直接地強調人類要尊重自然規律，不能人為地破壞自然。

“拝啓 地球様”（您好，地球先生——豐田機械）

豐田公司以給“地球寫信”的形式表達企業的環境保護理念。廣告文案為

“これからも、環境にいい便りを。あなたには末永く健康でいてほしいから。あなたと未來のために全力でがんばります。”（今后，我們將不斷地帶給您保護環境的好消息。祝您永遠健康。為了您和我們的未來，我們會竭盡全力。）

日本是一個信奉神道的民族，日本山地眾多，平原面積狹小，多發自然災害，因此在日本人的民族信仰中，天地山川等萬事萬物皆可奉為神靈，即使對地震火山等趕到恐懼，但是仍然與自然親為一體，感恩與自然的回饋，這種人與自然為一體的思想也是日本民族精神的一個體現。

“人類與自然保持和諧統一”這一思想在中日兩國的廣告中都有體現，由此可見，不同的民族都可以通過本民族的語言存在狀態表現本民族的文化和思想，可見中日兩國都有重視自然觀的哲學思想。

（2）廣告語言體現民族審美意識

中國的廣告語多采用對偶對仗的句式，句子整齊凝練，讀來朗朗上口，體現了中國自古以來的“對稱性”的審美意識。例如

多一些潤滑，少一些摩擦（統一潤滑油）

情系中國結，聯通四海心（聯通）

臭名遠揚，香飄萬里（臭豆腐）

維維豆奶，歡樂開懷（維維豆奶）

在中國，從建筑、服裝、器具的設計到居室布置、裝飾陳列，無不體現了中華民族的對稱審美意識。我們常見的有小至民居四合院、街道的設置，大至宮廷廟宇甚至是城市，如傳統的故宮，紫禁城，長安城等等，而建筑物的造型又以方、圓、六角、八角等均衡、對稱形態為主，這些無不體現了中華民族的對稱的審美意識。可見，漢民族的審美意識中，對稱分布給人以和諧、穩定之感。這種意識不僅僅是靠建筑表達的，在語言中仍然可以體現。就如日常生活中所見的廣告語，以其對仗性符合國人的心理和文化認同，因此這一語言的人文性體現了所處環境的文化性，是語言人文性和文化性的結合。

日本廣告語雖也有采用對句形式的，但大多句型長短有致，例如常見的五·七·五的形式。

“飾る日も 飾らない日も 三越と”（五·七·五）（三越）

“誕生日には 海外へ”（七·五）（日本航空）

除七·五調以外，很多不勻稱、不規則的句式也很常見。

“18才、ちがう空へ”（文教大學）

“近い、安心。學ぶなら金沢”（金沢學院大學）

“世界も、自分も、変えるシゴト”（國際協力機構）

日本的庭院設計講究順其自然地形，巧妙利用空間，很少見到完全對稱、規則的結構設計；同樣地，日本神社的建筑布局與中國的寺廟建筑相反，幾乎都是非對稱設計；日本料理的擺放，杜絕機械的對稱排列和平均布局，而是采取“三分空白”、“奇斜取勢”等符合自然美的法則來營造，體現出菜肴鮮活的形態，具有一種內在的藝術情致。

由此可見一個民族的審美意識不僅僅是表現在建筑等外在實體上，更多地也會在語言中凸顯出來。語言和文化是相互映襯的，文化是語言的載體，語言是文化的傳達，語言的人文性凸顯了本民族文化的旨趣。

（3）廣告語言體現民族思維方式

中國的好多廣告常常在描寫中給人一種“強加”“堅決”的感覺，而日本的好多廣告看似很平淡的描寫，卻讓人有所思有所想。這體現了不同民族的思維方式和接受心理。例如在中國耳熟能詳的保健品廣告中，“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”（腦白金廣告），“精心送給媽，需要理由嗎”（靜心口服液），等等，這樣的廣告語“深入人心”，讓人聽了一遍就記在心理，甚以為然，但是這樣的廣告也備受爭議。這種直接的堅決的語氣，反映了中國人思維方式直接性的同時，缺少了一種人文關懷。這種注重外在形式的表達，而忽視了內涵，即簡單地用禮品來表達孝道，忽略了孝的本質內涵。再看日本“養生酒”的廣告。

“娘の前で、今日も元気なふりをした……”（今天也是在女兒面前強打精神……）

同樣是類似保健品的廣告，在這兩則廣告中看不到那種主張消費者購買的“強加”之態，取而代之的是描寫父母在我們面前一天天的衰老，讓人看了廣告之后從內心喚起對父母的關注，喚起內心的孝道。因此這種重描寫的形式更易于讓人接受，引發人們的思考。

中國的很多廣告重邏輯、重理性；而日本的卻相對淡邏輯、重感性。如“中國工商銀行——您身邊的銀行”，“舒膚佳——促進健康為全家”等等，這樣的廣告明確，邏輯性強，給人直觀的感覺。相比之下，日本的廣告含蓄、曖昧，很多廣告語幾乎都是與商品無關的，如“海の音はひとりで聴くには淋しすぎる。獨自一人聆聽大海，過于寂寞。”“思いやりってどんな色ですか。關懷，是什么顏色的？”等這樣的廣告很難讓人聯想到他們是豐田汽車和三和不動產的廣告。這也凸顯了日語曖昧含蓄的特征，映射了日本民族曖昧的文化心理。

四、結語

對語言的人文性和文化性的認識，對于認識語言的全貌即語言所反映的文化心理和民族內涵更具有意義。中日廣告語言能夠深刻地反映出中日兩國的思想、文化、社會、風俗習慣、價值觀等特征，因此在認識兩國語言人文性和文化性的時候，可以以此為切入點，進行初步的了解。在今后的學習與研究中，應該將語言中詞語的結構性與人文性、結構體與文化意義統一起來，使之相輔相成地交織在一起，不能將人文性和文化性割裂開來，在把語言看成是交流符號的同時，也要把語言看成是一種文化現象，這樣才能更好的將語言進行應用。

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作者簡介：

張滿霞（1991.03.14—），女，漢族，河南漯河人，河南大學外語學院，2015級研究生，研究方向：日語語言文學。