基于貝爾模型的大米品牌形象因素結構研究

摘 要：隨著經濟全球化的快速發展，越來越多的外國大米品牌進入中國市場，并占據了中國大量高端市場，在中國大米市場上，外國大米品牌形象明顯要優于中國大米品牌。中國大米企業的品牌意識仍十分薄弱，而且缺乏理論基礎，因此對大米品牌形象的構成要素進行研究是非常有意義的。在參考了相關文獻的基礎上，基于貝爾模型構建了三維度22因素的大米品牌形象結構模型，并通過結構方程模型驗證了該模型的有效性，豐富了大米品牌形象理論，為提升中國大米品牌形象提供理論指導。

關鍵詞：品牌形象 貝爾模型 結構方程模型

中圖分類號：F325.2 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）06-050-02

一、引言

隨著經濟全球化的快速發展，越來越多的外國大米品牌搶占中國大米市場，尤其是高端市場。在與外國大米品牌競爭時，中國大米品牌形象不如外國大米品牌形象的問題非常明顯。通過對相關文獻的研究，發現目前還沒有針對大米市場的品牌形象模型，這使得中國大米企業在提升其品牌形象時，缺乏理論支持，阻礙了中國大米品牌的健康發展。所以本文通過構建大米品牌形象結構模型，來完善這部分理論的缺失，為中國大米品牌的發展提供幫助。

二、研究設計

1.理論模型的選取。在國外已有的品牌形象測量模型中，最有代表性的是貝爾模型、艾克的五星概念模型、克里斯南模型和科勒模型。貝爾認為品牌形象包括產品形象、企業形象和消費者形象三個維度；艾克五星概念模型是最早被人們普遍接受的品牌形象測量模型，艾克將品牌形象劃分為五個維度，且這五個維度都是與品牌資產密切相關；克里斯南以心理學中的聯想網絡記憶模型為基礎，從消費者聯想角度來衡量品牌形象，并將聯想分為四個維度；科勒認為品牌形象與品牌資產是密不可分的，從而提出了科勒模型，該模型是從產品屬性、利益和偏好這三方面來衡量品牌形象。

國內研究品牌形象模型的主要學者羅子明和范秀成等。羅子明認為消費者對品牌的心理認知和產品屬性決定了品牌形象，從而將品牌形象分為了五個維度；范秀成與陳潔在前人研究的基礎上，指出個性化是品牌形象中不可缺失的重要組成部分，并結合品牌識別中的符號維度，將品牌形象劃分為四個維度。由于貝爾模型是實證研究中運用最廣泛的模型，因此本文以貝爾模型為基礎，構建中國大米品牌形象結構模型。

2.研究假設。貝爾模型將品牌形象劃分為三個維度，分別為產品維度，企業維度和使用者維度，Biel（1992）指出，當產品類別或者具體品牌不同時，這三個不同的子維度對品牌形象的貢獻是不同的。本文以貝爾模型為基礎，結合大米品牌的具體情況，提出如下假設：

假設H1：大米品牌形象可以對大米產品形象進行解釋，且具有較高的解釋程度（>0.50）；

假設H2：大米品牌形象可以對大米企業形象進行解釋，且具有較高的解釋程度（>0.50）；

假設H3：大米品牌形象可以對大米使用者形象進行解釋，且具有較高的解釋程度（>0.50）。

3.具體指標的確定。通過整理國內外相關文獻，發現并沒有可以直接使用的指標體系，具體指標只能通過對相關文獻進行分析選取；在分析選取若干指標后，采用開放式調查和深入訪談的方式，補充了重要的具體指標。初步確定的指標如下：在產品形象維度上確定了8項指標；在企業形象維度上確定了13項指標；在使用者形象維度上確定了10項指標，形成了最初的大米品牌形象結構模型。

對最初的大米品牌形象結構模型進行預測試，剔除了8項具體指標，分別是產品形象維度中的“消費體驗”；企業形象維度中的“企業國籍”、“企業環保”、“員工素質”、“企業市場占有率”和“企業銷售網絡”；使用者形象維度中的“使用者的價值觀”和“使用者的生活方式”，最終形成了3維度23項具體指標的大米品牌形象結構模型，如表1所示。

4.數據收集。調查數據的來源覆蓋了我國水稻產區的主要省份，被調查對象要求具有3年以上購買大米經驗的成年消費者，采用“實地調研”與“網絡調研”相結合的方式，要求填寫問卷時間不得少于5分鐘且不得超過20分鐘，共發放問卷250份，收回問卷223份，剔除16份無效問卷，收回有效問卷207份，問卷有效回收率為82.8%。

三、實證分析

1.描述性統計分析。從表2可知，在性別方面，女性占比高達74.4%，差不多是男性占比的3倍。由于女性消費者承擔了大部分家庭必需品的采集工作，而且與男性相比，女性消費者更喜愛逛商場超市，這與現實情況完全吻合；在年齡方面，36到45歲的消費者人數是最多的，占比達46.9%，其次是25到35歲之間的消費者人數，樣本主體主要集中在25歲到45歲之間，占比為84.6%；在學歷方面，學歷為本科的消費者人數最多，占比為43.0%，其次是高中或者專科學歷的消費者，因此本次調研的樣本結構呈現出高學歷特征，這有利于對調查問卷內容的理解，有利于調查數據的有效性；在月平均收入方面，月平均收入人數主要集中在2000元到4000元這段區間上，人數占比達48.8%；在地理位置方面，11個城市人數占比類似，且這11個城市所代表的省份與我國水稻產區主要分布省份是完全相同的，本次調查的樣本可以體現大米市場消費者的總體態度。

通過上述分析可以看出，本次調研的樣本特征是十分符合我國大米市場消費主體的特征的，可以充分反映現實客觀狀況，本次調研的樣本數據具有很高的適用性和普遍性。

2.樣本可靠性分析。本文通過統計軟件SPSS22.0對問卷的信度與效度進行分析，具體如表3和表4所示。

從上表可知，各個量表的信度系數在0.726～0.856之間，表明各量表具有比較高的信度。

由上表可知，KMO值為0.813，Bartlett球形檢驗的p值為1260.456，相伴概率p為0.000，表明此問卷的效度是可以接受的。

3.模型擬合與評價。用AMOS21.0對模型進行擬合，從表5可以看出，除了比較擬合指數為0.898，略低于0.9以外，其他所有指標均達到了較好的適配效果，擬合效果良好。

從圖1中可以看出，所有指標的標準路徑系數不存在負數，說明整個模型與樣本數據擬合比較理想。其中大米品牌形象與產品形象之間的路徑系數最大，說明產品形象對大米品牌形象的影響程度最大，其次是大米企業形象和大米消費者形象。

4.模型修正。雖然模型的總體擬合效果良好，但通過觀察可知，企業形象中的危機處理方式路徑系數為0.38，效果不顯著，為了得到更加理想的模型，對模型進行進一步的優化，刪除指標“企業危機處理方式”。對優化后的模型再進行擬合，比較擬合指數為0.905，各個維度與各個指標的標準化路徑系數值均在0.50至0.95之間，所有估計參數的測量誤差值均為整數且達到0.05的顯著性水平，其變異標準誤估計值均很小，其數值介于0.022至0.076之間，表示無模型界定錯誤的問題，估計參數中沒有出現負的誤差變異量且標準誤差估計值均很小。綜上可知，修正后的大米品牌形象結構模型擬合良好，在模型整體適配度、標準化路徑系數指標、以及高階因素構念方差等方面均顯示模型適配良好。因此，大米品牌形象結構模型得到驗證，假設H1、H2、H3成立。

四、總結

本文基于貝爾模型，構建了三維度22因素的大米品牌形象結構模型，初步探索了大米品牌形象的因素結構，驗證了大米品牌形象主要由產品維度、企業維度和消費者維度三個維度構成的理論假設，其中產品形象對大米品牌形象的影響程度最大。產品形象維度中共有七個因素：大米價格、技術含量、大米產地、營養成分、大米感官、大米品種和包裝設計，其中大米產地對產品形象的影響程度最大；企業維度中共有七個因素：企業規模、發展歷史、口碑好感度、社會責任感、對顧客的關注程度、廣告認知度和企業生產環境，其中企業發展歷史對企業形象的影響程度最大；消費者形象維度中共有八個因素：年齡、性別、職業、學歷、收入、興趣愛好、消費習慣和個性，其中收入對消費者形象的影響程度最大。

參考文獻：

[1] Biel A L. How Brand Image Drives Brand Equit[J]. Journal of Advertising Research，1992（6）

[2] Aaker J L. Dimensions of Brand Personalit[J]. Journal of Marketing Research，1997（3）

[3] Krishnan H S. Characteristics of memory associations：A consumer-based brand equity perspectiv[J].International Journal of Research in Marketing，1996（4）

[4] Keller K L， Aaker D A. The effects of sequential introduction of brand extensions.[J]. Journal of Marketing Research，1992（1）

[5] 羅子明.品牌形象的構成及其測量[J].北京工商大學學報（社會科學版），2001（4）

[6] 范秀成，陳潔.品牌形象綜合測評模型及其應用[J].南開學報，2002（3）

（作者單位：哈爾濱商業大學 黑龍江哈爾濱 150028）

（作者簡介：譚聰，哈爾濱商業大學管理學院碩士研究生，研究方向：市場營銷。）

（責編：賈偉）