生鮮電商：一半海水，一半火焰

編輯｜夏末

生鮮電商：一半海水，一半火焰

編輯｜夏末

［√］生鮮電商整體滲透率還很低，新舊模式的更迭，錯誤模式的淘汰，使其每年都在以不同的方式從不同的增長點突破。

生鮮市場增長如此強勁，即使是資本寒冬都阻擋不了投資者的熱情。資本市場活躍的2016年，生鮮電商遭遇倒閉、裁員、被收購、業務縮減等事件的頻率比往年高出許多，而且都是規模不小的企業。除此之外，生鮮O2O模式也在2016年遭遇了“退燒”，種種現象之下，

很難讓人相信這是一個實現了近乎翻倍增長的市場。

據艾瑞咨詢公布的數據，2016年國內生鮮電商的整體交易額約900億元，比2015年的500億元增長了80%，預計2017年整體市場規模可以達到1500億元。

生鮮電商黑紅榜

《2017年第二季度中國生鮮電商觀察榜》顯示，2017年第一季度為生鮮淡季，在第一季度的觀察中，整體市場為下降趨勢。進入第二季度，氣候變暖，水果生鮮消費增加，而且開始有不同的應季水果上市，整體市場逐步回暖。

1.上升趨勢榜

▇天貓生鮮

天貓生鮮坐擁生鮮第一流量入口，繼續在生鮮爆款方面收割市場，同時在不斷地通過提高這方面的運營效率來保持這類產品的成本和效率優勢。天貓生鮮在第二季度生鮮行業的兩大熱門單品車厘子（櫻桃）和美國牛肉上保持著同熱門單品一樣的熱度。

▇每日優鮮

每日優鮮在第二季度的新聞和動作并不多，并沒有蹭熱點（比如車厘子和進口牛肉），或許跟創始人團隊理工科的背景有關。相比于其他生鮮電商對整體市場的樂觀看法，其管理層更認同電商紅利正在消失，獲取流量和新用戶更難，因此其戰略重點放在了品控和品牌塑造，在6月底與中檢集團在產品安全檢測上達成合作。

同時每日優鮮和U掌柜的地區總倉+社區前倉的模式在運營效率和成本上具備優勢。同樣有趣的是，也是這兩家生鮮電商更早地開始在人工智能方面的應用。

▇盒馬鮮生

盡管經歷了開店的延期，人員的變動，盒馬鮮生北京店還是開門營業了，并且計劃在北京開第二家。盒馬鮮生新零售展現了新模式的吸引力，盡管如此，盒馬鮮生依然面臨兩方面的考驗：一方面是線下實體店的實質依然是線下傳統商業，依然要面對高房租以及各種灰色規則等方面的挑戰；另一方面是盒馬鮮生的生鮮配送并沒有顯示出比其他模式更有競爭力的地方。

▇京東生鮮

京東生鮮依然保持著自營和自有物流的優勢，另外，京東冷鏈物流覆蓋范圍進一步增加并逐步對外開放。同時，京東憑借“618”加快了在生鮮方面對阿里的追趕，在京東“618”購物節上，生鮮貢獻了最大的增幅。

但是京東在產業鏈上游的兩個舉措顯得并不專業，一個是生產模式較為落后的“跑步雞”，另一個是在業界仍舊存在爭議的植物工廠水培蔬菜，好在這兩個品類并不是生鮮的核心品類。

2.觀察榜

▇本來生活

本來生活的業務越來越龐大和多元化。7月7日，推遲多日的本來生活線下店本來生活超市終于開業。該店位于成都天府新區鐵像寺水街，經營面積2500平方米，有5000種SKU，包含自有品牌，同時覆蓋本來生活B2C電商平臺的大部分SKU。模式上采用線上+線下和餐飲+超市，這跟盒馬鮮生類似。

搭上“新零售”的熱點是有風險的，如同兩年前的生鮮O2O?！靶铝闶邸弊鳛橐粋€新概念的炒作其實并沒有太多實質內容，更像是馬云跟線下商業進行討價還價的概念砝碼。跟著新零售蹭蹭熱點還可以，真把這個當成創新的商業模式就危險了。

▇我廚/食行生鮮

我廚是一家凈菜電商，也是國內為數不多該模式的幸存者。第二季度，在大洋彼岸同樣的商業模式迎來了利好的消失，國外的凈菜電商（RTC-Ready to Cook）Blue Apron和Hello Fresh都啟動了IPO計劃，預計年底或明年上市。但是這個模式在國內卻飽受爭議，而且事實上也是失敗者居多。

我廚的前景如何？依然要看年底的融資計劃，我廚在上海市場滲透率以及訂單量應該能夠達到財務上的break even point，如果不能，那么這個模式就要被質疑。

同樣，食行生鮮也需要在年底的財務上證明自己的模式可行。

▇我買網

美國牛肉入華，拔得頭籌的電商有我買網、易果、天貓和天天果園。易果、天貓和天天果園合作的是美國GO（Greater Omaha），而我買網合作的是美國的泰森公司。在美國牛肉企業排名中，泰森是前四，而GO是前十，這雖然不能說明太多問題，但是比較惟妙的是，中糧或許會跟泰森有更深入的合作。

我買網的優勢在于背后中糧集團強大的產業鏈支持，這是其他幾家電商不具備的。但是我買網在運營和市場方面的做法就不如其他幾家了，跟隨“新零售”的熱點，我買網也搞了個智慧農場新零售超市，并計劃在北京市區設立8—10家直營店鋪，這些看起來有些被動。

▇天天果園/易果生鮮/U掌柜

天天果園借美國牛肉入華，開始高調向生鮮全品類進軍；易果的生鮮云深耕生鮮電商背后的產業鏈和服務市場；U掌柜的模式跟每日優鮮非常相似，但是發展速度上不如每日優鮮，未來兩者不排除合并的可能。

3.下降趨勢榜

▇拼多多

拼多多第二季度的增長放緩了，放緩背后有個非常嚴重的問題，那就是拼多多“高超”營銷推廣手段背后的隱患。高速增長掩蓋了用戶質量、產品質量、刷單、商家扣除保證金、加盟小站縮水等諸多問題。除了增長泡沫和用戶質量隱患外，來自用戶和入住商家的投訴越來越多。拼多多終于進了電商投訴5強榜，跟淘寶、天貓和京東其名。這個年輕的管理團隊能否應對這些問題呢？恐怕很難。

▇許鮮網

6月底，許鮮網的諸多營業網點停業裝修，業界傳聞，許鮮網已經進入破產清算，雖然7月4日其創始人聲稱公司并未倒閉，屬于業務調整，但是事實上這都是委婉的說法而已。

許鮮網是校園水果電商起家的，成立之初在各個高校做得風生水起，之后開始擴張，擴張到更多的校園和商務區?；蛟S失敗的根基就在于離開校園把業務拓展到商務區，因為這是兩種不同的目標人群，不同的產品需求，不同的生活和消費習慣，用一個方法應對顯然不可行。

▇都市菜園/順豐優選

都市菜園基本上被擠出生鮮電商第一梯隊，而順豐優選則落入被邊緣化的境地。

消費人群的擴張

生鮮產品不僅是食品行業的重要組成部分，也是人們日常生活中不可或缺的一部分。根據DT財經發布的《2017中國家庭生鮮消費報告》，生鮮電商的主力消費人群是中高收入者，以高學歷家庭用戶居多。之所以這部分是主力人群，是因為生鮮產品的倉儲物流成本高，不是高附加值的產品不適合在網上銷售，中高收入者自然成為市場主力軍。

然而，這一切正在慢慢改變：生鮮電商的創新以及倉儲物流技術的進步，使其相比傳統渠道的價格優勢更加明

顯，中等收入群體也越來越多地開始在線上購買生鮮產品。

雖然這個群體的購買率和購買力都低于高收入人群，但是架不住中等收入人群的基數大。在中高收入人群已經被電商滲透的差不多的時候，這部分人群支撐起了生鮮電商市場的高速增長。

生鮮產品的進步

進口水果、進口水產海鮮、澳洲牛羊肉依然是生鮮電商的主打產品。因為這些進口生鮮品質高且穩定、標準化程度也高。然而，褚橙的成功有著很好的示范作用，從業者看到了優質農產品品牌化的力量，看到了國產水果也可以賣出跟進口水果一樣高的價格。

據相關專業人士分析，我國新農業熱潮以及電商向上游的滲透也只有5年左右的時間，因此我國農產品品質升級的序幕才剛剛開始，未來國產優質農產品會越來越多。

（資料來源：田野觀察 電商報）