Chobani:酸奶營銷之王的破局之路

撰稿｜Miku、Craig Giammona

編輯｜白小乘 馮艷彬 譯｜任扶搖

Chobani:酸奶營銷之王的破局之路

撰稿｜Miku、Craig Giammona

編輯｜白小乘 馮艷彬 譯｜任扶搖

［√］對于主打健康的小眾食品品牌來說，創始之初要面對打開小眾市場的挑戰；而當發展到一定規模時，又將受到來自食品巨頭們的聯手沖擊。而現在，一個極具創新精神的營銷專家用他的Chobani為我們提供了另外一種破局之路。

Chobani公司創始人兼CEO哈姆迪·烏魯卡亞被認為是酸奶界的“喬布斯”，理由是他用了不到10年的時間，將Chobani從無到有建成一個價值10億美元的生意——這種傳奇故事就算在硅谷也相當罕見。

希臘酸奶：新移民的大夢想

1994年，從家鄉土耳其來到美國的烏魯卡亞發現在美國市場上的酸奶一點不好喝：“我一直喜歡喝酸奶——那種我母親用自家農場里的原料做的、稠稠的酸奶，在土耳其我從小喝到大。當我搬到美國的時候，發現美國的酸奶又甜又稀，非常難喝。我要是想喝酸奶，只能在家自己做。”于是烏魯卡亞這個自己做酸奶的夢想在這一刻萌發了。

2005年3月，他在郵件里看到一個設備齊全的待售酸奶廠的廣告，立時引起了他的注意。這家酸奶廠原本屬于卡夫食品（Kraft），由于卡夫決定退出酸奶業，所以出售工廠，它最大優點是價格不到100萬美元。

烏魯卡亞決定把握這個機會，但是卻遭到了阻撓：“當時我的律師和顧問認為這是個壞主意，并用三條充分的論據來反駁：第一，我把工廠原樣買下來，卻不知它能否正常運作；第二，卡夫是一家非常成功的公司，如果它決定放棄這些設備、這個小鎮和酸奶行業，也許它知道一些我不知道的事情；第三，我從哪弄來這么多錢買這個工廠？這可能是最有力的反對意見，他說的沒錯，那時我根本沒有足夠的錢來進行這樣大的收購。”

這些憂慮并沒有阻止他：為了買下那家工廠，烏魯卡亞向美國小企業管理局（Small Business Administration，SBA）申請銀行貸款。他花了兩天時間寫商業計劃書，提供了個人擔保以及購買價格10%的資金。而銀行和政府則提供剩下90%的資金，貸款時間是十年。于是在2005年8月17日，這個出生在巴爾干地區的土耳其新移民拿到了自己工廠的鑰匙。

事實上，當我們回過頭來就會發現這點在Chobani的發展歷程中至關重要。雖然當時可能連創始人烏魯卡亞自己都沒有意識到這一點：正是一開始Chobani的發展就沒有依賴外部投資者（風投、私募、戰略合伙人以及那些潛在購買人），因而烏魯卡亞一直都是公司唯一的所有者，這保證了后來他那些新奇、高效的營銷策略都能夠得以全部實施，而無人指手畫腳。

營銷行家：十年打造全美第一酸奶品牌

現在我們將目光轉向市場，看看烏魯卡亞，這個極具想法的創業者是怎么做的。

在十年前的美國酸奶市場，希臘酸奶僅占市場份額的1%，擺在烏魯卡亞面前的首要問題是打開市場，盡快盈利。因此，產品好是重點，營銷和渠道上也要有一套。

這就涉及兩個問題：一是明確定位，吸引消費者關注，將品牌具象化。

我們來科普一下，全球有四大種類酸奶，即冰島酸奶、希臘酸奶、澳大利亞酸奶、傳統酸奶。這四種酸奶之間最大的區別除了口感外，是其中的蛋白質含量，而希臘酸奶的優點是口感好、蛋白質含量高、熱量相對較低。

因 此，Chobani的 產 品 定 位 是“Justadd good”（多一點美好）。隨著越來越多的人關注“如何吃得健康”這個話題，Chobani聰明地把自己的酸奶定義為“多一點美好”，即在享受美食之余，加一點“美好”。于是“Justadd good”這個產品定位孕育而生。同時他們通過制作精美的平面海報和電視廣告，創造了眾多結合Chobani酸奶的健康美味食譜，來與品牌的吃貨受眾們分享。

黃瓜，西紅柿，雞蛋，檸檬，面包，柑橘，香草……Chobani選擇拍攝這些健康新鮮的天然食材，并加入他們的平面廣告，呈現這些食材與Chobani酸奶一起以最自然原始的樣子出現在擺拍構圖中，這些看似不經意的擺放，卻讓受眾看到后覺得賞心悅目。除此之外，Chobani的設計師們還匠心獨具地將經過他們精心設計的內容字體，通過巧克力粉、手指餅干等令人垂涎欲滴的食材的形式直接擺在桌面上，與周圍的主食材巧妙融合。

同時，作為一位社交媒體達人，烏魯卡亞十分懂得利用Facebook、Twitter和Printerest等社交媒體為品牌造勢，用最低的成本使他的產品活躍在消費者視線內：Chobani有一個5人的團隊專門負責數字媒體和社交媒體運營。

Chobani在Facebook上發布包含產品推廣、公司文化、顧客疑問及包含Chobani產品的食譜等一系列內容，與此同時他們也積極地傾聽來自消費者的聲音。例如，“黑莓”這個賣的最火的口味最開始就是來自于一位顧客的建議。

在Twitter上，Chobani的更新圍繞 “返樸歸真”的日?；顒舆M行。隨大流的內容在Twitter上并不受歡迎，發起一些易于產生對話的話題（如“你覺得吃什么最符合春天的氛圍？”），則十分吸引流量。

作為以圖片為基礎的平臺，Pinterest能夠引入的流量比Google+,linked和YouTube加起來還要多，而當Chobani遇到Pinterst則是產生病毒內容的絕佳組合。從“返樸歸真”到“與Chobani一起烘焙”到“口味風暴”及“Chobani在廚房”，整整25個板塊Chobani為不同類型的客戶準備了不同的內容。

沒有背景沒有錢，起初的Chobani算是酸奶界中屌絲成功逆襲的經典案例，尤其是在推廣方式上，用心的態度和高質量的內容使得Chobani成功獲得消費者關注，完勝雀巢、綠巨人等食品大鱷。

二是在銷售渠道上盡快實現資金流的回籠。

在這一點上，烏魯卡亞首先堅持Chobani要放在主流食品商店售賣而不是健康食品專營店，這個決定后來被證明是他做過的最重要的決定。當時由于分銷渠道有限，希臘酸奶一直是非常小眾的酸奶品類，投入主流商店保證了每個消費者都能買到Chobani酸奶。

其次，Chobani與零售商就上架費用進行了協商。由于起初公司的賬面上沒有更多的錢，因此烏魯卡亞和零售商協商在酸奶銷售的過程中慢慢支付上架費用。

第三，單品的售價。每杯Chobani酸奶的定價略低于1.5美元，這比美國傳統酸奶的定價要高（美式品牌售價一般在1美元以下），但是遠比商店售賣的歐式酸奶便宜。這個合理的價位既保證了Chobani酸奶的品牌特殊性，又保障了消費者的利益。

正是這樣以消費者為本的營銷思想和策略，僅僅是7年后，在2012年Chobani酸奶的年營業額已經超過10億美元，甚至還將業務范圍擴展到了加拿大、澳大利亞。在這一年，它被Fast Company評為全球最具創新50公司之一，成長速度堪比Google和Facebook。

來自大公司的挑戰：調轉航向，與傳統酸奶握手言和

而這樣風頭正勁的Chobani也因此被傳統乳業巨頭視為眼中釘，而其在希臘酸奶上的成功模式也紛紛被其他商家復制，因此導致了顧客的流失，在2016年，Chobani的銷售下降了近五個百分點。同時快速崛起之后，Chobani在愛達荷州新建的大型新工廠的運營上也遭遇了挫折。除了酸奶召回和訂單延誤之外，甚至還出現了要求烏魯卡亞下臺的呼聲。

事實上這樣的表現一點也不奇怪，甚至有一點熟悉——曾經獨領風騷的有機連鎖品牌全食超市就是這樣導致業績下滑進而被亞馬遜收購的。

而這一次，烏魯卡亞又一次出了奇招：將普通酸奶納入其產品線?！拔颐靼撞皇撬腥硕紣鄢韵ＥD酸奶，”他說，“我們試圖尋找合適的產品來挽回這些流失的客戶?！彼J為未來10年普通酸奶將會成為Chobani發展的新動力。

長期以來，Chobani一直貶斥普通酸奶口味單調且過甜，充斥人造配料，但最近它推出了較之希臘酸奶口感更清淡、質地也更稀薄的 Smooth系列酸奶，并提供五種不同風味供消費者選擇。

這一全新產品線在生產時使用的牛奶量多于普通酸奶而少于希臘酸奶，這被看為是烏魯卡亞對市場的妥協：與全食面臨困境時選擇提高服務質量來挽留消費者不同，Chobani選擇主動出擊，擴大產品品類，與當初背離的傳統握手言和。新推出的Smooth酸奶為兩盒裝，售價1.79美元，旨在直接吸引那些在克羅格（Kroger）或沃爾瑪等大超市買東西的普通大眾。

“Chobani以希臘酸奶打出了自己的品牌，而希臘酸奶可不是傳統酸奶?！笔澜珙I先戰略品牌咨詢與設計公司朗濤（Landor Associates）的前北美區董事長艾倫·亞當森（Allen Adamson）說，“傳統酸奶原本是它的天敵，而它很好地利用了這個天敵，并在關鍵的時候選擇聰明的方式化敵為友。”

雖然烏魯卡亞選擇主動出擊，這些食品巨頭依然虎視眈眈：優諾受挫致使通用磨坊公司削減了截至2017年5月這一財政年度的利潤預期，但該食品業巨頭已為在酸奶行業東山再起做足了準備，他們如今推出了號稱具有“法國風范”的Oui, 一款由全脂牛奶制成、不含人造色素或防腐劑的酸奶。這款比普通酸奶更加醇厚、裝在小玻璃瓶中銷售的酸奶產品已在法國上市20多年，其目標消費者正是那些厭倦了希臘酸奶的人。

“他們欣賞希臘酸奶的質樸，但并不喜歡它的味道?！蓖ㄓ媚シ还久绹崮滩块T總裁戴維·克拉克（David Clark）說，“希臘酸奶已有10年歷史，是時候來點新鮮東西了。”

面對這樣的挑戰，烏魯卡亞再一次顯示出了他的超凡破局思維。他對優諾和達能的新產品表示歡迎，因為它們會將更多消費者吸引到乳制品柜臺前來，促使零售商們安排更大空間來售賣酸奶產品。最終Chobani也將跟著受益，利潤增加?！叭绻勘崮潭甲兊酶?，”他說，“便是酸奶大戰勝利的時候?！?/p>