國內精品酒店定位的思考

文/俞志軍

國內精品酒店定位的思考

文/俞志軍

激烈的競爭環境往往是激發新生事物最有效的催化劑。自中國加入世貿協定以來，排名世界前10位的酒店管理集團均已進入中國市場。隨著競爭的加劇，酒店業開始按地區、等級、經營形態、業務特點以及所有權等多維度的行業特點進行市場細分，現有的同質化、模式化的酒店因缺乏新穎和個性的體驗，越來越讓賓客感到缺少新鮮感。在這種情況下，精品酒店作為一種新興酒店業態的出現正好滿足了這種需求，同時也填補了經濟型酒店和高星級酒店之間的市場空白。本文的目的就是通過分析精品酒店的發展進程、類別和主要特點，試圖為國內尚處于發展期的精品酒店的定位提供點滴思考，以盡一位業內人士的應盡責任。

一、精品酒店定位概念、發展史、類別及特點

（一）精品酒店（Boutique Hotel）的定位概念

精品酒店（Boutique Hotel）是一個外來詞匯，創辦人Lan Schrager在1984年將一座小樓改建摩根斯（Morgans）高檔酒店，該酒店擁有另類的住宿體驗和個性化服務產品，其特點是為賓客營造私密、奢華的環境場所，上世紀80年代風靡于美國，是精品酒店的早期萌芽。根據精品酒店特點和當下國內精品酒店發展現狀前提，可以認為精品酒店的概念為：精品酒店是指為高端消費群體定制的具有追求時尚、個性風格、講究奢華私密的住宿體驗，提供貼心專屬服務的高品位酒店。

精品酒店的定位就是通過其酒店產品及其品牌，基于賓客要求，將其獨特的個性、文化和形象，塑造于賓客心目中，并占據一個特殊的位置。

（二）精品酒店的發展歷史

精品酒店創辦于上世紀80年代初期，創辦人Lan Schrager和合伙人Steve Rubll 在上世紀70年代的紐約開辦了一家并不出名的54號迪斯科工作室。1984年Morgans酒店開業了，這是一座反映賓客興趣和生活方式的酒店，一座能提供樂趣和娛樂而有別于那些索然無味、大眾化的酒店。

目前，絕大多數精品酒店都集中在美國和歐洲等發達國家，在巴黎、紐約、舊金山、洛杉磯有許多精品酒店，像曼哈頓德洛維爾酒店、倫敦的大都市酒店、紐約的時代酒店、舊金山的豐收場酒店，而在其他地區的分布則明顯低于歐美，加拿大、墨西哥和澳洲等國家是精品酒店發展的第二軍團；在亞洲的數量極少；而非洲則幾乎沒有。1998年以來，在我國北京、上海、廣州、杭州等大城市也相繼出現了精品酒店。

（三）精品酒店的類別

從設計風格來劃分，主要有以下四種：

1. 時尚微型都市型的精品酒店

這類酒店將都市的活力引入酒店內，并將一些新的元素融入到酒店產品之中，大堂的中間可以是一座雕塑或噴泉，插滿蠟燭的燭臺，一些餐飲店分布在大堂的四周。這類酒店在款待住客的同時吸引那些不消費但有品位的當地訪客來聚集人氣，并通過大堂內各種風格的家具擺設、畫廊以及酒吧來創造所謂的室內都市化。

2. “科幻型”的精品酒店

這類酒店以經驗設計手法給賓客帶來一種整體的體驗：一個世界中的世界、一個現代科技化的空間、一種“表演藝術型”酒店的文化天堂。包括數碼科技系統，電子觸摸屏，立體音箱，從漸變的色彩到圖片、影像的一切信息投射在墻面上。

3. “生活方式型”的精品酒店

這類酒店常被設計成超現實的室內環境，設計師將他們的個人風格展現成三維景象，應用于該酒店的設計中，利用他們的主流產品來向人們推銷整體環境。

4. “設計與時尚融合型”的精品酒店

這類酒店在設計過程中強調向時尚學習，并且每季都在不斷更新，因為上一季的東西已經過時了。

（四）精品酒店的特點

1. 市場定位高端

精品酒店的資源特點決定了其目標客戶群必然是具有殷實經濟基礎的高端消費群體。2003年，美國精品酒店的客房數量占整個行業的1%，總收入卻占整個行業的3%。客房入住率、平均房價及Revpar也都高于星級酒店。2007年5月，雅高酒店集團管理的上海璞邸精品酒店開業，最便宜的房價為人民幣4680元/夜，被稱為當時上海房價最貴的酒店。

2. 規模小而精

精品酒店一般規模不大，客房資源比較有限，很多酒店客房數量只有幾十間，但客房面積寬敞。酒店的附加設施較為簡單。由于規模小而精，接待流量有限，使服務和消費的私密性強，精品酒店這一特點，是許多社會名流顯貴選擇入住的最重要的原因。

3. 服務體貼入微，營運專業化

為高端客人提供定制化、個性化與人性化的服務是精品酒店的追求。因此，精品酒店的員工數與客房數的比例遠高于一般的五星級酒店。精品酒店在服務理念和服務方式上的體貼入微，專職管家能最大限度地滿足賓客個性化的需求，親切、殷勤、真誠、專屬的服務能讓賓客流連忘返、再次下榻，成為酒店的忠誠賓客。“隨時/隨需”專人服務的宗旨就是最大限度地滿足每位賓客的任何合理需求。同時專業運行與自身能力相匹配的業務，剝離非關鍵的經營門類，使有限的資源用于核心業務上。

4. 建筑設計風格獨特

精品酒店首先要有鮮明的個性形象。其設計體現在以下幾個方面：

（1）建筑與室內設計，有體現前衛、時尚、大膽和極具創新的特點，也有追求沉穩、莊重、典雅、質樸的風格。

（2）環境布置，室內室外充分營造藝術氛圍。

（3）注重客用品的設計，小到咖啡杯、筆、毛巾、浴巾、腳墊等，令賓客愛不釋手。

（4）體現地方文化特色和歷史元素，讓賓客感受地方文化和歷史。

5. 時尚與創新

迎合個性化、體驗型的賓客需求，引導一種新的時尚消費方式，提供前所未有的獨特體驗感受。

二、精品酒店的定位

精品酒店的定位是精品酒店全面戰略規劃的非常重要組成部分，直接關系到該酒店進入市場時，在滿足賓客需求時所采取的策略，也是為了達到自身經營目標所采取的各種競爭方式。

（一）精品酒店戰略定位

戰略定位就是對酒店內進行資源與能力分析、對外進行競爭環境研究，經過認真規劃來確認精品酒店自身的營運方式、業務形態、競爭地位的確認，它是戰略管理的核心與基礎。戰略定位是市場定位的前提，是精品酒店贏得市場競爭的關鍵。

精品酒店要真正獲得競爭優勢，必須根據特定的戰略定位，對內外部各項經營活動進行整合分析形成對策方案。

（二）精品酒店市場定位

縱觀國際上的精品酒店，其成功的經驗在于其精準的市場定位。為此，要發展國內的精品酒店，就必須對精品酒店的市場做好充分的調查、細分、定位與選擇。

1. 目標市場的選擇

精品酒店的目標市場主要是追求高品位和文化享受的休閑或商務客人以及高收入群體。這一群體是大眾市場中的一大空白，重“稀缺體驗”而非五星標準。因此精品酒店應重點對這一群體的需求特點進行深度研究，設計出符合其個性需求與文化品位的產品與服務。

2. 體現產品與服務特色

精品酒店的產品不同于標準化的酒店，在遵循舒適、整潔、周到的服務原則之外，更加強調貼身貴族式的專屬服務。服務人員與賓客的人數比例不應少于3:1，注重精細的服務是一般酒店難以做到的。且精品酒店的設計風格獨樹一幟，其內部裝飾凸顯濃厚的文化底蘊，滲透著濃郁的地方文化特色或當地歷史元素，可以稱精品酒店是“看見歷史的建筑”，就是體現產品和服務的特色。

3. 經營理念

精品酒店的客戶群體比較挑剔，不局限于關注房間的舒適度，更多的是追求精神的享受，不求大而全，只求有個性，為了吸引追求品位的休閑或商務客人，精品酒店通過產品的情感注入，為賓客提供特殊的住宿體驗，營造一種家外之家的感覺，酒店個性化時代的標志就是精品酒店的出現。小而精致的規模、私密的空間布局、獨特的文化內涵，個性化的服務，讓賓客入住精品酒店能夠感受到強烈的尊貴感受和情趣感受。

4. 經營項目

精品酒店的規模較小，其服務項目主要集中于客房、餐飲及會議設施，不求規模大和項目門類齊全。

客房：客房數量只有幾十間，但客房面積寬敞，尋求更私人化和定制性的空間。其客用品，小到茶杯墊、筆等小擺設都是極具設計感的工藝品，令賓客愛不釋手。增加客房服務產品的科技含量，提高賓客舒適度。精品酒店客房內可設置不同的燈光模式，客房內配有觸屏式IP電話、客房送餐電子點菜單、客房影院系統等，為賓客提供個性的、私密的、貼心的管家服務。

餐飲：獨具特色的餐飲美食，中西經典菜品以及優美典雅的環境不僅吸引國外游客，也為本地消費者帶來新的體驗。

會議設施：精品酒店的另一個受益來自于高端會議業務。精品酒店的會議空間通常適用于二三十人的會議，強調個人化和私人化，吸引與會人員的高度注意力是精品酒店會議服務的最大優勢。

（三）精品酒店品牌定位

1. 注重品牌質量建設

實施品牌戰略最根本的還是產品的質量，質量是品牌化的核心。精品酒店要實現名牌化，就必須提高服務產品的質量。精品酒店品牌化的過程需要發展戰略持久性和建立完善的質量管理體系。首先，精品酒店要充分考慮賓客的需求，為其提供全方位、精到的管家式服務。其次，通過酒店的設計裝修，強化精品酒店“個性、時尚、私密、精致”的形象。再者，在掌握中外酒店業發展動態的前提下，開發設計符合賓客消費需求的產品和服務，從而提升酒店的核心競爭力。酒店品牌建設已經變得越來越重要。

2. 強化品牌的形象塑造

精品酒店必須培育和提升自己的品牌價值，通過酒店產品服務和酒店文化來塑造自己的品牌形象，才能在激烈的市場競爭中占據優勢地位。而且品牌的知名度、美譽度和影響力決定了酒店在市場中的競爭力。國際上知名的酒店集團都是靠強大的品牌和有效的行業管理來完成擴張和占據市場份額的。良好的品牌塑造和維護，可以吸引賓客，開拓客源，提高入住率。

在精品酒店品牌的塑造過程中，應當注重以服務創品牌。精品酒店在產品性質上具有與某些高檔奢侈消費品相似的特點，品牌形象是賓客身份的一種象征，代表了賓客群體的價值取向。賓客入住精品酒店就是要將自己與酒店高品質品牌形象聯系起來，為自己的偏好作出證明，可見，創建品牌形象是精品酒店成功的關鍵環節。尤其是精品酒店在服務理念上不同于一般的酒店，趨向于為高端客人量身定做的專屬服務，更加要求服務的細致、周到，才能贏得賓客對酒店的信任，塑造酒店形象上的品牌化與口碑化。

3. 實現品牌化發展

精品酒店品牌化發展主要有以下幾個方面：

一是要借鑒國外酒店集團的發展經驗。酒店是個國際化、市場化的產業，國內精品酒店要想成功，學習國外的酒店集團的經營模式及發展經驗是十分必要的。二是發展精品酒店的集團化。集團化有利于精品酒店實現規模和資金優勢，又利于酒店的對外擴張和市場競爭。在激烈的市場競爭中，國內精品酒店憑借集團化的規模優勢，打造專業化的管理和特色服務的賣點，創建屬于自己的品牌和精品。三是要重點發展大中城市和旅游名勝地的精品酒店。精品酒店的消費群體主要是高收入階層及休閑商務客人。而大中城市和旅游名勝地是經濟發達、設施全面、客源的相對集中地。

4. 加強品牌的文化內涵

精品酒店的未來必須依靠品牌。品牌的建設是長期的，是通過酒店的高質量產品和特色化服務慢慢地傳遞給消費者，從而培育消費者的信任度和依賴感。

隨著國內酒店業的快速發展，精品酒店作為業內一個新的亮點，已經引起各類人士的關注。相對于國內較為成熟的星級酒店，精品酒店的路只是剛剛起步，精品酒店要想在激烈的市場競爭中占有和擴大市場份額，必須堅定不移做好戰略定位、市場定位和品牌定位，同時選擇合適的管理模式實行差異化競爭，注重品牌的塑造和人才培養，創新營銷模式和服務模式，適應消費市場需求變化，以科學的理論方法指導實踐，國內的精品酒店才能在激烈市場環境中健康發展。

（作者系衡山馬勒別墅飯店 總經理）