促銷預期對消費者延遲購買的影響研究
——以感知交易價值損失為中介

崔璐璐

(重慶工商大學商務策劃學院 重慶 400060)

促銷預期對消費者延遲購買的影響研究
——以感知交易價值損失為中介

崔璐璐

(重慶工商大學商務策劃學院 重慶 400060)

鑒于促銷活動的泛濫，消費者促銷預期心理導致其購買意愿及品牌態度的變化這一促銷遇冷現象于企業猶為困惑。本文基于“向后看”的視角，針對促銷預期對消費者延遲購買這一具體現象展開研究，探究了消費者延遲購買行為的心理機制，從感知交易價值損失的角度揭示消費者延遲購買的本質，建立了相應的理論模型，并基于此模型為企業提出相關的營銷策略。

促銷預期；感知交易價值損失；延遲購買

一、引言

促銷作為商家為實現銷量等目標慣用的營銷策略，曾掀起一次又一次的購物浪潮，在限時或限量等促銷方式的刺激下，心儀商品似乎面臨隨時售罄的風險，其帶來的稀缺感知及時間壓力下的緊迫感往往使消費者產生一種反事實思維，認為錯過購買會后悔，因而出現搶購、秒殺等沖動性消費。

然而，隨著電子商務的興起、信息的逐漸對稱，產品促銷等信息已趨近透明化，在面臨接近同質的商品選擇前，消費者成了主人。另外，各種頻繁的促銷活動也讓消費者產生了疲軟心理，他們在面臨促銷時不再那樣沖動，而是多了理性分析，即便是遇到了心儀商品的促銷，有時也會思考此次促銷活動是不是最優惠的，要不要等下次購買？或者是當前促銷水平沒有之前遇到的優惠，消費者會產生以后還會有更優惠的促銷預期心理，便不急于立即購買，而是選擇延遲。

促銷預期很好地解釋了當今促銷遇冷現象，本文設法在國內外促銷預期相關研究成果進行梳理和評介的基礎上，從交易效用理論和展望理論的理論分析消費者促銷預期的心理，并對其產生的購買延遲這一具體的不行動慣性展開針對性研究。另外，在促銷延期領域里首次引入感知交易價值損失作中介，探究了感知交易價值損失對消費者延遲購買的影響，認為消費者的促銷預期心理主要通過前后促銷間的對比產生預期與實際的“心理差距”發揮作用，感知到此次交易可能會帶來價值損失，從而理性地決定延遲購買。

在結構上，本文首先對相關理論進行了研究，并基于此研究介紹了促銷預期的概念內涵和結構維度，引入感知交易價值損失及延遲購買，根據理論推導建立了消費者促銷預期對消費者延遲購買決策影響過程的概念模型，最后指出了該領域未來需要研究的問題及相關營銷策略，以期為國內相關研究提供理論與實踐的探索方案。

二、相關理論基礎與文獻回顧

(一)交易效用理論

交易效用理論(Thaler,1985)認為，消費者會在心理賬戶中進行得失比較。

一般而言，消費者面臨促銷時，當預期參考價格比支付價格高時，其感知交易效用高，消費者更傾向于購買，當其認為的商品實際價值高于支付價格時，其感知獲取效用高；反之亦然。若消費者曾經經歷過高促銷水平的優惠，則傾向于產生高的促銷預期，在遇到低水平的促銷時傾向于選擇延遲購買或不購買。

(二)展望理論

展望理論(Kahnerman&Tversky,1979)指出，大多數人對獲得和損失的敏感程度不同，相比獲得人們更擔心損失，因此，人們都有規避風險的傾向。當商品支付價格大于消費者內心的參考價格時，這種價格導致的心理差距將會使購買變成損失；就消費者主觀而言，若其很喜歡該商品，不購買又會產生另外一種損失，為了權衡和避免更大的損失，消費者會自發將未來價格與當前價格進行比較，因此就會產生對未來價格的促銷預期心理，影響到消費者的購買時間決策，這種預期心理是在一定的內部參考價格主導下為獲得個人均衡而產生的心理效應[1]。另外，損失感會受個人偏好影響。

(三)促銷預期

促銷預期是消費者對同類產品下次折扣時間和折扣幅度的預測和判斷，這種預期會嚴重挫傷當前促銷的吸引力，減少消費者對目標促銷產品的購買數量，甚至使消費者轉向其他品牌或者推遲當前購買(Aydinli等，2014)[2]。本研究將按照他的觀點來定義促銷預期的內涵，即消費者對同類產品下次折扣時間和折扣幅度的預測和判斷，并針對本文研究對象的特點，選取促銷時間預期、促銷幅度預期和促銷頻率預期作為促銷預期的維度，根據以往文獻對它們進行操作化的定義如下：促銷時間預期是指消費者對距下次促銷的大概時間預期，如一周后，一個月后等；促銷幅度預期是指消費者對下次促銷時價格折扣幅度、贈品數量及種類等的預期，促銷頻率預期是指消費者對某品牌開展促銷活動的頻率的預期。

(四)感知交易價值損失

根據交易效用理論，交易價值為支付價格與參考價之間的差額,感知的交易價值是消費者對某一交易的“損失”和“收益”的評價。從概念上來看，交易價值的影響因素不僅包括實際的價格，還有消費者心中的“參考價”，其中，參考價含主觀成分，因個人偏好、消費水平、稀缺性等因素而異，若某商品對消費者而言極其重要或滿足了他的獨特性需求，讓消費者覺得不買它就會遭受很大的損失，則消費者愿意為其支付的價格就越高，反之，則越低。感知到的交易價值則是顧客在未購買某商品時對該商品實際價格與參考價格之間差距的評價，基于反事實思維，若消費者感知到的交易價值越高，就會覺得不買該商品會造成的損失越大，便理性地選擇購買，從而避免后悔。

本文將感知交易價值損失操作化定義為顧客在未購買某商品時主觀上認為自己將在交易中蒙受價格上的損失從而產生的不愉快的體驗[3]，即消費者在未購買商品時，通過對比實際價格與參考價，在對購買獲得的利益和損失權衡了之后，認為購買會導致“吃虧”的一種心理狀態。根據消費者心理學理論，購物情緒會影響到消費者的購買意愿及決策，不管是源自自身特點的內因還是購物情境的外因，消費者產生了這種交易帶來的損失感將負向影響其當前購買意愿。

(五)延遲購買

根據以往文獻，延遲購買是指消費者對于購買意向明確的產品，在有支付能力的情況下，偏好比較靠后的時間購買(Ravi Dhar，1997)[4]。延遲偏好在消費者的購買決策中尤為普遍，一般從這樣幾個視角來解釋:一是理性視角。如理性搜尋，即進一步搜尋會帶來更大收益以及權衡困難(Tversky& Shafir，1992)[5];二是心理視角。偏好不確定，即沒有一個明顯偏愛的選項(Ravi Dhar，1997)[4]；三是宏觀視角。如市場因素的不確定性、預期、流動性約束、風險(Soyoung Kim，2008)[6]以及產品因素(耐用品使用周期)和文化因素如習慣等(Raquel Carrasco，2005)[7]。

三、模型構建

影響延遲購買的因素有很多，學者們理性視角、心理視角和宏觀視角進行解釋，本文從理性視角進行分析，認為消費者在面臨外界促銷這一刺激時，因之前經歷的種種促銷積累的經驗產生對當前促銷及以后促銷的一種判斷，通過權衡此次購買于己是利大于弊還是弊大于利，進而決定當前是否采取購買行為，最終導致三種購買結果：當前購買、延遲購買和不購買，本文主要探討消費者產生了促銷預期后出現延遲購買行為的心理機制，并將對促銷的預期歸納為對促銷時間、促銷幅度及促銷頻率的預期，究其延遲購買決策主要取決于對交易的利大于弊還是弊大于利的判斷，即感知到的交易價值的損失。

具體的概念模型如下圖1。

圖1 概念模型

四、啟示與展望大多情況下，消費者的促銷預期心理會對企業促銷活動起到負面作用，弱化企業的促銷效果，于企業而言是一個棘手的問題，因此，本文針對促銷預期心理的形成機制及作用途徑提出相關建議，具體如下：

首先，消費者的促銷預期主要源于企業頻繁的促銷活動，這樣預期不僅對消費者的購買行為產生影響，也會導致其品牌態度產生負面變化,因而企業最好不要頻繁促銷。從結果看，頻繁促銷一方面降低了消費者感知到的產品價值，甚至懷疑到促銷根本沒有實質性的優惠，減少消費者對促銷的稀缺感知及沖動性購買行為；另一方面會降低消費者對品牌的評價、信任度及忠誠度。其次，讓消費者心中有“日常促銷”和“大型促銷”的概念，以弱化促銷預期。比如，在某個促銷力度比較大的活動(大型促銷)中，告知消費者這樣的活動每年的次數、時間等并照此實施，在消費者心中有“日常促銷”和“大型促銷”的概念，這樣在面臨日常促銷時，消費者便不易產生每次促銷都是大型促銷的想法，這一點在3月8日“女神節”針對女性用品實施的很好。再次，即便是消費者產生了促銷預期，企業也可以采取一些措施增加消費者的感知交易價值。比如每次促銷的形式不一樣，或包含的贈品差異性比較大，這樣可以通過贈品的附加價值增加促銷的總體價值，讓消費者覺得錯過此次贈品就不會再獲得，增加其收益從而平衡其心理，增強其購買意愿。

目前雖然有學者研究促銷預期及購買延遲行為，但是在以下方面仍有不足。

(一)針對促銷預期的形成及影響方面的研究存在以下問題

1.促銷預期來源于消費者以往的促銷經驗，那么不同的促銷頻率、幅度對促銷預期都產生怎樣的影響？2.即便存在促銷預期，企業應如何在消費者促銷預期和促銷效果之間達到平衡？3.促銷預期產生不良的后果時采取怎樣的措施以弱化其影響？

(二)針對消費者的延遲購買意愿和行為的研究存在以下問題

1.品牌轉換、忠誠及信任對消費者延遲購買的行為是如何作用的？2.從解釋水平理論的視角如何解釋消費者的延遲購買行為？3.消費者延遲購買后態度反轉及反轉的心理機制是怎樣的？

[1]劉石蘭,甘艷玲.消費者促銷預期研究述評與展望[J].外國經濟與管理,2015,37(3):40-52.

[2]Aydinli A,et al.Price promotion for emotional impact[J].Journal of Marketing,2014,78(4):80-96

[3]劉波.顧客交易價值損失及后悔對其抱怨傾向的影響[D].西南交通大學博士學位論文，2007

[4]Dhar Ravi.Consumer Preference for a No-Choice Option[J].Journal of Consumer Research.1997.(24):215-231

[5]Tversky,A.and D.Kahneman.The Framing of Decisions and the Psychlogy of Choice Science,[J].1981,(211),453-458.

[6]Soyoung Kim and Nouriel Roubini.Twin Deficit or Twin Divergence Fiscal Policy,Current Account,and Real Exchange Rate in the U.S[J].Journal of International Economics,2008,(74):362-383

[7]Raquel Carrasco,Jose M.Labeaga and J.David Loper-Salido.Consumption and Habits:Evidence from Panel Data[J].The Economic Journal,2005,(115):144-165

崔璐璐(1991.08-)，女，漢，河南周口，碩士在讀，重慶工商大學商務策劃學院，方向：營銷管理與策劃。