從需求與供給的關系看全民閱讀的突破點

【摘 要】 在倡導和推進全民閱讀中，我們必須妥善處理好圖書產品供給與讀者閱讀需求的關系。全民閱讀不同于經典閱讀，大眾有獨特的閱讀需求和行為特征。作為供給方的創作者和出版者，應該在兼顧迎合與引導行為的基礎上，針對大眾閱讀有的放矢地突破供給中的理念和實踐困境。為此，創作者和出版者就必須大力提升優質暢銷書的供給能力，真正把為人民服務的創作和出版宗旨落到實處。

【關 鍵 詞】全民閱讀；大眾文化；暢銷書；供給與需求

【作者單位】楊虎，北京大學。

【中圖分類號】G252.17 【文獻識別碼】A

當前，積極倡導和全面推進全民閱讀，建設書香社會，已經成為建設社會主義文化強國，樹立當代中國人文化自信的一項重要舉措和內容。筆者認為，人們期望看到的社會主義文化強國景觀中，至少應該有這樣的可喜現象，重視和推崇閱讀成為一種自覺而普遍的國民行為，創作者努力創作，出版者認真出版，讀者廣泛閱讀。可以看出，在這個美好的文化愿景中，創作者和出版者的供給以及讀者的需求，是一對需要妥善處理的重要關系。

一、大眾文化背景下需求方的閱讀訴求

從需求的角度來看，從一切讀者都是經濟人、理性人的假設出發，讀者閱讀行為的本質就是以閱讀時間作為主要交換成本，體驗閱讀內容的過程。讀者作為需求側，勢必要尋求利益最大化——通過最便捷的途徑閱讀那些能帶來最佳心理滿足感的內容。全民閱讀要深入發展和全面推廣，從需求方來看，至少要解決四個基本問題：一是讀者要能夠充分認識到閱讀的價值所在，也就是說從觀念上認可閱讀是有益處的。如果讀者所持的觀點是“讀書無用”“讀書窮酸”，那么一切的閱讀行為都無從談起。二是讀者要能夠知道哪些書值得一讀，真正做到開卷有益，這就存在一個出版方向大眾推薦好書的問題。三是讀者能夠掌握一套科學有效的閱讀方法，爭取做到事半功倍。近年來，業界和學界提出的閱讀力問題，其著眼點正是基于解決這一問題。四是讀者能夠便捷地獲取、閱讀自己需要的讀物，在這一方面，除了傳統紙質閱讀，數字閱讀的興起和普及為全民閱讀提供了有益的補充。聶震寧先生對大眾提出了“忙時讀屏，閑時讀書”的建議[1]，這不失為一種十分中允而實用的方法。以上問題的解決，要靠輿論引導、制度設計、領導示范、氛圍營造和書目導讀等多種途徑和舉措。

全民閱讀作為一種大眾行為，屬于大眾文化的范疇，不同于以精英為主體的經典閱讀。因此，開展全民閱讀，我們首先要深入了解普通大眾讀者的閱讀訴求和行為特征，這會影響甚至決定供給方的觀念和行為。根據王一川的分析，大眾文化具有觀賞的日常性和效果的愉悅性兩大特征。觀賞的日常性是指與欣賞高雅文化不同，公眾對大眾文化產品的接受是在日常生活的世俗環境中進行的；效果的愉悅性是指大眾文化作品無論其結局是悲或喜，總是追求廣義上的愉悅效果，使公眾在消費、休閑或娛樂上渴望輕松獲得滿足[2]。以此認識為基礎，筆者認為，大眾讀者的閱讀需求至少有四個特點：（1）重視作品的休閑、娛樂功能，淡化教化功能，排斥嚴肅的說教和沉重的思考，不要求具有社會批判功能；（2）希望作品的主題世俗化，也就是“冷淡宏大敘事，鐘情日常敘事” [3]，對文化精英喜歡的純文學、純文藝敬而遠之；（3）希望圖書更為實用，閱讀的功利性很強，強調的是圖書的認知和服務功能；（4）希望在表達上通俗易懂，親切有趣，具有一定的消遣娛樂性。

在大眾文化時代，大眾具有很強的自主性和鑒別力，一般情況下，他們不會對一本正經、艱深晦澀的內容產生濃厚的興趣。根據傳播學“使用與滿足”的理論，受眾通常根據自己的口味、想法和需求來選擇媒體和內容[4]。人們接觸和選擇媒介都是為了滿足自己某方面的需求。技術接受模型理論顯示，感知的有用性和易用性對人們的行為意向有顯著的影響。也就是說，當意識到某種事物對自己有用時，人們在接觸它的過程中會遵循易用性和最小努力原則，即人們面對容易的“短徑—目標”與困難的“長徑—目標”時，往往會優先選擇前者[5]。大眾的閱讀行為也遵循這樣的原則。

對中國人來說，大部分人都不會否認讀書的重要性和崇高性，而接下來的問題就是如何通過最小努力，獲取易用性的圖書。如果缺乏這樣的圖書，他們的閱讀行為就無法完成。如此看來，很多人常常感慨國民閱讀率不高，抱怨中國人不愛讀書，其實原因并不全是讀者不重視讀書，而是創作者和出版者沒有給他們提供合適的優秀讀物，大眾無從選擇。

二、作為供給方的迎合與引導

從供給側的角度來看，源源不斷地向大眾提供他們喜聞樂見的精神食糧，是促進全民閱讀深入發展的關鍵因素。作為供給方的創作者、出版者要使大眾欣賞、閱讀和購買自己生產的文化產品，就必須融入大眾的實際生活中，貼近大眾的審美趣味、文化水平和日常生活，生產大眾喜聞樂見的產品。在產品主題、表達方式和營銷方案的選擇、確定方面，創作者和出版者都必須以大眾“接受不接受，高興不高興，買賬不買賬”為衡量依據，在內容上要把握兩點，一是出版物的主題和內容要符合社會的發展潮流和大眾讀者的閱讀需求，能夠引起社會的廣泛認同和讀者的深刻共鳴；二是圖書內容、篇章結構、敘述技巧和風格要體現作者高超的文化素養、寫作水平和表達技巧，給讀者提供高質量并能帶來閱讀愉悅感的圖書產品。

從中外出版史上作者與出版者的關系來看，這樣的文化產品一般由以下三種主要途徑產生：（1）作者自主創作，出版者選擇、加工和傳播，二者的活動緊密相關，但分開進行；（2）出版者與作者共同主導，出版者與作者聯手，在共同的文化理念或經濟利益的感召與驅使下，合作完成出版活動；（3）出版者主導，出版者在自身出版理念的指導下，根據社會文化的趨勢要求、市場和讀者的需求，自行組織完成作品的編寫和出版活動[6]。無論是哪種途徑，作者的創作都是一切出版供給行為的基礎和前提，也是一切文化事業的根基所在。

與此同時，出版者的重要作用也不可忽視。在很多情況下，出版者既要扮演為他人作嫁衣的輔助角色，還要在作品的發現、策劃、創作、編寫、提升和傳播方面發揮重要作用。尤其是在當代，隨著出版產業化的深入和大眾文化的興盛，文化創作者源源不斷地涌現，文化產品開始極大豐富，甚至大量過剩。為了使推出的產品能更加貼近讀者需求，出版活動選擇者、策劃者、組織者和傳播者的主導功能開始日益凸顯，其中最為突出的就是出版者對選題策劃的重視和強調，實現了從編輯—出版本位向讀者—市場本位的轉變。但這并不是淡化乃至抹殺策劃編輯的主觀能動性，也不是對讀者趣味的一味迎合和遷就。理想的策劃應該是出版者在把握讀者閱讀欣賞的心理基礎上，堅持自己的主見和原則，對選題進行一定的提煉和拔高，體現出版物的文化積累和對廣大讀者的引導功能，否則就會導致出版價值和獨立性的喪失。

三、創作者的供給理念和實踐困境

習近平同志指出，我國改革開放以來雖然生產了大量膾炙人口的優秀作品，但還“存在有數量、缺質量，有‘高原、缺‘高峰的現象，存在抄襲模仿、千篇一律的問題，存在機械化生產、快餐式消費的問題”[7]。從閱讀供給的源頭來看，雖然近年來我國出版的圖書種數已經高達40余萬，但其中能夠適應和滿足大眾讀者閱讀需求的精品力作還比較缺乏。造成這種現象的原因一方面是社會的風氣和創作者的能力，另一方面是創作者的創作態度。

以暢銷書的創作為例，優秀的暢銷書除了可觀的商業價值，其作為大眾文化的一種類型和大眾出版業的支柱品種，在提高國民閱讀率、宣傳文化方面，還起到重要的作用。和以往相比，我國暢銷書的創作群體已經大大拓展，呈現多元化的特點，除了作家，部分大學教師、專家、企業從業者、媒體從業者和青少年作家都參與了暢銷書的創作活動。與先前相比，這應該是一個可喜的變化。但從大家的觀念來看，人們對暢銷書的認識還存在一定的誤區，尤其學界，還普遍存在輕視暢銷書的傾向。高校、研究機構雖有將學術思想推向社會的基本職能，但能夠放下身段，以極大的熱忱從事暢銷書寫作的專家學者，畢竟還是少數。因此，將學術思想大眾化，只停留在美好的理念或口號上。從這個角度來講，近年來，閻崇年、易中天、于丹和王立群等學者，借助中央電視臺“百家講壇”這個平臺，推出了影響甚廣的超級暢銷書，將學術通俗化、大眾化，吸引了普通大眾拿起書本。

以閻崇年為例，在其通過暢銷書從書齋走向大眾，進而成為明星學者的聲名鵲起過程中，他也深感暢銷書影響大眾和傳承歷史的能量在不斷增大。“歷史學者就是傳承歷史，不是創造歷史。1994年，我出版了一部《袁崇煥研究論集》，只印了200本，到2004年，10年的時間還沒賣完，到2014年也還沒賣完。這怎么傳承？只能是自我欣賞。而2004年之后，隨著在大眾中知名度的增大，我寫的《袁崇煥傳》，一開機印數就是5萬，傳承歷史的能量自然就隨之增大了。”[8]小眾化的學術著作與大眾化的優秀暢銷書傳播效果的巨大差異，由此可見一斑。

從整體來看，當前，國內像閻崇年這樣的學者不是多了，而是實在太少。而且這樣的學者一旦成名，往往會招來很多批評之詞，有的評論者甚至提出，“經常上電視的都是沒學問的人”“暢銷書豈能有學術價值”這樣的論斷，這樣的輿論環境勢必會讓很多學者和文化精英望而卻步。目前，在國內的大眾出版領域，一方面是大多數文化精英不愿意，也不屑于（有時也是沒有能力）從事與暢銷書相關的編著和出版活動；另一方面，普通大眾又確實存在這方面的閱讀需求，這就造成了國內圖書市場巨大的空白。于是，一些書商就和網絡寫手、民間寫手及非專業作者聯合起來，推出了一批又一批的暢銷書。市面上流通的很多歷史類暢銷書都出自業余歷史愛好者。大量勵志類暢銷書都是在校大學生寫手們勤工助學，趕時間攢出來的。這樣的作品固然也有極個別的佳作，但整體質量讓人擔憂。

四、出版者的供給理念和實踐困境

大眾文化的多元格局和出版的產業化變革潮流，構成了我國現代出版活動最為重要的商業與文化背景，決定了出版機構“供給”活動的不同特征。以中國大眾文化的演進歷程和獨特格局為背景，我們可以把近代以來的大眾出版活動分為四個階段：1840—1948年是由出版文化商人主導的“啟蒙型”階段；1949—1978年是由黨和政府主導的“教化型”階段；1979—1989年是知識分子和讀者共同主導的“自發型”階段；1990年以來是出版社和民營書商共同主導的“市場型”階段[9]。深入剖析一番，我們可以看出，無論是秉持“啟迪民智，昌明教育”的啟蒙理念，還是堅持“為人民服務，為社會主義服務”的出版宗旨，無論是堅持文化本位，還是堅持產業優先，出版行業一以貫之的文化目標并沒有變化，即通過優質的出版物供給，充分滿足人民群眾日益增長的文化需求。

在大眾文化與產業化的背景下，出版機構在給大眾提供有效供給方面，還存在兩個突出問題。

一是很多出版機構的精英文化本位觀念非常濃厚，對出版大眾化的認識還不到位。圖書是精神產品和物質產品的統一體，同時具有文化性和商業性兩重屬性。出版業理想的狀態應該是用商業化、產業化和大眾化的運作模式，把出版物的精神文化內涵進行廣泛的傳播，這樣才能贏得廣泛的讀者群。要提高國民的文化素質，提高全民閱讀率，我們不可能苛求大家都去讀傳世經典。實際上，讀經典對很多大學生來說都不容易，我們又怎么能要求普通百姓天天捧讀原汁原味的經史子集？舉例來說，相較于朱熹的《四書章句集注》、楊伯峻的《論語譯注》、李零的《喪家狗：我讀論語》而言，《于丹〈論語〉心得》無論是從內容上，還是從形式上，都更符合普通讀者的口味。這樣的暢銷書可以激發大家接觸并了解經典的熱情，好比一個很好的導引，帶著讀者去接近經典。如果沒有這樣的書，《論語》在讀者的心中可能永遠都是那么高高在上，遙不可及。

二是出版界普遍存在低水平的過度商品化現象，導致出版行為商業屬性與文化內涵的失衡。其具體表現為，出版業在觀念上對營銷的作用極度推崇，認為營銷是出版的第一要義和核心因素。在實際運作中，出版社主要按照經濟法則來操作圖書的選題、撰寫、編輯和宣傳促銷活動，銷量和利潤成為出版社普遍追求的最大目標。原本具有一定文化內涵和精神意蘊的出版業開始帶上了文化工業的濃厚色彩。這就導致了肆意炒作、盲目跟風等現象出現，以及很多違規甚至違法的現象出現，幾乎每隔幾年就會有令人瞠目結舌的“非常可怪之現象”擾人視聽，最典型的就是“偽書”“打榜”等極度缺乏誠信和規范意識的欺詐現象。以前幾年偽劣養生書出版的鬧劇為例，在張悟本《把吃出來的病吃回去》的引領下，一批真假難辨、良莠不齊的“養生專家”紛紛搖筆為文，在出版機構的包裝、運作下，其作品紛紛登上各大書店的銷售排行榜。原國家新聞出版總署于2010年10月下發的《關于加強養生保健類出版物管理的通知》指出，“這類出版物中，有的編校質量低劣，有的違反科學常識，甚至危害群眾健康”。養生保健事關百姓的身心健康和生活質量，一些出版機構卻將其視同兒戲，以利為先，誤導讀者，不能不讓人感慨一些出版社的社會責任和文化堅守都去了哪兒。我們期望國民都熱愛閱讀，大量消費圖書，但前提是，這些圖書應該是健康的、合格的產品，而不是文化垃圾。 因此，出版方絕不能只為追求商業利潤而置文化產品的內涵于不顧，其產品不僅要發揮娛樂功能，還應該發揮認知、教育和服務的特殊功能，在文化傳播、文化傳承和文化積累方面做出一定的貢獻。這樣才能保證全民閱讀的文化品位。

五、全民閱讀中供給方的突破路徑

從以上分析我們可以看出，供給與需求的關系會決定全民閱讀的實際效果。在出版品種大幅度增加，但精品力作缺乏、讀者閱讀消費力仍然有待大幅度拉動的情況下，著力加強出版供給側的改革，就成為一種現實的迫切需求。創作者和出版者應該在理念和實踐中充分肯定、重視大眾出版，尤其是暢銷書出版在全民閱讀中的作用，大力提升創作和出版優質暢銷書的供給能力，真正把為人民服務的創作和出版宗旨落到實處。

新時期，習近平同志指出，“當高樓大廈在我國大地上遍地林立時，中華民族精神的大廈也應該巍然聳立”[7]。一個國家文化界和出版業推出的精神產品，其格局應該像一座金字塔一樣，基座由大量的優秀暢銷書組成，中間為常銷書，塔尖則是經典圖書。要推動國家乃至人類的不斷進步，全體出版人必須共同努力，用崇高的文化理想建造一座座美麗的精神大廈和文化寶塔。從戰略意義上來看，出版業要為提高國民閱讀率和國民文化素質做出應有貢獻，還要依靠優質暢銷書的生產力和傳播力。

從單個出版機構的戰略定位來看，以暢銷書來養學術書、精品書應該成為一個現實的選擇。在這一方面，近年來，百年名社中華書局在全社會對傳統文化越來越重視的新常態下，進行了及時轉型。面對產業化的浪潮，中華書局以“挺拔主業，維護品牌”的發展思路為基礎，提出“季羨林、于丹一個都不能少”的發展思路，一方面夯實古籍整理、學術著作領域，繼續積累厚度，鞏固深化學術傳統與比較優勢；另一方面利用沉淀的優勢資源進行品牌、資源的產品衍生開發，大力開拓傳統文化的大眾普及領域。通過開發《國史十六講》《正說清朝十二帝》《萬歷十五年（增訂本）》《于丹〈論語〉心得》等優秀國學普及讀物，中華書局形成了適應市場和現代讀者需求的多層次出書格局。從2006年到2010年，中華書局銷售收入增加2.3倍，利潤增加了6.2倍，達2000萬元[10]，2011年發貨碼洋突破3億元， 2016年則高達6.23億元[11]。通過戰略調整，中華書局做到了出版商業性和文化性的完美結合，煥發出勃勃生機。

創作者與出版者在努力打造精品圖書、經典著作的同時，應該不忘自身在文化知識普及方面的職責。要將學術、知識、智慧和科學發現大眾化、世俗化，需要大家、名家多創作讓大眾喜聞樂見的好作品，出版機構要關注普通大眾需求，生產出適合他們的圖書。在這一方面，少年兒童出版社的做法值得我們深思。20世紀五六十年代，少年兒童出版社的每個編輯都有兩所聯系學校，有的編輯還兼任學校的課外輔導員。編輯們每個月都要往學校跑上幾趟，有的編輯還抽時間給學生們上幾節課。他們和孩子們打成一片，為的就是了解他們的想法，摸清他們的閱讀愛好，出版孩子們愛看的書[12]。這種集體蹲點考察、深入實際的長期調研方式為該社經典暢銷書《十萬個為什么》的順利編撰出版，打下了堅實的基礎。從這個角度來說，習近平同志提出的“堅持以人民為中心的創作導向”，對當代的大眾出版和全民閱讀事業指導意義尤為明顯。

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