內容眾包可以走多遠？

【摘 要】 眾包并不是一個新鮮的名詞，但出版業中內容眾包模式仍屬于一種新興業態，并未被廣泛運用到實踐中。內容眾包模式是指在圖書的編輯出版流程中，將圖書的寫作任務分配給眾多身份各異的潛在作者來完成的一種出版模式，在業內以《知乎周刊》為主要代表。文章針對這種新模式的特征，詳細分析了其優勢和缺陷，以及未來的發展前景。

【關 鍵 詞】眾包；內容生產；《知乎周刊》；圖書出版；出版模式

【作者單位】李紅澄，北京大學信息管理系。

【中圖分類號】G231 【文獻識別碼】A

早在2006年，“眾包”一詞就由Jeff Howe首次提出，在其2009年的著作《眾包：大眾力量緣何推動商業未來》中對“眾包”一詞進行了詳細論述。所謂眾包，是指將那些原本或以商業合作的形式、由某些特定機構來完成的任務，轉交給大量身份各異的、通過互聯網召集的潛在參與者來共同完成的行為，這些人參與其中或是出于經濟目的，或是出于其他自發的非經濟原因[1]。與傳統的外包活動不同，眾包最明顯的特點有二：一是同一個任務執行者的擴大化和執行者身份的異質化；二是眾包行為往往需要通過互聯網來實現。文章所提出的內容眾包，是將眾包行為在出版行業進一步具體化的結果，是指在圖書編輯出版流程中，通過特定的網絡平臺，將圖書的寫作任務分配給眾多身份各異的潛在作者來完成，出版機構將這些作者的成果進行篩選、編輯與加工后，形成能夠向大眾發行的出版物的新興出版業態。

一、內容眾包模式產生的背景

從產業內部來看，改革開放以來，我國出版業發展迅速，無論是出版物的種類還是數量都有了很大飛躍，但與此同時，越來越多的新問題也開始凸顯。最明顯的一個問題是圖書選題同質化嚴重，內容缺乏創新，市場上充斥著大量質量低下的同類產品。此外，隨著出版市場競爭日益激烈，出版機構與編輯想憑一己之力找到獨特新穎的選題，實現高質量的內容生產變得越來越難，因此，尋找新的路徑實現出版活動的創新突破愈加受到重視。

從產業外部來看，互聯網的崛起和網絡信息傳播的加速為傳統出版業帶來巨大的挑戰，但隨著網絡時代媒介融合趨勢的發展，新技術與管理方式的融入也為出版業帶來更多發展機遇。互聯網的信息傳播離不開網友的貢獻，社交網絡的信息整合過程就是一個非常明顯的例子，如微博與微信，正是在無數網友的互動和參與下，成為當前重要的信息傳播渠道和內容生產平臺。互聯網社區信息傳播的分工合作特質，即是內容眾包模式興起的重要基礎。

二、內容眾包模式的特征——以《知乎周刊》為例

知乎網創立于2011年，是中國知名的網絡問答社區。其用戶來自各行各業，他們通過問答的形式彼此分享專業知識、經驗和見解。經過短短五年的發展，知乎網已成為互聯網知識社區中著名的高質量信息來源，具有極高的知名度和龐大的用戶群體，而知乎網也不再滿足于做一個單純的互聯網問答社區，將觸角伸到了出版領域。

2013年，《知乎周刊》正式在互聯網上出版，并在亞馬遜、多看、豆瓣網等多個電子書平臺上發布[2]，并采取免費閱讀的定價策略。2016年1月，知乎團隊發布《知乎周刊Plus》，以和《知乎周刊》相同的形式與渠道發行，定價從1.99元至5.99元不等。每一期《知乎周刊》與《知乎周刊Plus》中的內容都由十余名知乎用戶的原創回答構成，這些內容由知乎專門的出版團隊在每日大量的回答中精心挑選而出，并經過編輯加工后，按照一期一個主題的形式集結成電子書出版。

《知乎周刊》是內容眾包的一個典型案例。從表面上看，這種多人共著一本書的案例在出版界并不少見，但從本質上講，內容眾包模式與傳統出版模式有著根本的區別。首先，從作者身份來看，傳統出版模式中的作者往往由出版機構事先確定的個人或多人組成，而內容眾包模式則依托于UGC（用戶生成內容）的內容生產模式，其作者都是潛在的、不確定的大眾，直到編輯工作完成后，具體作者名單才得以確定。其次，從角色的重要程度來看，與傳統出版機構主動進行選題策劃相比，內容眾包模式中大眾作者在作品創作中的主動權加強，而出版機構的主導作用被弱化。再次，從技術手段來看，內容眾包模式的內容生產必須通過網絡實現，并且要以互聯網社區的發展為基礎，而傳統出版模式往往不具備這樣的特征。最后，從內容生產的本質來看，與傳統出版模式中知識內容的一次性出版不同，內容眾包模式對網絡上的碎片化內容進行二次整合，將自媒體屬性的個人化內容進行集結，實現了知識內容的再分享和再傳播[3]。從本質上講，內容眾包模式對圖書出版的節點進行了更新，重構了傳統出版流程。在這一過程中，新的內容潛質被激發出來，為圖書出版提供了另一種可能。

三、內容眾包模式的優勢

內容眾包模式將盡可能多的個人力量集中在同一個出版任務上，不僅對傳統出版模式進行了創新，還為圖書出版帶來了更多的機遇。

第一，內容眾包模式強調和貫徹圖書出版中內容為王的準則。通過對圖書生產流程的重構，內容生產工作被提前，內容創作在整個圖書出版流程中的重要性大大提升，使出版回歸內容，這對當前以市場決定內容而導致大量選題同質化現象出現有著重要的糾正意義。

第二，內容眾包模式提升了圖書的內容價值，優化了內容生產。在內容眾包模式下，由于作者身份各異，使得生產出的作品內容具備多元化的特點。而基于UGC的生產模式使得受眾間接參與到內容生產中，選題更加貼合受眾需求，寫作方式與內容表達也更加趨于通俗化。在這種方式下，以往嚴肅的學術性知識有了更多的市場。

第三，內容眾包模式促進了出版機構的效率提升。在選題方面，由于網絡平臺較開放，用戶積極參與，使得出版機構能夠接觸的選題范圍擴大，為圖書出版提供了更多的可能。社交網絡的特質使得內容眾包模式可以幫助出版機構在選題與編輯等環節節省更多時間和費用支出，縮減圖書出版周期，提高生產效率。

第四，內容眾包模式有利于作者的培養。內容眾包模式使更多的潛在作者有機會參與到內容創作中，充分發揮他們的潛力，并通過出版領域的專業支持，進一步提升他們的寫作水平與專業能力，為出版機構培養作者隊伍。

第五，內容眾包模式可以提升目標用戶黏性，為圖書生產提供更大的發展空間。互聯網社區的互動模式，能夠增進出版機構與讀者之間的聯系，而積極的參與度則賦予讀者較強的成就感與歸屬感，這對提升讀者忠誠度有著重要意義。

四、內容眾包模式的缺陷

雖然內容眾包模式對圖書出版流程進行了創新式重構，優化了內容生產，為出版業提供更多發展的可能。但同時，作為一個新興事物，內容眾包現有模式與運行機制十分不成熟，仍存在很多缺陷。

第一，內容眾包出版模式提升了生產效率和內容價值，但同時也帶來內容質量下降的風險。由于內容眾包的參與者多為匿名的潛在大眾，這些人的動機、知識素養、文化背景、情感人格特質等存在異質性，致使UGC模式下生產的內容質量呈現極大的不均衡性[4]。內容是否具備真實性，其專業性和權威性是否滿足正式出版的要求等，均為內容眾包模式下的圖書編輯加工帶來更大難度。如何從不計其數的信息中挑選價值高、質量優的內容，準確剔除錯誤和垃圾信息，內容眾包出版模式還無法完全把握。

第二，內容眾包模式面臨較大的侵權風險。雖然在UGC內容生產模式下，眾人的合力使內容的創造性和完成度大大增強，但這些參與者能否嚴格遵守法律法規，在不侵犯他人著作權、隱私權、名譽權等權益的情況下提供優質內容，是很難控制的，這對內容眾包模式下出版物的合法性造成威脅。如何保障作者的合法權利和經濟利益，也是內容眾包出版模式必須面對的問題。

第三，內容眾包模式下的出版流程控制難度加大。UGC模式下作者組成結構呈現多元、復雜的特性，無疑增大了出版機構對作者寫作傾向把握以及對內容風格控制的難度。作者在整個出版流程中主動性提升，削弱了出版機構的主導地位，間接增加了出版項目過程控制和結果控制的難度，以上這些問題都不可避免加大項目失控的風險。

第四，內容眾包模式還無法與當前出版業完全對接。作為一個尚不成熟的新興出版業態，內容眾包模式并未大規模應用到出版產業中，開展內容眾包出版活動的大多為互聯網企業，它們沒有實際的圖書出版權，只能和正規出版機構合作，才能將自己生產的圖書投放到市場向大眾傳播。同時，內容眾包模式要以互聯網為技術基礎，開發網絡平臺也需要較高的前期投入，而這一領域早已被互聯網企業所壟斷，傳統出版機構受技術與市場壁壘阻礙，很少有機會能夠在這一領域有所作為。這些問題將導致出版機構和互聯網企業之間無法順利對接，阻礙內容眾包模式的進一步發展。

五、內容眾包模式的發展前景

1.加強內容質量管理

提高圖書內容質量的關鍵，在于提高編輯加工的質量，具體就是加強控制編輯的組稿與審稿。在內容眾包模式下，組稿工作的意義在于將零散的個人化作品組合成獨立的一本書，如何對內容進行篩選、如何組織內容資源，決定著圖書最優價值的實現。組稿之后的審稿工作對內容質量的進一步提升有著重要的意義，因此，這兩個環節的完善對內容眾包模式下的內容質量提高有著決定性作用。

一是加強編輯團隊的建設。現在的內容眾包出版團隊多為互聯網企業，其編輯水平相對較低。因此，提高編輯的業務能力與專業素養，明確編輯團隊的內部分工，建立有效的激勵機制與科學的編輯規程是優化內容生產的首要任務。二是加強編輯環節的技術投入。將已有的編輯加工工具進行優化與改進，并將其運用到內容眾包模式下的內容檢查中，以確保所挑選內容的準確性。三是在遵守法律的前提下，加強作者的背景調查力度。只有盡可能掌握潛在作者的背景信息，才能進一步確認其作品的真實性與權威性，以保障作品質量。

2.加強內容眾包模式下的版權保護

對于內容眾包模式而言，加強版權保護、降低侵權風險可以從出版機構自身與政府相關部門兩方面入手。首先，出版機構是圖書內容質量控制的源頭，也是版權保護與控制侵權風險的前線。出版機構確立完善的審查機制，對出版行為與圖書產品的合法性具有決定性作用。出版機構要加強自律，嚴格遵守法律法規，按照正規的手段與途徑開展出版活動，保障作者的合法權益和作品的合法性。其次，政府相關部門有必要針對當前圖書出版新領域出臺完善的法律法規，為新出版業態提供良好的法律支撐。同時，進一步加強行政監管，積極引領行業規范的制定，并通過加大法制宣傳力度來強化各方的版權意識。

3.優化內容眾包模式下出版項目管理

出版項目管理，是指項目管理者綜合運用各種資源，采用規范、系統的項目管理理論與方法，在規定的時間、成本、質量約束范圍之內，對圖書出版項目從啟動到結束的全過程，進行計劃、組織、指揮、協調、控制、評價，最終完成一定出版目標管理活動[5]。出版項目管理活動具有降低出版項目風險、縮減出版項目成本、提升成員間協作能力、提高出版機構競爭能力等積極作用。然而，在內容眾包模式下，出版項目管理機制并不是十分完善，圖書出版流程缺乏有效的控制，有必要根據內容眾包的特征建立符合其自身發展要求的流程控制機制。具體而言，可從前期控制、同步控制以及反饋控制三個階段來把握。

前期控制，即要提升對出版項目策劃和選題論證工作的重視程度與投入；同步控制，即除了加強編輯工作以保證內容質量，還要提高出版機構在圖書生產過程中對各個環節的統籌能力，協調好編輯、校對、制作、發行等重要節點之間的合作與承接；反饋控制，即要完善市場反饋機制，加強項目結果分析與總結，實現內容眾包模式的良性循環。此外，合理的管理機構和完善的職權設置對提高出版項目管理效率也有積極作用。

4.完善網絡內容眾包平臺與傳統出版機構的對接

內容眾包模式并未被出版產業廣泛接受，互聯網內容生產平臺與傳統出版業無法對接是造成這一現象的主要原因，這不僅會對內容眾包模式的未來產生阻礙，還不利于出版產業內部的創新發展。因此，只有雙方加強合作，積極交流，提高共享資源的程度，才能進一步縮小彼此之間的距離，使內容眾包模式能夠不再徘徊于產業邊緣，真正融入出版產業之中并回歸圖書出版的源頭。

具體而言，網絡內容眾包平臺要根據自身不足，在相應方面積極借鑒傳統出版機構的經驗，不斷優化組織結構并提高生產水平，并主動與傳統出版機構展開聯系，建立持久、多元的合作關系，為自身的進一步發展擴充資源。傳統出版機構同樣需要借鑒網絡內容眾包平臺的技術與組織經驗，憑借自身在產業中的已有優勢，引入先進的發展模式，積極參與到新業態的建設中，為自身注入更多的活力。就整個產業而言，政府機構與行業協會也要不斷關注行業的發展態勢，根據實際情況完善產業政策，加強自身的職能，為新業態的發展掃清障礙并提供更多的機遇。

六、結語

互聯網時代興起的內容眾包模式對圖書出版業而言具有一定潛力，它順應了產業發展的潮流，站在了出版創新的前沿，提升了內容價值并優化內容生產，從多個方面促進了出版機構效率的提高。并且，從市場和受眾的角度來看，內容眾包模式使得越來越多的人能夠參與到內容生產中，不僅提高了用戶的參與度與黏性，還為行業發展注入了更多新鮮的血液。可以肯定的是，內容眾包模式能對出版業內容生產變革產生積極的影響。但同時我們也要意識到，盲目的肯定一種新業態的未來是不明智的，內容眾包模式仍然有很多不盡如人意的地方，這些缺點和問題如果得不到解決，不僅會減緩其未來發展速度，甚至會使其無疾而終。在快速變化的社會與市場環境下，我們要理智地看待任何一種新事物，以積極態度對它們進行分析與改進，使其能夠為我們的需要與產業的長久發展所用。因此，我們要客觀地看待內容眾包模式發展，相信在多方的共同努力下，內容眾包模式可以在出版業中找到自己的位置，為出版產業的進步發揮應有作用。

|參考文獻|

[1]Larissa Hammon. Crowdsourcing[M]. Business & Information Systems Engineering，2012：4.

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[5]趙艷霞. 圖書出版項目管理的應用策略研究[D]. 中國人民解放軍軍事醫學科學院，2009.