出版金融：紙質出版物數字衍生內容的資本化驅動

王樂

【摘 要】 本文提出了現代紙書模式所創造的新概念——出版金融，深入分析了出版金融的概念、初始形態和扶持模式等，為互聯網時代出版社的融合轉型指出一條新的發展路徑。

【關 鍵 詞】現代紙書；出版金融；出版內容運營基金；數字衍生內容；資本化驅動

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A

自2014年中央深改組審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，中國出版業已進入國家戰略高度的新媒體融合階段。在“互聯網+”的大背景下，促進出版融合技術下的編輯應用創新和產品思維創新，對推動傳統出版業轉型升級具有戰略意義。由國家新聞出版廣電總局出版融合發展（武漢）重點實驗室在全國率先推出的RAYS藍海系統——現代紙書，是傳統出版編輯應用新工具、開拓新思維及重建與用戶關系的重要抓手，是出版業實現融合發展、多元傳播和轉型升級的重要戰略部署。

現代紙書的模式創造了讀者為出版物衍生數字內容進一步付費的場景，其形成的收益現金流讓資本介入成為可能。出版內容運營基金是當下出版金融服務的主體，由國家支持、地方文化基金與社會資本共同發起成立，總規模5億元，通過金融服務解決出版企業生產現代紙書的前期資金投入問題，同時，也為出版社、編輯提前鎖定未來收益，降低現代紙書項目的市場風險。未來，出版金融服務工作還將從投資現代紙書項目、補貼創意編輯和獎勵作者等工作延伸到出版保險、出版證券化等多個領域。

一、出版金融的概念

出版企業傳統的出版業務是在“出書—下場—回款”這樣一個很小的閉環當中運行的，整條業務線與金融沒有什么交集。現代紙書項目也是通過RAYS藍海系統將讀者和編輯連接起來，形成了一個新的小閉環，即出版社和編輯提供數字內容資源，然后在RAYS藍海系統中生成紙質書，再通過它的渠道向讀者投放，讀者通過在移動端閱讀RAYS藍海系統提供的數字內容和享受其提供的服務并產生消費。這一過程的業務推進線條十分清晰，這個新的小閉環創造出了一個全新的生態場景，那就是紙質出版物投入市場之后，除其銷售所得之外，衍生的數字內容和服務通過讀者付費的過程每一天都會產生收益，現金流與相關信息也可通過RAYS藍海系統收集。因此，紙質出版物的衍生數字內容和服務作為一個標的，擁有了創造收益的能力，而能持續創造收益就給了金融介入的機會。RAYS藍海系統的出現，為出版金融的實現和落地提供了可能。

二、出版金融的初始形態

金融的模式在不同領域有著不同的表現，出版業作為一個相對保守封閉的行業，出版社作為特殊的國有企業受到較為嚴格的管控，一直是與金融絕緣的。長期以來，傳統的出版業既沒有市場化的股權投融資與并購，也沒有大規模的信貸與抵押，更沒有證券化產品與保險產品，圍繞著出版金融的包括咨詢、評估、法律和財會等服務生態都沒有出現。

現代紙書的衍生數字內容與服務產生的收益具有項目界限清晰、收益回報周期短和權屬清晰的優點，但是其還受到制約，具體表現為以下幾方面。第一，現代紙書項目的所有權機構，也就是傳統出版企業是否能克服思維以及內部管理與分配機制的禁錮，推動優質項目制作和金融化。第二，現代紙書項目的直接負責人，也就是書籍的編輯是否能按照現代紙書的要求，生產出讀者愿意進行二次消費的衍生數字內容。第三，是否存在對現代紙書項目價值分析與評估的機構，對項目未來的收益進行準確判斷。第四，是否存在金融與投資機構對現代紙書項目進行投資，獲取合理收益，出版企業與編輯能通過項目收益轉讓提前鎖定未來收益。

綜上所述，在出版金融資金的供需方及配套服務方都尚未完成相關制度體系建設之前，推動市場化的出版金融服務并非明智之舉。出版金融的初始形態必然要從培育現代紙書制作與市場化收益分配的意識開始，經過金融投資機構對現代紙書項目的價值判斷與風險承受意識的養成，逐漸吸引更多服務機構進場來豐富整個業態，最終實現全面市場化。這其中的第一步，就需要具有社會責任感及創新意識的機構調動資金對出版企業及編輯進行支持。出版內容運營基金就是這樣一種具有扶持性質的基金，由國家、地方文化基金與社會資本共同組成，對現代紙書項目的生產和編輯的創新進行獎勵和補貼，對優質項目進行孵化。出版內容運營基金的設立在探索出版金融創新模式，引導行業創新發展，建立健全相應的管理制度與服務體系和吸引社會資源向出版行業傾斜等方面具有重要意義。

三、出版內容運營基金的扶持方向

1.通過提前支付資金對有市場潛力的內容產品進行孵化

出版內容運營基金的主要使命就是鼓勵編輯和出版社能夠盡快地進入這個現代紙書的制作領域中去試錯。“試錯”這個概念不是貶義的，它讓編輯盡可能地把現代紙書項目制作出來。新項目的線下銷售渠道、線上方案、內容與服務沒有經過市場檢驗，大家都不知道其能否盈利。因此，實際結果一定要通過市場的消費數據才能得到研判。如果編輯不把資源上載上來，不生成現代紙書，不投入市場，就永遠不會獲取讀者對上傳內容的認知和反饋。所以，出版內容運營基金前期的作用就是由基金設定一個合理的價格對項目的收益進行托底，把前期編輯和出版社的試錯成本先行覆蓋，讓出版社擁有第一手啟動資金。隨著出版社、編輯逐漸適應現代紙書制作的模式，掌握了市場的需求，基金未來會逐漸走上市場化的軌道，有選擇性地對有市場潛力的內容產品進行孵化。

對基金扶持的現代紙書項目，此前已有不少成功的案例。湖北一家出版社將早期現代紙書的收益轉讓給基金，基金獲得收益并除去成本后，迅速地對后續的書籍進行再投入，通過購買資源、生產加工等方式，生產出第二批、第三批更好的現代紙書。該社通過繼續掛牌轉讓的方式形成了“投入—生產—收益”良性循環，迅速完成了出版社現代紙書制作的過程，搶占了未來出版市場的先機。

2.對現代紙書生產轉型中的出版社提供資金支持

出版內容運營基金對出版社的資金支持，主要是為了解決現代紙書生成過程中的成本覆蓋等問題。例如，國內一家出版社在生產現代紙書的過程中，需要引入國外的相關版權，支出這筆不菲的費用后，出版社是否能在現代紙書項目中獲得較高的收益，最終會不會做成一個虧損的項目，這些問題都會給社領導的決策帶來壓力。出版社解決這個問題除了通過購買基金，提前鎖定收益，基金還能夠通過提前墊付一部分啟動資金來推動整個工作。

3.對有創造力的編輯進行補貼和獎勵

出版社對編輯最大的激勵就是在分配方式上進行革新，讓編輯的勞動跟收益能形成關聯。在這點上，出版社如何把編輯和數字資源進行更好的優化配置，并對收益進行合理分配，是一件需要考慮的事情。出版內容運營基金的作用在于保證收益提前兌付，不讓市場的風險沖擊了編輯的生產積極性。

對富有創造性的編輯進行激勵的方式比較多，除為了提升編輯的能力水平，引導編輯順利完成現代紙書制作以外，每年出版內容運營基金還會出資舉辦全國出版融合技術編輯創新大賽，對有創意的編輯和優質現代紙書項目進行扶持。獎項的評選圍繞選題立意、經濟效益和有效交互這三大標準展開，同時在發行量、版次、印刷時間、讀者對象和出版物類別等分項上進行評選，識別點位置及引導文設計是獎項評選的重中之重。

四、出版內容運營基金的扶持模式

為支持出版單位轉型發展，發揮基金政策引導、資金扶持的作用，出版內容運營基金將采取撥款改投資（“撥改投”）的模式進行管理。“撥改投”是指基金的資金不再是直接無償撥給出版單位，而是通過在武漢知識產權交易所對掛牌的現代紙書項目進行購買，實現對出版單位現代紙書項目的資金扶持，通過市場化運作，逐步建立起基金“投入—運營—退出—再投入”的良性循環。出版內容運營基金遵循“政府引導、市場運作、規范管理”的原則，注重社會效益與經濟效益并重、資金投入與服務創業并重及業務創新與規范管理并重，通過扶持現代紙書項目，與出版單位共同成長，風險共擔，收益共存。

“撥改投”是一個較新的概念，是國家把政府的財政撥款形式變為對下屬融資平臺投資的一種方式，財政資金不再是直接無償投入項目，而是注入“撥改投”資金投資主體，由投資主體負責市場化運作。“撥改投”模式的優勢為在出版金融的初期將有限的資金用好，用市場化的手段去運營，改變出版企業申請項目后資金使用及效果無法考量的弊端，用投資的標準對項目本身的價值進行要求，幫助出版企業和編輯真正地用心去做一本市場愿意接受的現代紙書。

交易所掛牌是基金引導現在紙書項目投資的一種模式創新，是現代紙書的融資平臺。現代紙書通過RAYS藍海系統完成制作以后，即可通過交易所掛牌，對未來一定期限范圍內的收益進行轉讓，實現收益提前變現，基金則通過對掛牌項目進行分析和購買實現資金的投放。交易所是以公平、公正、公開為基本準繩的國有交易組織機構，有著非常嚴格規范的制度，是國有產權、國有科技成果轉化的必然通道。將傳統出版業的現代紙書項目引進交易所掛牌，是出版金融規范化、制度化發展的必然要求。

武漢知識產權交易所作為中國唯一一家具有交易所牌照的知識產權交易所，是現代紙書掛牌交易唯一指定的獨立、公正和權威第三方交易服務機構，承載著現代紙書項目掛牌交易、基金投放和收益結算的通道功能。正在建設的中國數字出版內容交易服務平臺，是現代紙書交易行為的線上支撐平臺，通過簡化交易線下流程，為出版金融提供更加優質的產品和服務。

五、出版內容運營基金扶持的要求

出版內容運營基金扶持的項目以現代紙書為載體，重點扶持原創性、思想性并具有重要社會價值、文化價值、科學價值和出版價值的項目。

出版企業作為現代紙書項目的主體，首先須為國家新聞出版廣電行政主管部門批準設立的出版機構，具有良好的出版業績和社會信譽，具備完成出版內容運營基金項目的條件和能力；其次，出版企業須擁有項目的專有出版權或相關著作權，并確保項目不侵犯他人的著作權、商標權、名譽權和肖像權等合法權益；再次，現代紙書的內容須符合國家產業政策、行業發展規劃及有關法規。此外，現代紙書項目要獲得基金扶持還要滿足以下要求。

1.現代紙書項目須采用符合標準的識別點技術，并簽署相關運營服務協議

在現代紙書合理且醒目的位置印上識別點，并配上具有吸引力的識別點引導文是現代紙書實現的核心前提。識別點就是讀者從紙書把閱讀和潛在的消費延伸到數字出版內容上的通道，其所在位置和引導性文字的設計是整個運營方案的重點，也是編輯需要完成的重要任務。

2.現代紙書項目的運營案要完整清晰

一個好的運營方案能夠圍繞紙質書的主題，創造有吸引力的數字內容，滿足更高層次的閱讀需求，在交互的基礎上實現收益最大化。好的運營方案首先要把這本紙質書的基本信息、發行渠道講述清楚，包括這本書的刊號、類型、針對讀者群體、發行的真實規模和發行路徑；其次需要有一個好的運營策略分析；再次，對配套的數字資源和服務進行描述；最后，要進行盈利模式的設計，這也是任何一個投資者都密切關注的事項。

3.現代紙書項目的內容與服務要與時俱進

經過對現代紙書項目分析，我們發現，15%的優質內容與服務創造了73%的贏利份額，相關內容與服務使用出版社現有資源的占比為78%，從外部購買資源與服務的占比為22%。同類書籍部分內容與服務的重復使用會導致盈利被削弱。因此，基金鼓勵編輯生產出更多有創意的東西，而不是把內容與服務重復使用。

4.紙質書已經印碼并三個月內進入市場

當出版社的編輯有了好的運營方案，配套的資源與服務基本到位，在印碼以后，紙書就進入發行環節，這樣的項目基金投放面臨的違約風險就很低。如果出版社還沒有和RAYS藍海系統簽署相關運營服務協議，那么其現代紙書項目則無法生成，基金扶持的可能性就不大了。

5.出版金融要獲得好的發展離不開市場的檢驗

現階段，因為項目數量的不足以及書籍個性化的特征太顯著，基金可以參考的數據有限。編輯們只有不斷地生產出現代紙書，并通過RAYS藍海系統將現代紙書投放到市場，才能讓讀者不斷產生消費，產生數據。這種基于市場反饋形成的大數據是現代紙書項目價值分析評估模型的基礎，也為出版社和編輯生產更優質的現代紙書提供了參考依據。

出版內容運營基金的運營在我國傳統出版轉型變革的進程中起到了很好的助推作用，推動了現代紙書的發展，為出版社研發現代紙書提供了支持，促進了出版社現代市場意識的提升，加快了出版社由傳統出版向現代出版的轉型和融合。出版社要積極充分利用出版內容運營基金，搶占現代紙書運營上的先機，提升其市場競爭力，加快向現代出版的轉型升級。