騰訊互動娛樂的IP跨媒介出版策略研究

米高峰?趙鵬

【摘 要】 近年來，IP成為文化創意產業領域的高頻詞匯，催生了行業內爭相高價“囤圍”熱門創意內容的業態新現象。文化企業的順“市”而為，反映出原生創意資源所自帶的受眾基礎與市場潛力，即固態IP進行跨媒介的泛娛樂品牌化文化產品開發的內核驅動。文章以騰訊互動娛樂為切入點，對其跨媒介運營模式進行研究，探討基于國內文化產業現狀的IP出版發展策略。

【關 鍵 詞】IP；泛娛樂；跨媒介；運營策略；騰訊互動娛樂

【作者單位】米高峰，陜西科技大學設計與藝術學院；趙鵬，陜西科技大學設計與藝術學院。

【基金項目】陜西省社會科學基金項目（2015J028）； 四川省教育廳人文社科重點研究基地四川動漫研究中心項目（DM201707）；陜西省教育廳人文社科研究項目（15JK1084）；西安市科技局軟科學研究項目（SF1409-2）。

【中圖分類號】G230.7 【文獻識別碼】A

一、IP生態形成，騰訊互動娛樂與時俱進

2011年，由同名網絡小說改編而成的電影《失戀33天》，以不過千萬的小投資獲得3.5億元的票房，成為當年國產電影的最大黑馬。此后，網絡文學改編成影視劇的浪潮越來越高， IP由此成為文化創意產業領域的高頻詞匯，更是催生了行業內爭相高價“囤圍”影視、游戲、文學、動漫等熱門IP的業態新現象。

IP即知識產權，在文化創意產業領域，更多的是指具備一定粉絲基數，且擁有可開發及增值的隱性價值的創意資源和文化事項。文化企業的高度關注與順“市”而為，反映了上述原生創意資源所自帶的受眾基礎與市場潛力，即固態IP進行跨媒介的泛娛樂品牌化文化產品開發的內核驅動。文化企業基于互聯網與粉絲經濟來突破原有敘事媒介的創意，“內容為王+粉絲經濟”是其商業化系統運作的基本模式。以原生文化資源為紐帶，拓展跨媒介平臺的文本陌生化，建立起打通游戲、文學、動漫、影視、周邊商品等板塊的泛娛樂產業體系，進而為受眾提供多層次、多維度的娛樂與內容體驗，為企業產出高回報、低風險的經濟與品牌增值。

2011年，騰訊集團副總裁兼騰訊影業CEO程武首次提出“泛娛樂”的概念，希望打造圍繞明星文化品牌的粉絲經濟，構建一個開放、協同、共融共生的泛娛樂內容產業生態。經過近年來的不斷發展與實踐，這一全新的商業理念逐漸被各大文化企業接受，成為行業內的主流趨向。隨著這一商業理念的逐步推廣，一批將泛娛樂作為公司戰略進行大力推動的典型企業，開始試圖搭建屬于自己的IP商業王國。騰訊自2011年起，就相繼打造出騰訊游戲、閱文集團（騰訊文學）、騰訊動漫、騰訊影業的四大泛娛樂實體業務平臺，構筑成全球領先的綜合性互動娛樂服務品牌——騰訊互動娛樂。騰訊互動娛樂以優質創意內容為核心，在游戲、文學、動漫、戲劇、影視等多元化、高品質文化創意產品的開發模式與經營理念上不斷摸索、創新，逐漸成為國內數字出版界的龍頭企業，更是獲得文化部在《2013中國網絡游戲市場年度報告》中“騰訊等‘泛娛樂戰略盤活游戲與其他文化產業融合發展”的高度評價。本文以騰訊互動娛樂為切入點，研究其跨媒介運營模式，以期為國內文化產業IP出版提供借鑒。

二、騰訊互動娛樂的IP打造

1.以優質IP為基礎，開展跨媒介敘事

優質的創意內容資源一直是跨媒介敘事體系及跨媒介IP出版運營的基礎。近年來，騰訊通過騰訊游戲、騰訊文學、騰訊動漫、騰訊影業等子板塊，逐步立體化發展其多維度文化運營的垂直生態，依靠自家社交平臺的廣泛用戶與傳播優勢，進行原生資源的收購囤積與主動培育，使眾多原生內容資源之間得以“打通任督二脈”。騰訊互動娛樂從最初的游戲業務，一步步衍生出動漫、文學、影視等新板塊，并通過自身的基礎設施來培養和孵化原創內容。《擇天記》《我叫白小飛》《王牌御史》《洛克王國》等皆是騰訊互動娛樂的明星品牌。在IP創意資源方面，無論是數量上還是質量上，都得益于跨媒介運營生態的完備性與產業化，騰訊互動娛樂具有絕對的品牌影響力和市場競爭力。

在“泛娛樂戰略”的宏觀指導下，騰訊互動娛樂以原生內容資源為主線，在各個領域內進行一系列的合作與并購，目的就是建立起“互聯網+”語境下最大的原生創意資源庫。例如，2013年9月成立的騰訊文學，于2015年擁攬盛大文學，進而成立閱文集團。經一系列整合之后的閱文集團，一舉坐實了中國數字出版界的運營超級“航母”，坐擁QQ閱讀、起點中文網等業界核心優質資源庫。有數據顯示，閱文集團旗下全品類作品總數達1000萬部，作者約400萬名，包攬國內網文改編市場90%的市場份額。如《步步驚心》《致青春》《鬼吹燈》《裸婚時代》《凡人修仙傳》等熱門網絡文學作品，均屬閱文集團旗下。閱文集團未來將立足于網絡文學業務，利用其資源儲備、作家隊伍、傳播平臺等優勢，進行游戲、動漫、影視等全產業鏈文化產品的開發制造，夯實、深化創意內容跨媒介的合作與聯動。同時，騰訊互動娛樂還將積極開拓海外市場，與國外優秀的公司合作。例如，騰訊動漫已引進超過500部當下熱門的日本動漫作品，并主動拓展國際文化產業領域，其戰略合作伙伴包括講談社、迪士尼、傳奇影業、集英社等國際化背景集團。早在2013年，騰訊游戲就拿下了日本知名動漫出版社集英社的《火影忍者》《航海王》《龍珠》《阿拉蕾》等經典漫畫的電子版發行權。

騰訊互動娛樂通過原創、并購、合作等方式，在創意產業內容上游掌握了豐富的優質IP資源，逐步打造出行業范圍內最大的文化創意內容資源庫。隨后進行精品文化創意產品的甄選立項和市場培育，為其將來進行升級文化創意品牌與文本跨媒介的整體運營打下堅實的基礎。

2.精耕精品IP，打造跨媒介協同

美國麻省理工學院教授亨利·詹金斯（Henry Jenkins），將在一個統一世界觀下，不同敘事媒介平臺上展開的相互獨立但又邏輯高度關聯的敘事文本開發稱為“跨媒介敘事”（Transmedia Storytelling/Narrative）。旨在通過跨媒介敘事中分屬于不同媒介的敘事文本（內容），共同為讀者（受眾）構建起更加宏大、完整、豐富的閱讀（敘事）體驗。跨媒介敘事的提出，首次將當代文化領域中“增值的美學”引入影視產業，也為創意內容資源的出版運營提供了審視的新視角與開發的新路徑。敘事邏輯的統一性與連續性，是進行跨媒介敘事或交叉媒體敘事的重要核心原則，這些都將對IP形象與品牌的立體性、連貫性產生直接影響。

俄國形式主義評論家什克洛夫斯基認為，“藝術之所以存在，就是為了使人恢復對生活的感覺”，“藝術的技巧就是使對象陌生，使形式變得困難，增加感覺的難度和時間長度”，即著名的關于藝術陌生化的論斷。在跨媒介敘事體系中，其所說的陌生化敘述活動要在各個不同的媒介上展開。但各個媒介的敘事文本并不是孤立存在的，策略設計需要利用不同的媒介敘述來同時推進整體敘事，而且在這一過程中，不同媒介間的敘事交織在一起，促使各個媒介的敘事文本產生互文效果，故事結構更為立體，人物形象更為豐滿。只有在一個整體世界觀下進行邏輯高度關聯的文本敘事創意，才能更好地發揮跨媒介敘事的聯動功能。

《洛克王國》作為騰訊互動娛樂的明星IP之一，本是騰訊游戲2011年開發出的一款兒童社區類游戲產品。在泛娛樂產業背景下，騰訊在電影、圖書、周邊授權等領域開放跨行業合作資源，先將《洛克王國》做成畫冊出版與玩具產品上市，之后又陸續推出4部系列動畫大電影，1部電視動畫，而以其為主題的舞臺劇及玩具等周邊產品也已成功運營。在“洛克”品牌系列中，隨著相關創意產品的不斷推陳出新，其主題敘事本身也在不斷地展開與深入，故事世界與內容格局也變得愈發宏大和豐富。“洛克”品牌多媒介、跨媒介，乃至交叉媒體、全媒介運營的顯性效果，使其受眾面變得更加寬泛和堅實，無論受眾以何種媒介接收到信息，故事內核都沒有被切斷。另外，其跨媒介敘事的統一性與連續性，也進一步強化了受眾對這一文化產品的品牌認知，提高了受眾的忠誠度與黏性。

3.“泛娛樂戰略”引領，布局全產業鏈

騰訊于2012年、2013年和2015年先后推出動漫、文學、影視業務，加上最早成立的游戲，從此形成四大泛娛樂業務“矩陣”。通過騰訊游戲、騰訊文學、騰訊動漫三大實體平臺培育、輸出IP資源，延展出以游戲、文學、動漫、影視、周邊產品等跨媒介傳播為一體的創意內容出版生態系統，為用戶提供更為立體多元的互動娛樂服務。多媒介平臺的建立實現了優質內容資源的跨媒介運營，這種橫跨多媒介平臺的系統化傳播，整體效果自然優于各個單一媒介的簡單疊加。在運營上，騰訊視頻設有專門的騰訊游戲頻道，可對騰訊游戲旗下的大型游戲活動進行直播、點播；騰訊動漫為騰訊視頻提供優質的原生動漫資源；騰訊文學為騰訊影業、騰訊游戲、騰訊動漫提供大量可供影、視、游等形式開發的優質創意內容，由此開發而來的產品反過來又豐富騰訊互動娛樂四大板塊的內容資源。騰訊互動娛樂打造出貫穿文學、動漫、游戲和影視等媒介的運營生態閉環。在騰訊的整個泛娛樂領域內，各業務之間相輔相成，互相促進。通過前期各個平臺的渠道并行經營和內容資源積累，在往后深度開發IP資源的過程中，這些都將使原生創意內容能夠快速抵達，廣泛覆蓋，催生出更加龐大的粉絲受眾群體。

產業鏈不完整則不能形成良性循環，這一直是我國文化創意產業在發展過程中面臨的普遍癥候。從近幾年的投資布局可以看出，騰訊互動娛樂產業鏈有一體化發展的傾向，并大有打通全產業鏈的趨勢。通過搭建一條不斷增值的文化創意產業鏈，企業才能激活產業鏈的各個環節，實現產業化的有效資源整合和良性動態循環。騰訊互動娛樂以原生創意內容為核心，進行創作、生產、包裝、發行等，構建起在各個內容領域共融共生的跨領域生態體系。例如，在產業鏈上游，騰訊動漫簽約作者超過500人，簽約作品超過6000部，其中超過300部為全版權作品，超過40部作品的點擊率過億；在產業鏈下游，騰訊影業與互聯網電視業務等進行動漫品牌出版物的發行營銷。此外，騰訊文學和騰訊游戲的聯袂互動，四大板塊的全副聯動，創造出貫穿文學、動漫、游戲和影視的內容運營體系，進一步打造出跨領域、共繁榮的明星IP品牌，最大程度地延展文化產品的產業鏈，實現創意內容的多元化發展。

三、文化產業IP出版的發展策略

通過對騰訊互動娛樂IP跨媒介出版運營的研究可以看出，國內原生內容出版在媒介選擇的多樣性與敘事邏輯的統一性上，已經有了積極的探索和良好的成效。值得稱道的是，在2013年騰訊游戲成立10年之際，騰訊邀請了音樂人譚盾、漫畫家蔡志忠、傳媒人尹鴻、電影人陸川、圍棋國手古力等擔任其泛娛樂大師顧問團，以期他們在音樂、美術、傳播、影視和棋類競技等領域，為騰訊互動娛樂提供專業指導。另一方面，國內原生內容出版在跨媒介內容創意的針對性和藝術創意的陌生化策略上，仍顯示出很多的不足。就目前而言，國內創意內容的跨媒介運營仍處于起步到上升的階段，尚沒有形成較為成熟、系統的本土化運營模式。而愈演愈烈的IP爭奪熱潮，給原本就不成熟的運營市場帶來了短暫的“泡沫式”繁榮，也使得其生態環境愈發脆弱。基于國內文化產業現狀，筆者提出以下三個IP出版發展的策略。

首先，泛娛樂是網狀價值鏈的整合，文化產業應把文化創意作為產業發展的核心內涵。在信息技術的助推下，文化產業采用現代視聽技術（媒介）與傳統產業跨界合作，形成新的泛娛樂文化形態，該產業的數字化趨勢也日益凸顯。國內IP在進行跨媒介出版運營時，需注重跨媒介敘事的統一聯動、不同敘事媒介的文本特性，以及受眾的積極反饋。在統一的世界觀框架下，針對跨媒介特點合理化、陌生化敘事，最大化地發揮出不同媒介的特點與優勢，從而提升原生創意內容的活力。

其次，縱觀國外較為成功的原生文化品牌開發，多是取自本土化特色的民族文化資源。這些經典的民族文化與藝術形象，不僅會讓觀眾備感親切，而且為原生創意內容的跨媒介運營提供了廣闊空間。傳統文化資源所提供的故事素材和藝術形象，更容易獲得普通受眾的接受與認同。另外，民族文化資源所蘊含的民族文化精神具有文化共享性，能更好地促進創意內容產品突破市場界限，從而走向世界。把各個民族寶貴的文化遺產推向世界，是一個需要發揮智慧的系統工程。目前，國內對于展現出與“東方風情”題材相關的文化創意作品仍顯式微。

再次，文化產業必須尊重文化版權，尤其是注重保護無形創意成果，并將其作為產業發展的核心關鍵。盜版一直是國內文化產業發展過程中的一顆毒瘤，現今仍存在著各種不利于文化創意市場健康發展的版權問題。政府應當規范IP版權交易行為，加快創意內容版權交易相關平臺的建設；加大對原生內容版權的保護力度，進一步提高創作者的積極性，培育出更多優質的精品品牌。

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