傳統廣播APP的品牌打造與未來突破

陳紅艷?史蕾

【摘 要】 文章以阿基米德FM為例，分析了傳統廣播APP的品牌優勢與特征，從整合集團資源打通媒介內容生產、加強獨家優質節目打造、拓展創新營銷空間、加強功能性建設、提升用戶體驗等方面，對傳統廣播APP的未來發展與突破進行了探討。

【關 鍵 詞】傳統廣播APP；阿基米德FM；品牌打造

【作者單位】陳紅艷，上海工程技術大學藝術設計學院，同濟大學上海國際設計創新研究院；史蕾，上海東方廣播有限公司。

【基金項目】本文系“上海市設計學IV類高峰學科資助項目—包裝文化與品牌研究團隊”資助。

【中圖分類號】G220.7 【文獻識別碼】A

在當前傳統媒體與新媒體融合發展的態勢下，移動端平臺正成為傳統媒體跨界發展的重點領域。繼以傳統廣播媒介為主體的線上廣播、獨立運營商為主體的網絡電臺以及網絡用戶為主體的播客廣播等新媒體形式出現之后，傳統廣播媒體開始涉足移動互聯網領域，傳統廣播APP應運而生。傳統廣播APP依托自身強大的內容資源和交互技術，彌補了傳統廣播內容短暫易逝、受收聽設備及環境局限的不足，是傳統廣播極具發展潛力的新媒體形式。然而，在聲音新媒體市場上還存在以獨立運營商為主體的網絡廣播APP，如喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等，其內容資源和用戶體驗都優于前者。傳統廣播APP只有加強自身品牌打造與建設，在營銷模式上進行創新與突破，才能提升品牌競爭力。

一、傳統廣播APP的品牌優勢——以阿基米德FM為例

目前具有代表性的傳統廣播APP，國外有美國國家公共電臺旗下的NPR News、英國廣播公司旗下的iPlayer，國內有央廣傳媒旗下的陽光FM、上海廣播旗下的阿基米德FM等。阿基米德FM于2014年上線，可在電腦終端、移動終端下載使用。作為上海傳統廣播APP，阿基米德FM具有海量節目資源、支持24小時節目回聽與智能搜索功能，還開設了節目社區，支持用戶與用戶間、用戶與主播間的實時互動，實現聲像聯合放送、線上線下多平臺運營，是國內廣播媒體中較早開發運營的移動社交音頻平臺，其品牌打造與運營的成功經驗對國內其他廣播媒體具有一定借鑒意義。

1.獨家優質的內容資源

依托傳統廣播專業的節目制作團隊和媒體資源，傳統廣播APP在內容資源方面具有天然優勢，這也是其最大的品牌財富。以上海廣播為例，旗下12套廣播頻率，涵蓋新聞財經、音樂戲曲、交通等國內主要電臺類別，各頻率高質量的廣播節目和定期舉辦的知名品牌活動如“動感101東方風云榜”“經典947辰山草地廣播音樂節”等，為廣播APP貢獻了大量獨家優質的內容資源。阿基米德FM全面覆蓋上海各頻率，并與其他省市級廣播媒體合作，2017年已有18個上海地面頻率入駐，與全國近百家廣播電臺達成戰略合作，擁有6000余名廣播電臺專業主播資源，平均每天新增10000多小時音頻節目，主播日均上傳1000多條短音頻，發起近50場網絡直播。與網絡廣播APP主攻普通用戶生產內容、播客合作、知名主持人合作、有聲讀物版權購買相比，傳統廣播APP更注重內容的高度專業性、權威性及本土內容資源的集中性，這些一起形成其核心競爭力。

2.規模化的受眾資源

傳統廣播憑借權威媒體的號召力和影響力，加之在傳媒市場深耕多年，積累了龐大的受眾資源，在當前集團化經營的背景下也惠及傳統廣播APP。以上海廣播為例，作為上海本土廣播媒體旗艦，上海廣播在上海聽眾市場中占有絕對優勢，近年的平均收聽總占比達到了94.75%，其中上海人民廣播電臺更是占據了29.2%的市場份額。2014年起，上海廣播聽眾每天收聽廣播的時長總和已超過1.3億分鐘。網絡用戶方面，2015年上海廣播手機收聽人群達293萬人，2016年穩中有升。上海廣播的受眾資源也為其自營APP帶來了龐大的用戶資源。阿基米德FM的用戶遍布世界95個國家和地區，其中海外下載量最大的美國、加拿大、日本、印度尼西亞和澳大利亞，占阿基米德FM總用戶的5.6%，超過400萬人。上海廣播還為阿基米德FM輸送了大量的廣告客戶資源，目前上海廣播有超過850個品牌客戶，全年制作的硬廣告數量達到6500余條，客戶遍及房地產、金融、食品飲料、汽車、旅游等各行業，龐大的客戶資源為APP的發展提供了強大的動力。

3.多元化的互動社交功能

目前，大部分網絡廣播APP都針對用戶設計了互動社交功能，如實時分享、聊天室、彈幕等。阿基米德FM的特點在于，它除具有分享、彈幕等大眾化互動功能以外，還特別專注于將傳統廣播節目以社區的形式搬到移動端，將每個頻率的每檔節目以社區的形式進行細分。阿基米德FM社區根據節目內容和粉絲特征細分為娛樂類、汽車類、教育類、個性主播等板塊。在每檔節目社區中，用戶可發帖與主播互動，同時節目組也可將當日的互動話題與活動推送到社區置頂帖中，大大增加了廣播內容的時效性與互動性。阿基米德FM節目社區還增加了交友功能，其對節目的精準小眾化細分，為有個性化偏好的用戶提供了互動交友的渠道，同時提供實時路況以及交通等各類信息，讓聽眾了解最新資訊。據統計， 2016年阿基米德FM社區日均用戶語音互動達2000多條，聽眾全年發帖量近6000萬條，活躍度日益攀升。

4.明星主播的品牌效應

與網絡廣播APP主打名人牌、網紅牌不同，傳統廣播APP大多擁有自己的專屬明星主播陣容，如上海廣播擁有24位上海東方傳媒集團有限公司的名、優、新播音員主持人。這些王牌節目主持人和播音員在本地擁有極高的人氣，在阿基米德FM的節目社區里也成為吸納粉絲用戶的利器。例如，動感101的“音樂早餐”節目主持人曉君、小暢，“東方風云榜”當家主持人羅毅，“音樂萬花筒”主持人丁丁等，在年輕聽眾中具有極高的號召力。隨著廣播節目向移動端平臺延伸，這些明星主播也成為阿基米德FM的重要品牌資產。以2017年阿基米德FM與“京東精準達”合作為例。此次活動落地上海交通廣播《食在有味道》節目，明星主持人穎子發起“播菜直播”，與聽眾連麥，直播當天最高關注人數達5萬余人，參與互動人數近3000人。

5.強大的后臺數據服務

阿基米德FM后臺是集用戶管理系統、數據分析系統、社區管理系統為一體的數據服務平臺，為內容生產方提供服務。APP后臺能掌握第一手數據，如節目的收聽情況在各個點位的變化、直播收聽與回聽的情況等，為廣播節目監測提供數據來源。用戶在傳統廣播與在移動端的收聽習慣是有所差別的，有些節目在直播時段收聽率排名靠前，有些節目卻在阿基米德FM回聽率上占優，如戲曲類、故事類、講座類等需要安靜收聽的節目。對回聽時間的統計與調查、對整個時間段的聽眾留存人數等精確到某個時間點的數據，對節目收聽效果評估以及重播時段的調整編排極有參考價值。同時，這些數據也可作為附加價值提供給入駐APP的其他地方電臺，為阿基米德FM開辟新的數據業務。

6.專業的技術研發保障

傳統廣播媒體大多擁有專業的制作團隊和廣播級的技術設備，為自營APP提供了強大的軟硬件和人才保障，這是網絡廣播APP無法比擬的一大優勢。阿基米德FM依托上海廣播的專業技術研發團隊，已在移動端平臺上實現了多項音頻技術突破。如直播延遲10秒達到行業領先；手機端實現語音直播，音質達到國家播出級標準；平臺內置音樂識別、語音識別與文字轉化技術；語音采用獨特聲紋技術，有效保護音頻版權。此外，還實現了基于大數據的新聞選題推送與預測，基于新聞關鍵詞的關聯推送，等等。強大的專業技術保障，成為未來傳統廣播APP與對手競爭的有力武器。

二、傳統廣播APP平臺的未來發展與突破

傳統廣播APP雖然在許多方面受傳統媒體優勢輻射，具備一定的品牌影響力，但其不足亦不可忽視。與其主要競爭對手網絡廣播APP相比，傳統廣播APP在節目內容來源的廣泛性、界面設計的便捷性、用戶參與度與使用體驗等諸多方面都處于下風。未來傳統廣播APP發展的重點應著眼于如何整合集團資源優勢、拓寬高質量節目來源、加強獨家內容打造、拓展創新營銷空間、提升用戶體驗等方面。

1.整合集團資源打通媒介內容生產，加強獨家優質節目打造

內容是吸引用戶最有力的武器，傳統廣播APP應當建立自己的全媒體共享陣營，將原本僅為音頻放送的內容轉變為聲像聯合放送、碎片化處理等。APP后臺的大數據庫也可以用來分析用戶的基本數據、使用習慣等，給內容生產部門提供內容調整方案以及用戶內容推送的數據依據。以上海廣播為例。上海文化廣播影視集團有限公司旗下有電視頻道、購物頻道、影視經濟公司、演藝公司、電視包裝公司、報刊、有線電視、數字電視等多種資源，體量規模巨大，如能對這些資源進行有效整合，可以形成單一來源信息多渠道、多形式發布，以滿足不同人群需求。比如，一條新聞可以在電視新聞中播出，可以在廣播中播報，也可以制作成音頻發布于廣播APP上，還可以在節目社區中同時滾動推送新聞圖片與文字，從而打破廣播的不可視化缺陷，使廣播在移動端更為生動。

在獨家優質節目打造方面，除了保證廣播傳統名牌節目和獨家活動在APP端的共享輸送，傳統廣播APP還可以利用協同機構的獨家資源進行內容上的合理轉化，形成自身的獨家優勢。如對集團旗下或協同機構的影視制作公司生產的優質影視劇內容進行音頻化改編，在APP移動端上線，可隨時點播，這樣既拓寬了節目來源，又提升了隨時點播隨時收聽的用戶體驗。另外，調動集團內部的演藝資源發展明星粉絲營銷，也能為APP引入更多的用戶，如由集團簽約演藝明星擔任APP端的主播。從經營層面考慮，獨家優質的APP節目資源，也為廣告品牌商的入駐提供了更大的空間。

2.進一步拓展創新營銷空間

傳統廣播APP在營銷模式上可以打破傳統廣播不可視化的局限，衍生出多種多樣的形式。傳統廣播APP以節目為小型社區，對用戶進行細分，能精確鎖定目標受眾，從而進行精準投放。基于節目社區的廣告投放形式主要有社區冠名、置頂帖等形式，展示廣告可以直接鏈接活動信息或產品信息，社區的界面設計可以根據廣告主品牌特性進行定制化設計。社區所屬節目在用戶點播前可以插播音頻貼片廣告，聲像聯合的形式使得產品信息更為立體豐滿。此外，移動端APP可為廣播線下活動提供露出平臺以及互動平臺，在傳統廣播APP上進行互動以獲得第一手數據，增加用戶黏度。

電商模式未來將成為廣播APP創新營銷的主流趨勢。“阿基米德M店”已于2017年5月全新上線，結合了傳統廣播與線上主播資源，對接阿基米德節目社區，以用戶為中心，注重商品口碑和品質的一體化。“阿基米德M店”將在未來開啟廣播購物新模式，引領邊聽邊買、用耳朵消費的新風潮。2017年6月，阿基米德FM宣布攜手美團點評網，共同探索“互聯網+新生活”，開啟了廣播媒體場景營銷的新思路。此外，在同一集團旗下，各媒體平臺在營銷渠道上可以橫向打通進行跨平臺合作。以上海廣播為例，同為上海東方傳媒集團有限公司旗下的東方購物可以為上海廣播導入客戶資源，在廣播中開辟廣播購物欄目，并利用移動端APP進行視覺呈現，使消費者對產品的認知更為全面，從而促成購買行為。

針對廣播APP的數據服務功能開發數據庫營銷，將是未來廣播APP新的盈利增長點。移動端后臺對數據的把控是實時的，其精確度可以精確到每一個時間點、每一個用戶，形成龐大的數據庫。在營銷策略上，數據庫能對每個社區的受眾進行用戶畫像分析，準確地為廣告主提供投放建議并量身定制營銷方案。此外，硬廣告以及社區節目的點擊率、收聽率等也能為廣告主提供一個營銷效果的考評數據。

3.加強功能性建設，提升用戶體驗

除了提供優質節目內容，廣播APP還可以進一步開發基于移動互聯網技術的服務性功能，為用戶提供更多實用性的服務，以提升用戶體驗和好感度。例如， LBS推送服務，傳統廣播APP可以通過定位用戶所在地區，將用戶所在地區的本地電臺優先推薦給用戶，同時借鑒其他基于LBS技術的手機應用開發傳統廣播APP的綜合服務功能，如天氣預報、美食推薦、預約掛號、路況查詢、商圈信息、生活交費等。

此外，鑒于廣播收聽市場上車載收音系統已經占據了半壁江山，傳統廣播APP可以重點考慮提升汽車應用方面的服務性功能。例如，基于LBS技術的加油站信息查詢、汽車維修保養及價格查詢、綜合導航、車輛性能測試應用、車道偏離碰撞報警等功能，甚至可以考慮與汽車生產商合作，開發適用于大部分車型的車載應用進行出廠前搭載。

在提升用戶體驗方面，傳統廣播APP還應注意加強界面設計的便捷性和人性化，如在用戶首次使用時詢問用戶的性別、人群屬性、使用場景等，并根據用戶的不同使用習慣以及使用場景進行界面上的調整，有針對性地進行內容推送，進一步優化平臺上的硬廣告內容，完善節目社區的互動功能，從而提升APP用戶的留存率。在這些方面，傳統廣播APP還有很大的改進空間。

三、結語

在媒體融合的時代背景下，傳統廣播媒體結合互聯網思維開發移動APP，把傳統業務向移動社交平臺延伸已成為廣播媒體發展大勢所趨。正如阿基米德FM所倡導的品牌理念：通過一個個音頻節目社區形成的支點，將6.8億聽眾向用戶轉化，2800家廣播電臺一起攜手撬動聲音的世界。目前，傳統廣播APP還處于發展初期，仍在摸索前進。如何進一步整合集團優勢資源、加強獨家內容打造、拓展創新營銷空間、提升用戶體驗，是傳統廣播APP未來需要不斷續思考的問題。

|參考文獻|

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