社會化媒體地域文化傳播的形態與歸因

【摘 要】 社會化媒體地域文化傳播與傳統媒體傳播存在差異，呈現出更為交互、復雜、動態的傳播形態。文章通過對傳播源、傳播系統、傳播內容與傳播反應的多層面論證，深度剖析傳播動力成因，為完善地域文化傳播機制與提高傳播力提供思考路徑。

【關 鍵 詞】社會化媒體；地域文化；傳播

【作者單位】和鈺，內蒙古科技大學藝術與設計學院。

【基金項目】內蒙古社科規劃項目“多元媒介視域下內蒙古草原文化傳播力提升途徑研究”（2015C133）；國家社科基金課題項目“北方草原走廊民族文化傳播研究”（13XMZ048）。

【中圖分類號】G206 【文獻識別碼】A

地域文化是中國傳統文化的重要組成部分，是特定區域內形成的具有豐富內涵、鮮明特色與廣泛影響力的文化形態。媒體是地域文化傳播最重要的載體之一，隨著Web2.0技術的發展，社會化媒體通過網絡建立起具有交互性的社交溝通渠道，它的普及使地域文化間的傳播與交流變得頻繁便捷，極大地提高了地域文化的傳播力。但社會化媒體傳播環境復雜，傳播節點多元，傳播主體多極，傳播特征具有多向性、碎片化與多義性，使地域文化傳播面臨更多的非理性與不確定性。因此，探析地域文化傳播的形態，進行多視角歸因，對于整合地域文化傳播力量，合理引導傳播導向具有實際意義。

一、社會化媒體地域文化傳播的形態特征

在地域文化輸出與吸納、趨同與變異、共性與個性的傳播運動中，通過對傳播主體、信息內容、中介、客體與傳播效應一系列要素的考察發現，當代地域文化傳播受媒體技術影響，在傳播渠道、傳播結構、信息特征上呈現出新的形態特征。

1.多樣性傳播渠道

從傳播渠道而言，早期的地域文化傳播是隨著自然生態空間中人群種族的繁衍、遷徙而形成的，口語傳播、文字傳播等原始傳播形態成為實現社會協作與傳承地域文化的主要紐帶，但受時空限制的傳播模糊而低效。隨著社會的進步與技術的發展，媒介組織逐漸成為地域文化傳播的主體，傳統媒體在相當長的一段時間內承擔著地域文化傳播的主要任務，但其傳播過程單向，受眾角色固定，傳播信息內容單一。數字時代，傳統媒體與新興媒體的媒體形態邊界逐漸消融，從單純形態逐漸走向全方位、深層次的融合，實現了不同媒體形態的內容融合、傳播渠道融合和媒體終端融合[1]。社會化媒體借助技術優勢拓展了地域文化傳播場域，逐漸成為地域文化傳播的重要力量，其交互、多向的傳播模式既形成了對傳統媒體“文化—社會”線性傳播的有力補充，也為當代地域文化傳播帶來新挑戰與新機遇。

2.多向性流動傳播

從傳播結構而言，社會化媒體的地域文化傳播呈現出更多交互性的特征，傳播角色也發生一定的變化。在傳統媒體“文化—社會”的線性傳播方式中，媒體專業機構作為地域文化傳播主體，承擔著地域文化信息的主要生產與輸出，傳播嚴格遵循一定的規律與原則，受眾處于傳播鏈條下游，對相關信息的獲取受到限制。而社會化媒體中的地域文化信息，主要源自社交用戶在網絡中的行為所產生的各類內容，傳播角色發生了質的轉變。社交用戶成為傳播主體，呈現多元化格局，曾作為傳播客體的普通民眾，借助社會化媒體，從客體的位置逐漸游離到傳播鏈條上游，成為地域文化傳播最大的參與團體和信息傳播源。同時，新的媒體技術手段為地域文化建構了豐富且交互的，極具個性化和無限性的傳播場域，社會化媒體“非線性”的傳播結構重新調節了各個傳播要素之間的關系，逐步實現了角色轉化、互為認同，地位與權利逐漸實現平等，使得地域文化信息呈現多向性流動傳播狀態。

3.多重語義屬性

從信息特征而言，傳統媒體的地域文化傳播信息以復述與傳達文化形態為主，同時受到信息采集與監管的客觀限制，強調局部利益基礎之上的文化傳播，傳播缺乏統籌，這也使得傳播下游端對于地域文化的印象與理解較為狹隘。社會化媒體的地域文化傳播信息基于社交用戶的自由參與和平等表達，集組織傳播與人際傳播于一體，一般具有多重語義屬性，既包括發布人、發布時間、媒體類型、渠道等媒體屬性，又包括信息狀態、內容關聯、傳播傾向等行為屬性。這一屬性使得信息價值處于動態變化之中，不同時間的信息加工與傳播行為，其信息價值和影響力都不同。可以說，地域文化信息經過社會化媒體中的交互聚合，發揮了獨特的媒體價值。但由于傳播信息關聯用戶的偏好、情緒與人際傳播關系，往往也會形成地域文化傳播“多、散、雜、匿”的特征，導致出現“文化異化”的現象。

社會化媒體中的地域文化傳播實現了多個子系統協同合作，呈現出更為復雜、交互、動態的傳播狀態。需進一步梳理地域文化傳播中各要素的特征、傳播動機與傳播行為，剖析傳播系統與傳播反應中的紛雜現象，解析地域文化傳播中存在的關鍵問題，為提高傳播力提出切實有效的解決途徑。

二、社會化媒體地域文化傳播的多維歸因

新的媒體形式與傳播技術為地域文化傳播帶來了極為復雜的影響和諸多機緣，也為文化的傳承與發展、融合與創新帶來諸多方面的問題。本文基于扎根理論，通過半結構訪談與文本分析，認為傳播源、傳播系統、傳播內容與傳播反應對地域文化傳播具有重要影響。

1.傳播源的異質化與同質化

個人與群體作為傳播源，即傳播主體，對于地域文化的傳播效應起到至關重要的作用。尤其是在社會化媒體中，傳播源具有極大的主動性，其對于傳播渠道的選擇、傳播技術的運用及傳播信息內容的編碼等，將直接導致地域文化傳播形態的形成。值得注意的是，在地域文化傳播中，傳播源的自然地理環境、民族結構、社會層次、媒介素養等均存在異質化。在針對地域文化傳播進行個體收集信息與信息處理的過程中，對于文化的理解、媒體生產原則的把握、自身的觀念等具有差異性，這種異質化的溝通往往造成信息接收方對傳播內容的理解不一，也可能導致傳播源與被傳者雙方之間無信息可交換，或信息生命力周期縮短。

社會化媒體依靠人際關系形成群體網絡，通過人際間的交互傳播進行信息擴散與反饋。在該場域中，能夠建立關系的社交用戶之間具有一定的同質化特征，更容易影響被傳者對于地域文化信息的獲取、態度與行為，激起被傳者吸納與轉發的意愿。被傳者更愿意根據個人意識與認知體系、自身社會交際圈，以及對意見領袖的可信度與依賴性來評價、判斷所獲取的信息內容。因此，社交媒介場域以其開放性及對異質化的寬容，為地域文化傳播提供了有效途徑。這一歸因與早期自然地理生態空間中的人群種族依靠繁衍、遷徙建構的文化傳播形成耦合，也進一步說明社會化媒體實現了現實人際關系的回歸。根據“六度空間理論”，社會化媒體進一步打破了時空的限制，同質化的溝通為地域文化的異質化傳播構建了重要的傳播路徑，其推薦效應的分享式傳播與強化效應的關系鏈傳播[2]，使得地域文化信息形成螺旋擴散，提升了科學傳播力。

2.傳播系統的自組織與他組織性

多方學者均指出，社會化媒體是具有自組織行為的傳播系統，該場域內地域文化傳播存在特有的自組織特征、條件、環境和動力學規律[3]。社會化媒體的地域文化傳播相對于傳統媒體而言，擁有更廣闊、更開放的環境，傳播節點間存在較為復雜的交互關系，傳播源與被傳者自發形成信息的傳播、接收和二次傳播，社交用戶之間形成某種規則，互相協調，自動形成有序結構。同時，社會化媒體場域中的地域文化傳播是一個隨時間變化的動態過程，傳播要素之間不再是線性單向傳播，傳播主客體的邊界模糊，使得社交用戶群體在進行地域文化傳播時，相互作用的自組織行為涌現出宏觀層面的復雜變化，構成地域文化的碎片化傳播，以及實際傳播過程中出現“混沌”的、“宏觀無序，微觀有序”的現象。

在社會化媒體場域中，地域文化信息以一種自組織的流動模式在用戶之間實現平等、互助、多向的傳播。但流動的信息內容并不僅僅是“普遍的、標準的、去語境化的”，還隱含著各個傳播主體、客體以及媒介自身的“生產規則、利益、權力關系”影響下的地域文化傳播，即在自組織現象中存在著由社會環境、政治環境、文化環境、經濟環境、公眾意識和經濟利益驅使等外力因素影響的他組織行為。這些由相關利益群體形成的傳播行為，使得地域文化信息內容多極化，并存在文化理解“異化”等潛在的傳播風險。

3.傳播內容的動機與行為

社會化媒體中地域文化信息的流動速率與周期等，均可以從傳播動機與組織方式的角度，對社交用戶傳播的內容進行心理和行為歸因。作為傳播主體的社交用戶，其多元化的群體形成了多元的動機訴求，在進行地域文化傳播信息內容的編碼時，除受到宣傳動機、盈利動機、個人成就動機等因素的影響，還夾雜了對時代、社會具體情形的適應以及涵化心理。在此基礎上形成的傳播行為，包括各種傳播視角、傳播方式、傳播渠道，以及傳播中觀點的類型、觀點的組織方式等，均會影響傳播客體的思考。

人在信念（beliefs）、態度（attitudes）的形成與修正過程中，動機性因素總是發揮著重要作用[4]，傳播客體對于地域文化信息的接收與吸納，源自于需求、情感、理性等多方心理。傳播客體作為傳播運動的指向對象，在社會化媒體的地域文化傳播中，注意力、意見領袖以及自身的理解也是影響其對信息吸納與二次傳播的關鍵因素。因此，傳播客體對于傳播地域文化信息的解碼，對于地域文化印象和傳播效果的認知，是傳播源傳播心理與行為的再解構。通過調研發現，社交用戶發布信息的題目越“獵奇”，被點擊的可能性就越大；信息交互中越是從他人處得到的主觀評估，對傳播客體的影響就越大；傳播客體的個人認知能力越強，對于信息的接受就越帶有批判、審視的態度，也會進一步抑制或促進二次傳播的發展。因此，在信息解構行為中，接收內容對傳播客體的刺激，傳播源對傳播客體的人際影響力，以及傳播客體自身的認知能力等一系列因素，均會對地域文化傳播造成影響。

4.傳播反應的認同與排他

媒介文化傳播受社會階層、經濟狀況、文化背景差異等因素的影響，受眾呈現分層狀態[5]。在地域文化傳播中，需考慮自然地理環境與民族文化結構所形成的認同與排他。例如，地理結構的多樣性造成文化結構的復雜性，以及民族的歷史性與現代特征等，這些因素均使得地域文化信息的接收與吸納呈現差異性。

社會化媒體場域的無限化特性，加速了以上分層因素對地域文化傳播的影響，同時極具個人化特征的交互與共享，使得社交用戶的個體思想觀念、道德行為規范、媒介使用行為與媒介素養差異也對地域文化傳播反應的認同和排他形成一定影響。文化是一種價值（信仰）形態[6]，社會化媒體以用戶的個體行為為主要傳播路徑，地域文化的傳播是用戶自身文化偏好與趣味的綜合選擇，用戶的社會結構決定了其信任與關注的傾向，加之個體思想與價值觀念，共同連結、制約著其對所處自然生態和文化生態做出的價值判斷與選擇。社交用戶的媒體使用行為與媒介素養，也影響其對于地域文化傳播信息的認知，可能帶來地域文化的認同與深化，糾正可能存在的認知偏差，也可能使認知偏離的差距加大，形成更強烈的文化排他性。

三、結論

從傳統媒體到新興媒體的發展，地域文化傳播實現了信息跨越地域、民族的多向交流。社會化媒體中的地域文化傳播通過多元傳播以及自組織交互傳播系統，在社交用戶群體中形成文化信息的傳播與共享，社會化媒體成為地域文化發展與傳播互促互生的重要途徑，對于傳播力的提升具有關鍵作用和積極意義。隨著更加開放的傳播空間的形成，只有重新認識地域文化傳播在新興媒體中的新形態，剖析歸因，才能實現地域文化的有效傳播和深層發展，為完善地域文化傳播機制與提高傳播力提供思考路徑。

|參考文獻|

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[6]王世達，陶亞舒. 中國當代文化理論的多維建構[M]. 成都：電子科技大學出版社，2014.