附錄其他國(guó)家的電視劇國(guó)際傳播現(xiàn)狀及經(jīng)驗(yàn)借鑒

附錄其他國(guó)家的電視劇國(guó)際傳播現(xiàn)狀及經(jīng)驗(yàn)借鑒

文化作為相對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)而言的“軟力量”，其對(duì)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的影響力和滲透力是持續(xù)不斷的。影視產(chǎn)業(yè)是文化的重要構(gòu)成部分，可以直觀反映一個(gè)國(guó)家的主流文化意識(shí)、文化心態(tài)、價(jià)值觀念和審美傳統(tǒng)。影視作品既是文化產(chǎn)品，同時(shí)也是商品，不僅能提升國(guó)家的形象，也能推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶來經(jīng)濟(jì)收益，因此，很多國(guó)家都致力于推動(dòng)本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)，尤其是影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影視劇成為各個(gè)國(guó)家文化輸出的主力軍。“他山之石，可以攻玉”“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，了解和研究其他國(guó)家的影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、更好地進(jìn)行國(guó)際傳播以及推進(jìn)影視文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)化進(jìn)程具有重要的借鑒意義。

一、美劇的運(yùn)作機(jī)制

美國(guó)的電視劇制作已經(jīng)形成了一種極其成熟的生產(chǎn)業(yè)態(tài)，制作精良的美劇不僅是一種娛樂產(chǎn)品，為國(guó)家?guī)斫?jīng)濟(jì)利益，而且在對(duì)外傳播的過程中，還充當(dāng)了美國(guó)國(guó)家形象的代言，肩負(fù)起獲取經(jīng)濟(jì)效益和宣揚(yáng)美式意識(shí)形態(tài)的雙重任務(wù)，成為美國(guó)文化輸出的重要組成部分。

（一）國(guó)家政策扶持

為了鼓勵(lì)美劇的制作，美國(guó)政府主要從財(cái)稅政策上對(duì)電視劇制作給予大力支持，設(shè)立了專門針對(duì)影視劇產(chǎn)業(yè)的稅收優(yōu)惠政策。聯(lián)邦政府明確要求各州和各地方撥出相應(yīng)的地方財(cái)政經(jīng)費(fèi)與聯(lián)邦政府的文化發(fā)展資金相配套。同時(shí)通過減免稅、退稅和貼息貸款等方式為盈利性?shī)蕵肺幕a(chǎn)業(yè)提供資金支持。這些政策減輕了電視劇制作團(tuán)隊(duì)的資金壓力，從資金方面支持和強(qiáng)化了美劇的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，便于美劇在全球輸出和市場(chǎng)占領(lǐng)。美國(guó)政府鼓勵(lì)傳媒集團(tuán)大力發(fā)展電影電視、報(bào)刊出版以及社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)用等產(chǎn)業(yè)，搭建覆蓋全球的文化產(chǎn)業(yè)鏈，占據(jù)壟斷性的市場(chǎng)地位，主導(dǎo)全球娛樂文化的潮流。

在文化藝術(shù)的創(chuàng)作方面，美國(guó)政府不設(shè)立專門的文化和宣傳管理部門，主要通過法律或從財(cái)稅政策對(duì)文化事業(yè)給予支持，如1965年由美國(guó)國(guó)會(huì)通過并經(jīng)總統(tǒng)簽署成為法律的《國(guó)家藝術(shù)及人文事業(yè)基金法》，是美國(guó)對(duì)文化藝術(shù)事業(yè)進(jìn)行管理和資助的最重要兩部法律之一（另一部為《聯(lián)邦稅收法》）。依據(jù)這部法律創(chuàng)立的國(guó)家藝術(shù)基金會(huì)與國(guó)家人文基金會(huì)是美國(guó)歷史上第一個(gè)致力于藝術(shù)與人文事業(yè)的機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)獨(dú)立運(yùn)作，主要職責(zé)是通過擬定政策獎(jiǎng)掖文化藝術(shù)活動(dòng)來提升文化藝術(shù)水平。《國(guó)家藝術(shù)和人文事業(yè)基金法》還規(guī)定，政府對(duì)文化藝術(shù)給予有限的支持，如對(duì)非營(yíng)利性質(zhì)的文化藝術(shù)團(tuán)體和公共電臺(tái)、公共電視臺(tái)免征所得稅，并減免贊助人或公司的稅額等。

美劇《老友記》

美劇《生活大爆炸》

（二）美國(guó)電視劇的文化輸出

在《媒介就是美國(guó)》一書中，美國(guó)有傳播學(xué)者提出這樣的觀點(diǎn)：下個(gè)世紀(jì)將是美國(guó)傳媒統(tǒng)治世界的時(shí)代，從巴黎到印度，從紐約到里約熱內(nèi)盧，整個(gè)世界都將被美國(guó)的傳媒文化所淹沒。美國(guó)的模式就是世界的模式。

美國(guó)政府大力支持電視劇發(fā)展，是基于電視劇作為傳播媒介與生俱來的意識(shí)形態(tài)的導(dǎo)向和宣傳功能。美劇通過人物和劇情的設(shè)置來塑造美國(guó)文化，展現(xiàn)美國(guó)人生活的方方面面，向觀眾傳遞美國(guó)的意識(shí)形態(tài)和文化價(jià)值。電視劇從人物、故事、環(huán)境、對(duì)白等，都充斥著美國(guó)的價(jià)值，劇中人成為承載和傳遞美國(guó)主流話語(yǔ)的符碼，通過劇中人物的奮斗和追求，體現(xiàn)美國(guó)作為一個(gè)宣揚(yáng)“自由、民主、平等”的社會(huì)的存在。因此，美劇的輸出，其實(shí)也是美國(guó)主流意識(shí)形態(tài)和主流文化價(jià)值的輸出。

美國(guó)人善于用娛樂的外殼構(gòu)建“美國(guó)夢(mèng)”，并在全世界進(jìn)行推廣。美劇之所以能在不同的國(guó)家和種族之間廣泛傳播并被全世界廣為接受，除了題材多元、想象力豐富、制作精良，還在于他們?cè)陔娨晞≈兄踩肓瞬邸⒚裰鳌⒅刃颉捜莸人^放諸四海而皆準(zhǔn)的普世價(jià)值。比如，對(duì)英雄的期待和謳歌，對(duì)勇氣與責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)捻灀P(yáng)，對(duì)自由與和平的維護(hù)與向往，對(duì)生命的尊重與熱愛，對(duì)愛情的執(zhí)著與追求等等，這些人類共通的追求與情感，很容易在不同國(guó)家和不同文化的觀眾中產(chǎn)生思考和共鳴，認(rèn)可和接受美國(guó)想要傳遞的文化和價(jià)值觀，對(duì)美式文化產(chǎn)生認(rèn)同。

↑美劇《迷失》

（三）美劇高度商業(yè)化和全面市場(chǎng)化的運(yùn)作方式

美劇的制作是一個(gè)高度商業(yè)化的過程，由制作機(jī)構(gòu)和觀眾共同主導(dǎo)。美劇的生產(chǎn)制作十分規(guī)范，已經(jīng)形成了成熟的流程化運(yùn)作，在從研發(fā)市場(chǎng)需求、物色解決方案、試生產(chǎn)樣品、確立投資、規(guī)模化生產(chǎn)直到利潤(rùn)分配等一系列環(huán)節(jié)都形成了流水線制作，且一切圍繞市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行。

美劇的播出季是從每年艾美獎(jiǎng)之后的九月開始一直持續(xù)到第二年的三月，在這段時(shí)間里會(huì)播出美劇的新劇及上一季的劇作續(xù)集。在美國(guó)，一部電視劇一般為25集，按季播出，每周播出一集，在每一集的結(jié)尾留下懸念，以吸引觀眾。

美劇的年產(chǎn)量一般不超過5000集，能上晚間黃金時(shí)段的主流電視劇總共不過2000集，就產(chǎn)量而言，并不多。美劇的豐富性表現(xiàn)在題材多元、類型繁多、素材的選擇和使用充滿想象力上，因而能滿足各階層或愛好的觀眾的需求。比如，黑色喜劇、反恐劇、律政劇、醫(yī)療劇、魔幻劇情劇、警匪劇、政治劇、時(shí)尚生活劇，等等，每一種類型都有可圈可點(diǎn)的劇作。其中一些精品經(jīng)過制作機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和精心打造，已經(jīng)連續(xù)播出超過五季以上，如《老友記》《生活大爆炸》《迷失》《反恐24小時(shí)》《絕望的主婦》等，這些電視劇經(jīng)過五年以上，甚至八到十年的經(jīng)營(yíng)，有著持久深刻的播出效應(yīng)。長(zhǎng)期高水準(zhǔn)的運(yùn)轉(zhuǎn)管理模式，使得美劇能夠始終保持極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，為美國(guó)的文化輸出奠定了堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ)。

高度市場(chǎng)化的運(yùn)作，使得收視率成為了對(duì)美劇非常重要的考量指標(biāo)。美劇用高昂的制作費(fèi)來確保節(jié)目的品質(zhì)，以保證電視劇的競(jìng)爭(zhēng)力。美劇生產(chǎn)環(huán)節(jié)其中的一個(gè)流程是，邊播出邊寫腳本邊制作，制作方根據(jù)收視、觀眾反應(yīng)等因素隨時(shí)增刪人物或情節(jié)，一個(gè)劇目如果吸引不了觀眾的注意力，就會(huì)果斷被下線。所以，編劇在設(shè)置故事情節(jié)時(shí)，非常注意通過各種手段來引領(lǐng)觀眾的收視節(jié)奏，在表現(xiàn)上注重創(chuàng)新主題的表現(xiàn)方式和敘事角度，在畫面上注重到感官的刺激，隨時(shí)抓取觀眾的注意力，控制觀眾的興趣和忠誠(chéng)度。

美劇的盈利主要由三部分構(gòu)成：電視劇版權(quán)收入（包括電視播映權(quán)和網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)）、廣告收入以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)營(yíng)利（包括電影改編及其下游產(chǎn)業(yè)）。整個(gè)收入中，制作公司收益的比例在六成左右，剩下四成由電視網(wǎng)和發(fā)行渠道平分。基于競(jìng)爭(zhēng)原則和多元化原則，美國(guó)實(shí)行的是制播分離制，在此基礎(chǔ)上，按照權(quán)益與風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系形成不同的產(chǎn)值模式。在制作的投入上，美國(guó)電視網(wǎng)支付節(jié)目制作費(fèi)用的三分之一，獲得節(jié)目的播放權(quán)。節(jié)目制作人承擔(dān)節(jié)目制作的大部分費(fèi)用，需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，他們的回報(bào)是得到自己生產(chǎn)節(jié)目的二級(jí)和三級(jí)銷售權(quán)。如果節(jié)目受歡迎，那么制作方可以從銷售給美國(guó)的其他電視臺(tái)、影碟制作公司以及出口海外中繼續(xù)獲利，銷售越多，獲益越大。這種模式結(jié)合了市場(chǎng)激勵(lì)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，在利益能得到保證的情況下，制作公司才有能力繼續(xù)對(duì)劇集加大投入，進(jìn)行大制作。高昂的投資確保了電視劇的品質(zhì)，優(yōu)良的品質(zhì)又是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，形成馬太效應(yīng)。同時(shí)，制作公司在這三塊利益構(gòu)成中已經(jīng)收回制作成本并賺取到利潤(rùn)，有足夠的實(shí)力低價(jià)把節(jié)目播放權(quán)銷往國(guó)外，以低價(jià)位爭(zhēng)奪和占領(lǐng)其他國(guó)家的市場(chǎng)。

（四）以國(guó)家力量保障文化輸出

在傳播過程中，為了跨越不同國(guó)家之間的文化障礙，有效占領(lǐng)世界電視節(jié)目市場(chǎng)，美劇制片商盡可能多地采用大家普遍產(chǎn)生共鳴的題材，最大程度上淡化地域色彩，以便于在全球銷售。同時(shí)，注重在節(jié)目類型上對(duì)對(duì)象國(guó)節(jié)目類型補(bǔ)缺，以獲得品牌和類型優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)相關(guān)形勢(shì)的變化，為了能夠通過部分國(guó)家和地區(qū)的審查制度，近年來，一些美劇制作公司開始做出相應(yīng)調(diào)整，同一部劇制作不同版本，利用好市場(chǎng)準(zhǔn)入原則。市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制為美劇的對(duì)外傳播搭建了穩(wěn)固的橋梁。在雙邊或多邊的國(guó)際貿(mào)易談判中，美國(guó)政府也打著“鼓勵(lì)自由貿(mào)易”的旗號(hào)，要求對(duì)象國(guó)開放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，便于美國(guó)文化產(chǎn)品快速進(jìn)入別國(guó)，實(shí)現(xiàn)美劇的市場(chǎng)占領(lǐng)和意識(shí)形態(tài)的隱性和軟性滲透。

近年來，美國(guó)在推動(dòng)版權(quán)保護(hù)國(guó)際化進(jìn)程的過程中，往往將美劇的傳播與國(guó)際貿(mào)易聯(lián)系起來，積極推動(dòng)文化產(chǎn)品貿(mào)易與投資領(lǐng)域自由化，為本國(guó)文化產(chǎn)品輸出提供雙邊和多邊規(guī)則的法律保障。例如，在烏拉圭回合談判中，美國(guó)政府堅(jiān)持將關(guān)貿(mào)總協(xié)定的范圍擴(kuò)大到服務(wù)領(lǐng)域，其中便包括了電影電視節(jié)目在內(nèi)的娛樂服務(wù)。在美國(guó)與歐盟進(jìn)行影視談判的過程中，美國(guó)堅(jiān)持影視業(yè)應(yīng)該與其他產(chǎn)業(yè)一樣實(shí)現(xiàn)貿(mào)易自由化和公開競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)加入世貿(mào)組織的雙邊談判中，美國(guó)同樣要求中國(guó)開放文化市場(chǎng)，并強(qiáng)烈要求中國(guó)取消進(jìn)口配額，接納美國(guó)的各類影視作品。在這些措施的推動(dòng)下，美劇的海外輸出在全球范圍內(nèi)取得了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。截至目前，美國(guó)的電視節(jié)目已在全球125個(gè)主要市場(chǎng)播出，以電視劇為主的文化版權(quán)產(chǎn)業(yè)貿(mào)易持續(xù)性增長(zhǎng)，超過文化娛樂硬件的出口。此外，目前絕大部分美劇以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)進(jìn)行海外輸出，一些國(guó)家還沒有建立起完善的審查管理制度，給了美劇占領(lǐng)對(duì)象國(guó)的文化消費(fèi)市場(chǎng)極大的便利。

（五）抓住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)遇拓展電視劇制作和營(yíng)銷渠道

這里以Netflix公司為例來說明美劇在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代下的運(yùn)作。

Netflix是一家美國(guó)公司，成立于1997年，最早的業(yè)務(wù)是主營(yíng)DVD郵寄租借，成立之初，公司只有500張DVD碟片。2007年，Netflix抓住流媒體傳輸服務(wù)興起的機(jī)遇成功轉(zhuǎn)型，到了2014年，Netflix已經(jīng)擁有超過5000萬的訂閱用戶。

2014年，Netflix的利潤(rùn)一度下降，于是開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，開拓新的領(lǐng)域，憑借自制劇和拓展合作等策略獲得了32.3% 的市場(chǎng)份額。

2013年，Netflix投資1億元 制作的《紙牌屋》在全球迅速走紅，Netflix 當(dāng)年新增收費(fèi)用戶約 1000 萬戶。Netflix隨后投入制作《女子監(jiān)獄》，該劇獲得第 66 屆艾美獎(jiǎng)上12 項(xiàng)提名，加上《紙牌屋》的影響，Netflix在這一屆艾美獎(jiǎng)中共收獲31 項(xiàng)的提名，超出上一年的14 項(xiàng)。

Netflix的成功在于通過對(duì)掌握的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提取有效數(shù)據(jù)，用于對(duì)電視劇內(nèi)容以及明星陣容的準(zhǔn)確設(shè)置和布局。

Netflix的大數(shù)據(jù)來自Netflix用戶每天在Netflix網(wǎng)站上的行為，如收藏、推薦、回放、暫停以及搜索請(qǐng)求等觀影數(shù)據(jù)，這些都是Netflix 用來預(yù)測(cè)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。從這些數(shù)據(jù)的后臺(tái)分析，Netflix可以對(duì)觀眾的偏好精確定位，然后根據(jù)觀眾的偏好，度身訂制了以導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇（曾執(zhí)導(dǎo)《搏擊俱樂部》《七宗罪》）+男主角凱文·史派西（奧斯卡最佳男主角、男配角，曾主演《七宗罪》《美國(guó)麗人》等劇）+女主角羅賓·懷特（曾出演《阿甘正傳》）這一豪華陣容出演的自制劇《紙牌屋》第一季。《紙牌屋》第一季的播出不同于以往美劇的每周播出一集，而是將整季13集一次性推出，這種免除觀眾“追劇”之苦的慷慨，更是在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引了大批觀眾，欲罷不能。由于是在線播出， Netflix可以通過強(qiáng)大的觀影監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，獲取觀眾在收看《紙牌屋》過程中的回放、暫停數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)建模分析出觀影時(shí)觀眾的心理狀態(tài)并記錄儲(chǔ)存，然后將這些因素納入之后的創(chuàng)作中。

當(dāng)然，作為電視劇，還是要牢記內(nèi)容為王的原則，所有的大數(shù)據(jù)只能作為預(yù)測(cè)的依據(jù)。Netflix版《紙牌屋》改編自英國(guó)小說，英國(guó)BBC也曾將它制作成電視劇，這表明《紙牌屋》的成功在于它首先有著極其堅(jiān)實(shí)的劇本基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，Netflix版《紙牌屋》的劇本創(chuàng)作是在大衛(wèi)·芬奇帶領(lǐng)下五位編劇頭腦風(fēng)暴的結(jié)果，有創(chuàng)意、有深度的故事與講述故事的手法，鮮明的世俗性和強(qiáng)烈的戲劇感，殘酷的“浪漫主義”風(fēng)格，《紙牌屋》以精良的質(zhì)量贏得了觀眾。

Netflix在新媒體時(shí)代的創(chuàng)新，被視作傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的變革，《福克斯》雜志評(píng)論對(duì)此給予了極高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為這“可能是美國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的未來”。

二、英劇的運(yùn)作機(jī)制

1997年，英國(guó)政府在全球首先提出“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的理念，并出臺(tái)相應(yīng)政策來推進(jìn)英國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改革。包含在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之中的英國(guó)電視劇行業(yè)在政策的支持下迅速崛起并飛速發(fā)展，英國(guó)成為僅次于美國(guó)的世界第二大電視劇輸出國(guó)。英劇憑借著優(yōu)良的劇本品質(zhì)、獨(dú)特的幽默感、精妙的故事情節(jié)和豐富的文化內(nèi)涵，正吸引著越來越多的各國(guó)觀眾，尤其是年輕觀眾，在電視劇方面改變了美劇一家獨(dú)大的格局。

（一）英國(guó)政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)施予政策支持

1997年，英國(guó)政府在全球首先提出“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”理念。英國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指的是包括藝術(shù)和古玩、影視與廣播、軟件和電腦服務(wù)、音樂、表演藝術(shù)、出版等在內(nèi)的13個(gè)文化產(chǎn)業(yè)。布萊爾政府為此創(chuàng)立了英國(guó)文化媒體和體育部（DCMS），DCMS下設(shè)立“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作組”，從國(guó)家政策層面推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。1998年和2001年，英國(guó)文體部（DCMS）兩次發(fā)布創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)綱領(lǐng)文件，提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。這些政策措施包括：加強(qiáng)組織管理、人才培養(yǎng)、資金支持等方面的機(jī)制建設(shè)，全面支持文化產(chǎn)品的研發(fā)、制作、經(jīng)銷、出口等，逐步建立完整的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)財(cái)政扶持系統(tǒng)，包括獎(jiǎng)勵(lì)投資、成立風(fēng)險(xiǎn)基金、提供貸款及區(qū)域財(cái)務(wù)論壇。2005年，英國(guó)文體部又發(fā)布《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)方案》，搭建更完善的政策框架。這些政策的實(shí)施，推進(jìn)了英國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改革，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為英國(guó)經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)，成為英國(guó)僅次于金融服務(wù)的第二大產(chǎn)業(yè)。在資金投入上，英國(guó)主要利用非政府中介組織，間接分配政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的投資；中央和地方政府及其他部門對(duì)公共文化事業(yè)即非營(yíng)利性文化產(chǎn)業(yè)直接撥款巨大，2005—2006財(cái)年文化投入預(yù)算比1998—1999財(cái)年增加了114%。

英劇《神探夏洛克》

英劇《唐頓莊園》

在政策的支持下，英國(guó)在國(guó)際傳媒領(lǐng)域保持領(lǐng)先，就電視劇行業(yè)而言，電視劇行業(yè)迅速崛起，成為僅次于美國(guó)的世界第二大電視劇輸出國(guó)，在電視劇方面改變了原來美劇一家獨(dú)大的格局。截至2010年，英國(guó)電視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為120億英鎊，在600個(gè)電視頻道播出，每年制播2.7萬小時(shí)的內(nèi)容，大多銷售海外。2012年，英國(guó)電視節(jié)目出口調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，英劇在國(guó)際市場(chǎng)的銷售額達(dá)到12.2億英鎊，是2004年的4倍。這其中，有4.75億英鎊來自美國(guó)這個(gè)英劇的最大消費(fèi)市場(chǎng)。在東南亞，英國(guó)電視節(jié)目的銷售量增長(zhǎng)了26%，增幅最大的印度市場(chǎng)增長(zhǎng)了42%。

（二）英劇的精品制作

英劇在全球市場(chǎng)走紅并非偶然，而是因?yàn)橛?chuàng)造出了本身特有的、極具魅力的特點(diǎn)。

首先，英劇具有特色鮮明的本土特征（古典、精致、優(yōu)雅、文藝、尖銳、冷幽默），以此為特色的高品質(zhì)制作是英劇受到歡迎的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。英劇和美劇一樣，劇目類型極為豐富：歷史、政治、科幻、律政、幽默、現(xiàn)代、都市、犯罪、魔幻等等。歸納起來，從電視劇類型的劃分范疇看，英劇在觀眾中最有影響，同時(shí)將英劇的制作功力發(fā)揮到極致的主要有三種類型：一是名著新編的改編劇，如《神探夏洛克》《理智與情感》《馬普爾小姐》等。這類劇既尊崇經(jīng)過時(shí)間考驗(yàn)的名著原作，又有所創(chuàng)新。二是時(shí)代劇。時(shí)代劇的另一個(gè)說法是“歷史古裝劇”，比如《唐頓莊園》《南方與北方》等，這類劇莊重典雅，華麗細(xì)致，極大地滿足了觀眾的懷舊心理。第三種是現(xiàn)代劇。現(xiàn)代劇調(diào)侃精英，抨擊現(xiàn)實(shí)的荒誕，其直刺現(xiàn)實(shí)的大膽、辛辣、尖銳，有時(shí)甚至到了刻薄的地步，也擁有龐大的粉絲群，如《黑鏡》《皮囊》等。這三類劇以堅(jiān)實(shí)的原著基礎(chǔ)、濃厚的文學(xué)氣息和極為獨(dú)特的人文內(nèi)涵以及演員出色的表演贏得了觀眾。

其次，相對(duì)美劇、韓劇和國(guó)產(chǎn)劇，英劇的體量相對(duì)短小，大多數(shù)劇都只有三集或六集：比如《神探夏洛克》，每季僅有三集；《唐頓莊園》每季八集，再加上一集圣誕特輯，也不過九集（第一季為六集加一集圣誕特集），雖然短小，卻精悍，內(nèi)容和內(nèi)涵絕不含糊，既不令人覺得冗長(zhǎng)拖沓，又讓人對(duì)新的一季充滿期待。在如今這個(gè)動(dòng)輒使用高科技和大制作吸睛的年代，英國(guó)人做電視劇體現(xiàn)了一種“工匠精神”：精致、創(chuàng)新、打磨，從劇本到臺(tái)詞，從場(chǎng)景和人物妝容。英國(guó)人舍得拿出漫長(zhǎng)的制作周期來打造精品，生產(chǎn)出來的劇集劇情緊湊，畫面精美，制作精良，因此能在美劇的強(qiáng)勢(shì)包圍之下沖出重圍。英劇的內(nèi)容和制作，從表象元素到深層內(nèi)核，都植根于民族歷史、社會(huì)和本土文化，極富濃郁的民族氣息和風(fēng)格特色，是一種極其自信的民族身份的自我認(rèn)同，為英國(guó)在國(guó)際上樹立了正面、積極的形象。同時(shí)，英劇在劇中處處表現(xiàn)出對(duì)人的關(guān)懷、對(duì)人性的剖析和對(duì)人生的思考，使得英劇又具有了廣泛的世界性。

電視劇的制作，最終是為了走向市場(chǎng)得到推廣，營(yíng)銷策略因此顯得十分重要。一個(gè)成功的營(yíng)銷，品牌的質(zhì)量至關(guān)重要。英劇在營(yíng)銷上使用“饑餓營(yíng)銷”方式，劇集數(shù)量少，制作周期長(zhǎng)，不僅提高了觀眾的期待度，而且在回歸時(shí)能引發(fā)強(qiáng)大關(guān)注，節(jié)省追劇精力的同時(shí)，無形中提高了產(chǎn)品的附加值。英國(guó)前首相卡梅隆到訪中國(guó)，中國(guó)的“糖粉”就在網(wǎng)絡(luò)上與前首相互動(dòng)，要求卡梅隆代為催促劇組趕緊制作出新的一季劇集。

這里，以中央電視臺(tái)八套“海外劇場(chǎng)”引進(jìn)的《唐頓莊園》為例，《唐頓莊園》是英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)（ITV）2010年推出的一部時(shí)代劇，在2012年的時(shí)候，該劇在全球擁有1.6億觀眾。《唐頓莊園》以英國(guó)20世紀(jì)初喬治五世時(shí)期一個(gè)上層貴族家庭因家產(chǎn)繼承問題而引發(fā)的種種糾葛為主線，反映一戰(zhàn)前后英國(guó)上層社會(huì)的運(yùn)作規(guī)則以及貴族與家仆間森嚴(yán)的等級(jí)制度下的人間百態(tài)。這部劇集正是英劇無論在劇情、制作和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的佼佼者，值得我們關(guān)注和借鑒。

作為一部歷史劇，《唐頓莊園》既有表現(xiàn)古典華美的貴族生活場(chǎng)景的考究，又有著對(duì)歷史細(xì)節(jié)的一絲不茍。精良的制作質(zhì)量、跌宕起伏的情節(jié)、優(yōu)雅古典的英倫生活方式、演員準(zhǔn)確到位的表演，使得《唐頓莊園》擁有了龐大的鐵桿粉絲群，就連美國(guó)第一夫人米歇爾也親自向制作團(tuán)隊(duì)提前索要?jiǎng)〖?DVD。

但是，如果只是描寫貴族生活，《唐頓莊園》也就和眾多的同類劇一樣，不會(huì)成為個(gè)中翹楚。但是，除去那些吸引眼球的故事情節(jié)、故事場(chǎng)景、人物性格和表演，《唐頓莊園》表現(xiàn)的那段時(shí)期，正是一戰(zhàn)前后，第二次工業(yè)革命末期，傳統(tǒng)解體、現(xiàn)代社會(huì)制度在英國(guó)社會(huì)開始建立、舊有的貴族體系受到新派資產(chǎn)階級(jí)全面沖擊的階段，通過劇中人物的生活，生動(dòng)地反映出“大英帝國(guó)傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代化工業(yè)文明新舊交替、相互碰撞”，所以，是由社會(huì)、歷史和文化組合而成的深層次內(nèi)核令《唐頓莊園》成為了大贏家。這部劇的播映權(quán)銷售給了一百多個(gè)國(guó)家，為ITV帶來了巨大的收益， 2011年，ITV年利潤(rùn)上升14%，非廣告收入上升11% 。

（三）從英劇翻譯看電視劇的翻譯

電視劇在文化傳播中充當(dāng)重要角色，觀眾通過收看電視劇，能夠了解到另一個(gè)國(guó)家的社會(huì)文化、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展、風(fēng)土人情等，因此，翻譯的好壞影響著觀眾對(duì)影視作品的欣賞，也影響其對(duì)異國(guó)的生活文化、民族風(fēng)情、思想觀念和價(jià)值取向的理解。好的電視劇翻譯，能夠關(guān)照到本國(guó)和對(duì)象國(guó)之間的文化背景差異，幫助觀眾更好地理解電視劇內(nèi)涵，從這個(gè)含義來看，翻譯實(shí)際上發(fā)揮了文化橋梁的作用。

以《唐頓莊園》為例，其翻譯從整體上把握每個(gè)細(xì)節(jié)，保證語(yǔ)言風(fēng)格的統(tǒng)一。在保持電視劇原有的風(fēng)格的基礎(chǔ)上，翻譯準(zhǔn)確傳神，極大地滿足了觀眾的接受信息和情感介入的需求。

如：A single man outranks the Holy Grail.

譯文：?jiǎn)紊頋h到哪里都是香餑餑。

這是在晚宴上老伯爵夫人與年輕的公爵的交談。此前，老夫人提到，鄉(xiāng)下總是女多男少， 因此她說“A single man outranks the Holy Grail.”原文的直譯是：?jiǎn)紊頋h比圣杯還難得。“Holy Grail”是宗教用語(yǔ)，指的是圣杯、圣盤，教徒對(duì)圣杯是頂禮膜拜、趨之若鶩的，但由于文化差異和認(rèn)知結(jié)構(gòu)的缺乏，中國(guó)觀眾對(duì)這句話的理解可能會(huì)出現(xiàn)困難，因此，在翻譯時(shí)抓住句子的主要意思，用中國(guó)觀眾熟悉的語(yǔ)意進(jìn)行翻譯。

電視劇的翻譯內(nèi)容是角色在劇中的對(duì)話或獨(dú)白，因此具有口語(yǔ)性質(zhì)。就語(yǔ)言本身而言，影視字幕有兩個(gè)基本特點(diǎn)：一是即時(shí)性。影視劇中的語(yǔ)言是即時(shí)性的有聲語(yǔ)言，轉(zhuǎn)瞬即逝，因此為了觀眾的觀影流暢，翻譯要做到聽眾一遍就能聽懂。此外，電視劇的語(yǔ)言必須符合廣大觀眾的教育水平，在翻譯時(shí)要避免生僻的說法和冗繁的表述。為了達(dá)到這樣的目的，四字格在電視劇翻譯中具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。四字格分為兩種，一是成語(yǔ)，二是四字詞，前者優(yōu)雅，后者生活化。四字格的優(yōu)點(diǎn)在于，言簡(jiǎn)意賅，形象生動(dòng)，通順流暢，朗朗上口，成為電視劇翻譯喜歡使用的方式。

比如，央視版《唐頓莊園》對(duì)瑪麗和馬修其中一段對(duì)話的處理。

Lady Mary：And I mean nothing in all this?

Matthew：On the contrary, you mean a great deal. A very great deal.

瑪麗：所以我就無足輕重嗎？

馬修：恰恰相反，你舉足輕重，非常重要。

又如：Stop admiring yourself.

央視版將之翻譯為：別孤芳自賞了。

《唐頓莊園》劇中的主角是言行考究的貴族階層，央視版《唐頓莊園》里大量使用成語(yǔ)，在表達(dá)上更能表現(xiàn)出貴族階層優(yōu)雅、端莊的氣質(zhì)，與這部劇的氣質(zhì)是相符的。

由于各國(guó)之間的文化存在根本性的差異，因此，電視劇譯配不應(yīng)是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)換，而應(yīng)該是扎根于文化之中的文化交流，翻譯要從跨文化的角度體現(xiàn)，考慮對(duì)象國(guó)觀眾的口味和需求，在保持原片風(fēng)格翻譯的同時(shí)，注重呈現(xiàn)本土化的特征，讓觀眾一目了然，通過觀劇深入了解異國(guó)的風(fēng)土人情。好的電視劇翻譯要保證能讓觀眾以最小的努力獲取最清晰的信息，并注意信息傳遞的效果，使對(duì)象國(guó)觀眾能夠充分理解劇中的語(yǔ)言和情感，盡量達(dá)到與原劇觀眾相近的審美感受和體驗(yàn)。

三、韓劇的運(yùn)作機(jī)制

韓劇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)20多年，近年來，隨著韓國(guó)影視劇在亞洲甚至世界范圍內(nèi)的廣受追捧，韓國(guó)隨勢(shì)以大眾通俗文化產(chǎn)品輸出為依托，綜合韓國(guó)服裝、飲食、音樂、明星，甚至歷史等文化元素，在中國(guó)、日本等東亞地區(qū)被部分階層追捧，這種現(xiàn)象被稱之為“韓流”。“韓流”為韓國(guó)的文化、旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，被稱之為“韓劇經(jīng)濟(jì)”。2008年至2012年五年間，韓國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)下18.5%的出口年均增長(zhǎng)率，西方學(xué)者稱之為韓國(guó)的“新經(jīng)濟(jì)力量”，據(jù)韓國(guó)文化體育觀光部統(tǒng)計(jì)，2013年韓國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為855億美元，同比增長(zhǎng)4.9%，其中出口額50.9億美元，同比增長(zhǎng)10.6%。除了經(jīng)濟(jì)上的巨大收益外，也反映了韓國(guó)在國(guó)家文化輸出和形象塑造上的巨大成功。

（一）韓國(guó)政府從政策和經(jīng)濟(jì)上支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

1.韓國(guó)政府從政策上支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

韓劇的持續(xù)走紅，離不開韓國(guó)政府提供的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策以及機(jī)制保障。

韓國(guó)由于國(guó)土面積小、資源有限，從20世紀(jì)60年代起，韓國(guó)歷屆政府都大力推行發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策方針，培育文化發(fā)展土壤。上世紀(jì)末金大中上臺(tái)后更是把“文化立國(guó)”作為國(guó)家策略，將發(fā)展目光投向文化產(chǎn)業(yè)，通過強(qiáng)大的文化戰(zhàn)略所產(chǎn)生的輻射效應(yīng)，文化產(chǎn)業(yè)成為了創(chuàng)造性經(jīng)濟(jì)的重要補(bǔ)充手段。從1997年開始，韓國(guó)電視節(jié)目的出口每年以33%的速度遞增，其中銷往中國(guó)的占19%左右。

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)系到韓國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)，政府對(duì)此給予了大力扶持。韓國(guó)文化觀光部特別設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)局，專門對(duì)電視、電影等文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行專項(xiàng)管理和扶持。陸續(xù)制定《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)計(jì)劃》《21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)設(shè)想》《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展5年計(jì)劃》《設(shè)立文化地區(qū)特別法》等綱領(lǐng)性計(jì)劃，進(jìn)行了一系列文化立法及文化改革，保障了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境。

韓劇《星夢(mèng)奇緣》

韓劇《藍(lán)色生死戀》

在國(guó)際傳播上，一方面，韓國(guó)政府出臺(tái)政府適度控制文化進(jìn)口，比如在電視臺(tái)播出的電影中，韓國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的比例須達(dá)到25%；又如，通過實(shí)施電影季節(jié)制度，強(qiáng)制規(guī)定每家電影院每年國(guó)產(chǎn)電影的放映時(shí)間，這個(gè)時(shí)間從1997年的146天削減為如今的73天，但是在這段時(shí)間里，韓國(guó)電影贏得了充分的發(fā)展時(shí)間，如今韓國(guó)電影的本土票房已經(jīng)能夠在一定程度上與好萊塢電視分庭抗禮。另一方面，韓國(guó)政府又積極策劃和實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)的對(duì)外營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)韓國(guó)文化產(chǎn)品走向世界的國(guó)際傳播目的。2006年2月，韓國(guó)政府推出“海外宣傳工作一元化方針”，推進(jìn)韓國(guó)影視產(chǎn)業(yè)走向世界，同年7月，韓國(guó)政府舉辦“濟(jì)州韓流世博會(huì)”，旨在擴(kuò)大“韓流”影響力，推動(dòng)韓國(guó)文化產(chǎn)品出口。這次活動(dòng)的參與機(jī)構(gòu)有韓國(guó)的12家海外文化院、26家觀光公社海外分社以及4家文化信息振興院海外事務(wù)所等。

2.韓國(guó)政府從經(jīng)費(fèi)上支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

除了政策，韓國(guó)政府還加大文化產(chǎn)業(yè)投入，在經(jīng)費(fèi)上確保文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。1998年，韓國(guó)政府文化產(chǎn)業(yè)預(yù)算為168億韓元，2000年首次突破國(guó)家預(yù)算的1%，在全球，達(dá)到這個(gè)水平的只有法國(guó)和韓國(guó)，到了2013年，韓國(guó)政府的文化產(chǎn)業(yè)預(yù)算已經(jīng)增長(zhǎng)到1.17兆韓元。

電視劇的制作和推廣是整個(gè)韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重頭戲之一。韓國(guó)政府成立專門的文化產(chǎn)業(yè)振興機(jī)構(gòu)，促進(jìn)韓國(guó)文化對(duì)外推廣，從政策上鼓勵(lì)開發(fā)、出口，鼓勵(lì)和扶持民間資本和企業(yè)進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)，設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)振興專項(xiàng)基金，如文化產(chǎn)業(yè)振興基金、廣播電視發(fā)展基金、電影振興基金等，為資本和產(chǎn)業(yè)聯(lián)合搭建便捷通道。韓國(guó)政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行集約型經(jīng)營(yíng)化管理，有目的、有重點(diǎn)地對(duì)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施資金支持。韓國(guó)三大電視機(jī)構(gòu) KBS、SBS、MBC 都在汝矣島的規(guī)劃媒體園內(nèi)得到技術(shù)和資金的雙重支持，三大電視機(jī)構(gòu)從寬松的文化政策中獲得發(fā)展的最大限度的保障。韓國(guó)政府的數(shù)字媒體城DMC建設(shè)項(xiàng)目，從1994年開始籌措，2002年開始動(dòng)工，歷時(shí)近十年完成。這個(gè)項(xiàng)目旨在吸引境內(nèi)外的高科技數(shù)字媒體與娛樂企業(yè)、數(shù)字媒體技術(shù)與軟件企業(yè)，如廣播電視、電影、動(dòng)漫、游戲、音樂、數(shù)字化教育、以及軟件開發(fā)相關(guān)的IT服務(wù)，將首爾打造成東亞的媒體商務(wù)大都會(huì)，為此，政府在土地、稅收和金融等方面提供了很多優(yōu)惠，整個(gè)數(shù)字媒體城的開發(fā)和推廣由首爾市市政府負(fù)責(zé)，占地約57萬平方米，開發(fā)成本約65億美元。

韓國(guó)政府還從稅收、信貸等環(huán)節(jié)支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。比如對(duì)進(jìn)駐文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的企業(yè)提供長(zhǎng)期低息貸款，對(duì)電影、電視等文化產(chǎn)業(yè)給予稅收減免政策等，有利于文化產(chǎn)業(yè)在相對(duì)寬松的創(chuàng)業(yè)環(huán)境中得到良性循環(huán)發(fā)展。韓國(guó)政府十分重視吸引民間資本，制定減免稅收的政策，鼓勵(lì)大財(cái)團(tuán)投資影視產(chǎn)業(yè)，大財(cái)團(tuán)的進(jìn)入打破了韓國(guó)原有的陳舊制作體系，使得韓國(guó)的影視業(yè)在短短的時(shí)間內(nèi)就呈現(xiàn)出充滿活力的新面貌，韓國(guó)影視業(yè)獲得了迅速發(fā)展的資金保障。

從1998年開始至今的十幾年中，韓國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)形成了“政府主導(dǎo)、多方參與、市場(chǎng)動(dòng)作”的格局，電視劇成為韓國(guó)國(guó)家文化符號(hào)，文化發(fā)展與經(jīng)貿(mào)活動(dòng)相互滲透，韓國(guó)也從中得到了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

（二）韓劇的營(yíng)銷推廣機(jī)制

1．精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分機(jī)制

韓劇的熱銷，除了強(qiáng)大的機(jī)制保障，離不開電視劇本身制作水平的過硬，韓劇的火爆很大程度上，一是與市場(chǎng)同軌，有著精確的市場(chǎng)定位；二是對(duì)受眾定位準(zhǔn)確，主題吻合受眾口味。

從1993年韓劇《嫉妒》走進(jìn)中國(guó)，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在中國(guó)傳播的韓劇多為純愛、絕戀和家庭倫理題材，比如《星夢(mèng)奇緣》《藍(lán)色生死戀》《冬季戀歌》《人魚公主》等。這類韓劇以純真的感情、唯美的畫面，在中國(guó)收獲了不少影迷，甚至在一定程度上影響了許多女性的精神追求乃至擇偶觀。但是，萬變不離其宗的車禍、癌癥、戀人原來是兄妹之類苦情套路，給觀眾造成了收視審美疲勞，韓劇走入平淡期。

韓劇《冬季戀歌》

韓劇《人魚公主》

韓劇制作方開始意識(shí)到電視劇市場(chǎng)細(xì)分的重要性，并且越做越成功，甚至到了“量體裁衣”的地步。在韓國(guó)，電視劇的制作采用編劇中心制，編劇在整個(gè)生產(chǎn)中具有極大的權(quán)力。韓劇的編劇90%是女性，她們特別擅長(zhǎng)針對(duì)女性市場(chǎng)，根據(jù)受眾的特質(zhì)，如觀眾的年齡、性別、教育程度等，生產(chǎn)與之相對(duì)應(yīng)的類型劇。比如針對(duì)時(shí)間多、受教育程度一般的中老年婦女群體，打造家庭倫理劇；針對(duì)中青年女性，以愛情、家庭題材為主。近年，中年中產(chǎn)階級(jí)女性群體越來越受到韓劇制作團(tuán)隊(duì)的重視，她們受教育程度較高，對(duì)精神世界有一定追求，并且有著強(qiáng)勁的消費(fèi)力，備受廣告商青睞。

針對(duì)男性觀眾，韓劇開始嘗試律政、警匪和醫(yī)療劇，這類題材的電視劇曾經(jīng)是韓劇的軟肋，如今成為了創(chuàng)新重點(diǎn)。比如2016年走紅的16集韓國(guó)電視劇《信號(hào)》，刷新了很多人一直視韓劇為腦殘劇的印象。《信號(hào)》是一部懸疑推理劇，片中的5個(gè)案件都取材自韓國(guó)幾個(gè)多年懸而未決的真實(shí)案件。這部劇沒有韓劇慣有的高顏值演員，但是劇情緊張，推理嚴(yán)謹(jǐn)，演員表演有張力，并且，即使作為一部推理劇，仍然著力營(yíng)造細(xì)膩的感情戲，但把握有度。因此，這樣一部劇情恐怖且血腥的犯罪推理劇，女性觀眾仍然占到了半數(shù)。《信號(hào)》的播出，還吸引了很多以前不看韓劇的男性觀眾，新的不同層次的觀眾群的擴(kuò)大，也意味著消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大。此外，從《信號(hào)》的劇情設(shè)置可以看出，韓劇對(duì)歐美電視劇市場(chǎng)的一些最新劇情、表現(xiàn)手法的翻新創(chuàng)作已經(jīng)不再是從前的一味簡(jiǎn)單模仿，編劇在其中融入韓國(guó)化原創(chuàng)元素，使得電視劇的韓味辨識(shí)度非常高。這提示了我們，忽視民族性、獨(dú)特性的特點(diǎn)，以為只要有大牌明星就可以帶紅電視劇，而忽略電視劇的生命在于劇情，是一種緣木求魚的做法。

韓國(guó)政府從20世紀(jì)90年代中后期開始，組織研究各國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，并將研究在網(wǎng)上免費(fèi)公開發(fā)布，這樣的做法延續(xù)至今，并且變得更加深入細(xì)分，其中對(duì)中國(guó)的研究報(bào)告甚至達(dá)到了季報(bào)的程度。市場(chǎng)細(xì)分有很多好處，不同類型的韓劇在韓國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)外的收視率相差很大，市場(chǎng)細(xì)分能夠保證精準(zhǔn)的到達(dá)率，成熟的市場(chǎng)細(xì)分機(jī)制、定位準(zhǔn)確的分眾傳播效應(yīng)，為后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，進(jìn)一步擴(kuò)大了韓劇在國(guó)外的市場(chǎng)占有份額。

2．整合營(yíng)銷傳播策略的使用

↑韓劇《來自星星的你》

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的今天，好貨也要勤吆喝，以實(shí)現(xiàn)收視率和利潤(rùn)的最大化。整合營(yíng)銷傳播策略是唐·E·舒爾茨在20世紀(jì)80年代提出的概念，是對(duì)傳統(tǒng)廣告概念的廣義延伸，它的核心是，通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。在宣傳過程中，廣告、 促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播手段都含括其中，用以培養(yǎng)客戶關(guān)系和客戶忠誠(chéng)度。

以《來自星星的你》為例。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《來自星星的你》在中國(guó)網(wǎng)站的點(diǎn)擊量超過22億，在愛奇藝上播放量超過13億，成為史上第一部百度指數(shù)破300萬的電視劇。在新浪微博的熱門話題排行榜前五名中關(guān)于《來自星星的你》的話題占據(jù)了四席位置，劇中出現(xiàn)的產(chǎn)品，包括服裝、化妝品、首飾、手機(jī)乃至?xí)鹊龋汲闪藷豳u品。

收視率是電視劇營(yíng)銷的保證。在中國(guó)，韓劇的女性粉絲年齡層非常廣泛，但以往的韓劇大多只能鎖定某一年齡段的觀眾，而在《來自星星的你》的情節(jié)設(shè)置里，都教授智商高、顏值高，關(guān)鍵還對(duì)女主角足夠體貼和專一，恰恰滿足了女性觀眾對(duì)好男人和愛的想象與期待，這種期待突破了年齡的界限，打動(dòng)了從十多歲到六十多歲的女性，超越了以往韓劇只能鎖定某一年齡層觀眾的局限。《來自星星的你》其實(shí)是傳統(tǒng)的純愛+偶像劇的升級(jí)版，在愛情、家庭題材中加入美食、時(shí)尚、穿越等元素后，豐富了情節(jié)和看點(diǎn)。說到底，以《來自星星的你》為代表的韓劇的成功，其實(shí)是用故事為懷揣不同夢(mèng)想的觀眾造夢(mèng)，營(yíng)造了一個(gè)暫時(shí)逃避現(xiàn)實(shí)的理想世界，獲得對(duì)自身需求的心理滿足。

《來自星星的你》的高收視率與宣傳和推廣策略分不開。在打入市場(chǎng)時(shí)，《來自星星的你》充分運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略，比如讓中國(guó)的一線明星帶頭追劇，他們作為意見領(lǐng)袖的宣傳作用非同小可；與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和視頻網(wǎng)站合作，尤其是與視頻網(wǎng)站的合作，使得韓劇邊播邊拍、與受眾互動(dòng)成為可能。

作為一種大眾文化產(chǎn)品，受眾從中獲得的滿足程度越高，越容易產(chǎn)生忠誠(chéng)度，并且延伸到市場(chǎng)消費(fèi)。《來自星星的你》從演員的選擇、場(chǎng)景設(shè)置、大眾口味、流行元素、時(shí)尚品牌等都經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研和精分定位，以消費(fèi)者為中心，滿足收視群體對(duì)時(shí)尚品位的熱衷，同時(shí)又形成了營(yíng)銷亮點(diǎn)。比如劇中的包袋品牌rough & lounge，趁著劇映正熱，火速在上海開出了新店面。據(jù)分析，一部《來自星星的你》，為韓國(guó)帶來直接或間接的經(jīng)濟(jì)效益可高達(dá)數(shù)億美元。韓劇已經(jīng)成為韓國(guó)本土品牌最有力的推廣手段之一。

由電視劇所帶來的旅游直接收益也十分驚人。《大長(zhǎng)今》播出后，韓國(guó)將劇中的主要拍攝地——首爾以北的MBC文化院更名為“大長(zhǎng)今村”，游客在其中可以試穿宮廷韓服，品嘗宮廷美食，體驗(yàn)劇情場(chǎng)景，感受韓國(guó)文化。據(jù)韓國(guó)官方統(tǒng)計(jì)，在《大長(zhǎng)今》的示范效應(yīng)下，2005年前往韓國(guó)的游客人數(shù)增長(zhǎng)了15%，為韓國(guó)帶來外匯收入超過10億美元。比如，《冬日戀歌》播出后，南怡島成了影迷的旅游首選，據(jù)日本媒體報(bào)道，韓國(guó)觀光公社統(tǒng)計(jì)，2004年1—10月訪問韓國(guó)的日本游客多達(dá)約200萬人。《冬季戀歌》所帶來的日本游客就達(dá)20萬人，相關(guān)經(jīng)濟(jì)收入高達(dá)2400億韓元（約2.27億美元）。

（三）韓國(guó)的造星機(jī)制

強(qiáng)大的政策機(jī)制是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最好保障。優(yōu)秀的市場(chǎng)定位是電視劇推廣的生命，而對(duì)電視劇中人物演員的包裝打造，則讓韓國(guó)文化有了受大眾關(guān)注的代言人，更有煽動(dòng)性和號(hào)召力，在這些的背后，就是韓國(guó)特有的一套造星機(jī)制。

韓劇對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展極其重視，為了追求更好的市場(chǎng)效果，韓國(guó)人十分擅長(zhǎng)利用明星作為中國(guó)地區(qū)的形象代言人，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌在中國(guó)的認(rèn)知度和美譽(yù)度，培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度和消費(fèi)習(xí)慣。《來自星星的你》在中國(guó)播出，“都教授”就收到了眾多中國(guó)商家的代言邀請(qǐng)和節(jié)目邀約，在中國(guó)的知名度節(jié)節(jié)攀升。演員的走紅只是表象，韓劇捧紅了很多韓國(guó)本土品牌，韓劇流行的背后是發(fā)展迅速的“韓劇經(jīng)濟(jì)”。

韓國(guó)經(jīng)紀(jì)公司造星有一套模式非常成熟的標(biāo)準(zhǔn)化流程。經(jīng)紀(jì)公司對(duì)市場(chǎng)把脈很準(zhǔn)，洞察能力十分敏銳，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需要選人造星。對(duì)于看中的人選，每年經(jīng)紀(jì)公司大約會(huì)投入2000萬韓元（約合11.5萬人民幣），從形體、舞蹈、禮儀、表演等各方面進(jìn)行嚴(yán)苛的訓(xùn)練。但韓國(guó)演員的淘汰也非常殘酷，一個(gè)能走紅的明星也一定是一個(gè)實(shí)力派演員，這對(duì)韓劇的高質(zhì)量是一個(gè)有力保證。

四、小結(jié)

與美國(guó)、英國(guó)和韓國(guó)相比，中國(guó)電視劇無論在整體質(zhì)量還是國(guó)際影響力上還有不小差距，學(xué)習(xí)其他國(guó)家電視劇制作傳播的成功之處，可以為中國(guó)電視劇生產(chǎn)和傳播提供借鑒意義。一是政府應(yīng)該持續(xù)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)給予支持，培育文化發(fā)展土壤。二是電視劇的制作應(yīng)立足本土，尋求民族性和國(guó)際性、傳統(tǒng)性和現(xiàn)代性的平衡，重視對(duì)“文化”本身的觀照，重視價(jià)值觀的發(fā)掘和堅(jiān)守，在世界性主題中尋找到能激發(fā)不同文化背景的消費(fèi)者的共同情懷的可視點(diǎn)，創(chuàng)造具有國(guó)際視角與胸懷的電視文化，以電視劇建構(gòu)文化交流平臺(tái)，講好“中國(guó)故事”，推動(dòng)中國(guó)文化的傳播。第三還要從提高民族文化軟實(shí)力的目標(biāo)出發(fā)，積極推進(jìn)優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)影視劇“走出去”，在影視劇譯配、交易、播出平臺(tái)建設(shè)上給予政策上的扶持、資金上的保證、人才上的鼓勵(lì)、機(jī)制上的完善、模式上的突破，探討有中國(guó)特色的影視文化傳播之路。