網絡刷單行為的法律規制研究

于志明+王生+紀翔

摘要：網絡刷單行為嚴重危害了消費者和同行業其他經營者的合法權益，擾亂了正常市場秩序。我國目前針對這一行為缺乏有效的法律規制，筆者從法學和經濟學的角度對網絡刷單行為進行了定性分析。針對網絡刷單對私人利益和公共利益的危害及目前主要存在的問題，筆者認為需要采取進一步擴大知情權范圍、明確管轄、加大經營者事前披露審查義務等措施對網絡刷單進行合理的法律規制。

關鍵詞：電子商務法；刷單；舉證責任；知情權

中圖分類號：D922.29；F724.6文獻標識碼：A文章編號：2095-4379-（2017）23-0119-02

網絡刷單，指網絡購物的經營主體通過雇傭他人為自己經營活動創設虛假購買量和好評，以達到排除同行業相關競爭、吸引消費者的一種網絡虛假宣傳銷售行為。根據國家統計局《2015年國民經濟和社會發展統計公報》，2015年全年全國網上零售額達到38，773億元人民幣，比上年同期增長33.3%。①網絡購物高速增長的背后，也帶來了許多問題。根據《2015年工商行政管理總局年度報告》②，2015年全國工商行政管理部門共受理網購的相關投訴14.58萬件，較去年同期相比增長87.3%。網絡刷單成為最主要的投訴問題。我國目前法律基于傳統消費模式制定，對于網絡市場監管相應的法制建設尚處于探索階段，對消費者的網絡消費權益保護也未單獨加以規定。于此，筆者將從現行相關法律入手，剖析現行網絡刷單存在的各種問題，提出相對合理的解決方案。

一、網絡刷單行為的危害

網絡刷單改變了傳統交易模式，消費者只能根據商家描述對商品做出評價和判斷。商家的描述帶有很強的主觀性和偏向性，因此消費者很難獲得關于商品的客觀情況的真實描述。為了解決這一問題，平臺信譽評價作為相對客觀的參考因素被引入網絡購物模式，消費者可以通過參考其他買家的售后評價，作為自己購買商品時參考因素，一些網店經營者又抓住消費者這一心理，采取雇用專業“水軍”、“刷客”進行刷單，以提高店鋪銷量、增加好評率，混淆消費者的客觀判斷，這也就產生了網絡刷單問題。其具體的危害性表現在兩個方面：

（一）從微觀角度來說：損害消費者和同行業其他合法經營者的正當權益

1.侵犯消費者的權利：首先，從經濟學外部性原理來看，網購行為在給消費者帶來的收益達到最大之前，邊際成本與邊際收益呈現出正相關，即：消費者每增加一單位消費評價進行參考，所獲得的收益也會增加。反之，當商家采取刷單行為時，邊際成本與邊際收益呈現負相關。其次，《消費者權益保護法》第8條規定：消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。網絡刷單作為一種虛假的宣傳行為，通過創設虛假的消費體驗，嚴重損害了消費者的知情權。商家通過雇用“水軍”惡意歪曲消費評價，將會侵犯消費者包括知情權、自主選擇權、公平交易權在內的一系列權利束。③

2.侵犯同行業其他合法經營者的合法權益：網絡刷單行為可能會導致“劣幣驅逐良幣”④的問題，合法商家將會通過市場選擇被驅逐出市場，而采取刷單行為的商家通過不正當手段，逐步擴大市場支配地位或市場份額，獲取不正當利潤，最終將會嚴重損害同行業其他優質商家的合法權益。

（二）從宏觀角度來說：嚴重擾亂市場經濟秩序，形成不正當的競爭的風氣

一旦缺乏恰當的監管，會產生博弈論上的囚徒困境。監管完善的市場環境下，經營者的不法行為都要受到懲罰，此時最佳的市場選擇和經營者個人的最佳選擇是相同的，即所有的經營者選擇合法經營。但缺乏有效監管的市場環境下，個人的最佳選擇和團體的最佳選擇就產生了差異，當一部分經營者通過網絡刷單提高店鋪的信譽，獲取不正當利潤時，由于缺乏監管，不會因此而遭受懲罰或者違法成本和收益的利差遠遠大于正常經營收益，此時合法經營者面臨戰略集為不選擇刷單或選擇刷單：當不選擇刷單時，由于缺乏競爭力，被市場淘汰；當選擇刷單時，由于缺乏相應的監管，可以獲得高于正常經營的不正當收益。經營者作為以營利為目的的理性自然人，在納什均衡調節下的最優戰略是選擇網絡刷單。這會使市場產生向下競爭的趨勢，紛紛通過刷單行為獲得利潤，這將嚴重擾亂市場經濟秩序，產生不正當競爭的市場風氣。

二、我國消費者權益保護存在的主要問題

（一）缺乏信息披露義務與事前信息審查機制

現行《消費者權益保護法》知情權范圍過小。根據《消費者權益保護法》第20條，經營者需向消費者提供商品或服務質量、性能、用途等信息。消費評價作為脫離于消費品自身特性而單獨存在的因素，并沒有被明確納入披露義務。國家缺乏有效的審查，而將審查義務交由第三方平臺也因法規缺位與成本原因而很難實行。

（二）責任規定存在缺陷

1.舉證責任分配不合理：根據“誰主張，誰舉證”的責任分配原則，消費者對于因網絡刷單提起的訴訟負有舉證責任。但當前環境下，消費者無法掌握具體的證據，具體數據均被第三方平臺和經營者掌握；由于電子數據證據的固定采集有很強技術性，在舉證過程中，處于相對弱勢地位的消費者憑借自身的技術水平無法提取、固定證據。一般舉證責任下的舉證原則使得消費者處于不利地位。

2.第三方平臺責任規定不明確：法律責任是一方違反了法定義務或約定義務從而產生的一種新的特定義務。⑤義務的存在是承擔責任的前提。但現行法律未規定第三方平臺的義務，導致第三方平臺責任尚不清晰。《消費者權益保護法》第44條的審查機制過于局限，只有對名稱、地址、聯系方式的審查，遠不能起到保護消費者的作用。上述審查機制實質是一種事后審查，即遭受侵權之后的一種救濟手段。既然如此，為何不在發生交易前進行商品信息的審查，將損害消費者權益行為扼殺在交易過程中呢？故筆者認為將其前置更有利于避免損害消費者權益的行為。且該審查機制僅為形式審查，對于標的額價值不大的日常網購品而言，消費者跨地域維權成本過高，這種形勢下的維權不具有期待可能性。因此，該審查機制并不具有實質意義。

（三）違法成本過低

刷單行為之所以屢禁不止一個很重要的原因在于違法成本過低，市場性主體作為營利性主體，以利潤最大化作為其經營目的，所以市場主體在選擇實施一個市場行為首先考慮的因素就是盈利性。網絡刷單作為一種宣傳模式，以較小的成本獲取較大的收益，因此這種高收益的市場行為被很多經營者追捧。而我國目前針對這一問題的處罰力度較低，而作為直接監管的第三方平臺僅僅通過降級或者封停店鋪等方式進行處罰，這都無法從根本上解決這一問題。在利潤的驅使下，有利可圖成為這一行為屢禁不止的主要原因。

（四）行政管轄混亂

目前對刷單行為管轄具體審查職責不明確。消協作為社會團體，缺乏執法權限，且受制于地域和成本，無法跨地域執法。工商行政管理部門受各地規定所限，執法難以做到規則統一，消費者維權過程也較為繁瑣。法院雖然克服了地域管轄的問題，但訴訟成本過高、集體訴訟制度尚未健全仍成為阻礙消費者維權的難題。

三、我國法律規定完善建議

（一）擴大消費者知情權和經營者信息披露義務的范圍

消費者知情權范圍體系擴大到除商品本身信息以外的評價范圍，如對消費評價、銷量等影響網購消費者評價的相關因素。同時，擴大經營者信息披露義務的范圍，將消費評價、銷量等脫離于商品本身但能影響消費者決策的因素納入該范圍，加重經營者的信息披露義務。

（二）合理分配舉證責任

重新構建舉證規則，合理分配舉證責任。消費者只需進行蓋然性證明，由第三方平臺和監管部門聯合調查取證，并賦予經營者配合調查的義務。對于經營者拒不配合甚至毀滅證據的行為，經監管部門查證屬實的，應作相應推定，要求其承擔相應不利的法律后果。

（三）加大處罰力度，明確管轄分工

加大對刷單行為的處罰力度，在保障性條款的基礎上增加相應的懲罰性條款。針對執法權限過低與地域局限的管轄問題，建立消費者協會與工商行政管理部門聯合管理的機制。消費者協會對于受理的跨地域或超出管轄范圍內涉及重大消費者利益的案件應移交工商行政管理部門。工商行政管理部門逐步建立起全國范圍內的信息聯網機制，針對跨地域侵權案件展開協同執法，以降低執法成本、提高監管效率。

（四）明確監管義務，加大監管責任

賦予第三方平臺對重點信息負有審查義務的基礎上，細化規定審查義務缺失的責任問題。國內立法對經營者具體的披露方式（包括顯著披露的形式）沒有加以明確規定，這在法律適用時可能會產生認定困難。根據現行法律，只有在消費者權益受到侵害時，才會對信息披露的程度加以審查。這并非完全意義上的事先審查，而是一種事后補救的審查形式。因此，一方面需要進一步明確事前信息披露的規定，將信息披露的形式和規則加以細化；另一方面需要賦予相關義務主體事先審查義務，以更好地保障消費者的合法權益。

四、結語

針對網絡刷單的一系列問題，我們需要合理探究原因，進行立法設計。結合我國實際情況，通過全方位監管、多角度治理、深層次整治，綜合運用行政手段、司法手段、社會監察手段進行綜合治理，有效維護新經濟秩序，為網絡購物模式營造一個公平合理、健康有序的環境。

[注釋]

①2015年國民經濟和社會發展統計公報.中華人民共和國國家統計局.

②國家工商總局網絡市場監管工作年度報告（2015）[EB/OL].中國國際電子商務網.

③劉蔚文.論消費者知情權的性質[J].河北法學，28（3）：107.

④李云.刷單產業化見證“劣幣驅逐良幣”[N].浙江日報，2016-3-21.

⑤馬長山.法理學導論（第三版）[M].北京：北京大學出版社，2014.