摒棄“災難營銷”

王婷

一些所謂“新媒體借勢營銷”，淪為企業回避社會責任、投機取巧的慣用手段。

8月8日、9日兩天，四川九寨溝縣、新疆精河縣先后發生7級和6.6級地震。特別是較為嚴重的九寨溝震災，牽動國人關注。震后，大量企業和個人為災區獻愛心，表善舉。然而，也有個別企業借勢營銷、“消費災害”，朋友圈各類營銷海報扎堆、刷屏，祈福也好、聲援也罷，最顯眼的不是企業的LOGO，就是借地震炒作的企業文案口號。

一張圖、一個口號，企業公關部門兩三個人一會就可以完成。復雜一點兒，制作一個鏈接“我是XX，我是第XXX個為災區祈福的人”進行發散。如此“借勢傳播”，只有公關和廣告，并無多少社會責任之實，吃相難看，手法拙劣。

更讓人哭笑不得的是，自2008年以來，所謂的“災難營銷”似乎成了一些人追名求利的“學問”。當年，有人寫了一篇《哪些行業適合搞地震營銷》的文章，儼然地震營銷的專家。兩年后玉樹地震，竟還有營銷網站專門采訪此類人士，冠名“地震營銷”。

企業追熱點，借一些娛樂體育類新聞炒作，只要不失底線，倒也無可厚非。就災害而言，也有一些企業以此為契機傳遞正向的品牌形象，但往往有度量觀和原則性，最基本的舉措，是真金白銀地進行捐款或其他切實的救災行動，以此履行社會責任，提升品牌形象。

當下的“災難營銷”，特別是所謂“新媒體借勢營銷”，成本之低，已是某些企業回避社會責任、投機取巧的慣用手段。這其中，甚至包括多家營收百億元，自視“行業老大”的知名企業。

在市場經濟中，品牌、營銷、慈善、公益是企業的自主行為，不應要求企業都必須為公益捐款捐物。但是市場經濟中遵從的不僅有價值規律，也應該有社會責任。企業營銷不能打破公眾底線，純粹為了營銷而“公益”，更不應絞盡腦汁考慮如何以“最低成本”來借勢營銷。

我國新版《廣告法》規定國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，同時也將大眾傳播媒介發布公益廣告納入法定義務。2016年3月施行的《公益廣告促進和管理暫行辦法》明確規定：“公益廣告內容應當與商業廣告內容相區別，商業廣告中涉及社會責任內容的，不屬于公益廣告。”

同時，該辦法規定“企業出資設計、制作、發布或者冠名的公益廣告，可以標注企業名稱和商標標識”，但應當符合“不得標注商品或者服務的名稱以及其他與宣傳、推銷商品或者服務有關的內容，包括單位地址、網址、電話號碼、其他聯系方式等”、“平面作品標注企業名稱和商標標識的面積不得超過廣告面積的1/5”等多項要求。

在《廣告法》規定商業廣告禁用國家和軍隊等標志、象征后，接下來，相關監管部門也可考慮將重大災害等明確為禁止要素，徹底斷了一些企業“災難營銷”的心思。