手機出海2.0

李云蝶

低端機先行的出海年代已經成為過去時，下一步手機廠商要有“血”與“淚”的覺悟。

8月的印度尼西亞雅加達街頭，天氣還有些熱，印尼小伙塞拉馬特拿出手機，給父親打了個電話。塞拉馬特一家五口人，父母和他使用的，都是來自中國的OPPO手機。

在歐洲，情況大抵相似，只不過品牌略有變化，除了蘋果和三星，一些民眾成了中國華為手機的忠實用戶。

往南的非洲，在開羅、達累斯薩拉姆、開普敦，同樣的“劇情”也在上演，當地人拿著中國品牌的手機，打電話、拍照、聽音樂。

……

出海，出海。在深耕中國市場的同時，這是中國一些手機廠商過去數年來一直在積極嘗試的事情。甚至，對于其中幾家廠商而言，已經可以用“階段性成功”來定性過去的努力。

2016年全年，在全球智能型手機出貨量僅有2.3%的微幅增長下，國產智能手機出貨量創歷史新高，同比增長6%至4.65億部，以一己之力擔起了全球三分之一的產能。

另據今年7月中國海關統計數據顯示，2017年上半年，中國手機出口額同比增長13.5%。

以華為、OPPO、vivo為代表的國產手機，在全球激烈的競爭中進入世界前列。另一些國內籍籍無名的品牌，則在東南亞、非洲等新興市場成為當地的領導品牌。

最懂非洲的中國手機

在諸多中國手機出海案例中，國內媒體通常講的故事是小米、聯想、OPPO等企業在東南亞市場“攻城略地”，但事實上，一家總部位于深圳的中國手機公司——傳音，幾乎可以說是中國手機“征戰”新興市場的絕佳典型。

這家在國內鮮有人知曉的手機公司從2007年開始，主攻非洲市場，其出口量在國產手機中排名第一，并且連續多年占據非洲手機市場份額第一。

和中國手機在其他海外市場的策略類似，傳音第一次踏上非洲開發渠道，采用的是“農村包圍城市”戰略，而成功的關鍵，除了性價比這塊中國手機金字招牌，還包括“本地化”、“差異化”、“貼近消費者需求”。

傳音控股首席營銷官劉俊杰告訴《財經國家周刊》記者，在產品端，為適應非洲人的膚色，與一般手機拍照時通過臉部識別不同，傳音手機通過眼睛和牙齒來定位，在此基礎上加強曝光，幫助非洲消費者拍出更加滿意的照片;并且，傳音還推出了主打防汗、大音量、音樂功能的產品，來適應非洲人的體質和生活習慣。

在營銷端，非洲的購物環境不好，依然是供銷模式。傳音建立了客服中心，不銷售只服務，給當地人一種不一樣的感覺，企業形象很快就上去了。為了進一步推廣，傳音在路牌、電視上大打廣告，每年的營銷費用遠超過其他品牌。

傳音控股是第一個在非洲本地建設售后服務網絡的外國手機企業。幾年來，傳音耗資數億人民幣，在非洲建立了86個世界級售后服務中心和超過1000個售后維修收集點，擁有超過1100名專業的服務高級技術人員，目前已經是非洲最大的用戶服務網絡。并且，其在非洲聘用了超過2400名本地員工，本地化率約90%。

當然，很多人不知道的是，傳音的創始人竺兆江曾任波導公司國際業務部總經理，早年走訪過90多個國家和地區，這意味著，除了海外市場的豐富經驗，傳音依靠的很多還是將波導的經驗復制到海外。

難以復制的華為

除了傳音，另一種成功的典型案例是諸如華為、榮耀這種背靠母公司、擁有強大經濟實力和出海經驗的巨頭企業。

數據顯示，今年上半年，華為高端智能機（P和Mate系列）在德國、芬蘭、挪威等20多個海外重點市場，發貨量同比增長超過100%，其中榮耀9還創下發布28天全球銷量超100萬臺的成績。

值得一提的是，根據GfK的報告，至2017年5月，華為智能手機在全球500美元以上市場份額較去年同期大幅增長近9%。在大中華區、西歐、東北歐、東南亞等區域的重點國家，華為在500美元以上高端智能手機市場份額均超過或接近10%。

和大多數專注做手機的同行比起來，華為顯然幸福得多，在華為終端和榮耀品牌背后，是華為這樣一家起步于1987年的通信設備公司，后者于2013年首次在營收規模上超過瑞典巨頭愛立信，成為全球最大的移動通信網絡供應商。

如同榮耀總裁趙明對《財經國家周刊》記者所說，“畢竟榮耀還是一個‘富二代創業，在海外當地代表處的很多平臺，都不用從零搭建。”

即便不依賴母公司的渠道，榮耀高管自身強大的海外工作背景，也有著“近水樓臺”的優勢。

趙明說，“我原來在西歐管運營商，很多都是我的老同事，說榮耀過去了，要辦公室給辦公室，要什么支持給什么支持。”

這種經驗對于很多從零起步的互聯網手機公司來說，是復制不來的優勢。

這也是為什么，在過去一段時間，手機廠商紛紛更換業務負責人，而擁有海外工作經驗背景的巨頭高管，更是成為了各路手機廠商挖角的對象。

去年8月16日，前華為榮耀事業部總裁劉江峰出現在cool品牌發布會上，樂視創始人、酷派集團董事長賈躍亭通過視頻正式任命劉江峰為酷派集團CEO。曾擔任華為全球技術服務部總裁、華為亞太區副總裁等重要職位，且分管華為終端全球銷售。

隨后，11月，前華為榮耀銷售副總裁李開新離職，正式出任360手機執行副總裁，并于一個月后正式升任360手機公司總裁，全面負責360手機的運營。

擺脫“性價比”困局

在漫長的出海征程中，無論是OPPO、vivo還是小米、華為，中國手機廠商均吃過不少苦頭，最典型的是專利訴訟。

2016年11月，音頻技術研發企業杜比實驗室將OPPO和vivo告上印度法庭，稱其產品侵犯其專利權，且沒有支付相應專利費。

這是在沖上國內手機市場銷量冠、亞軍后，OPPO和vivo在出海后面臨的第一次專利官司。

同樣的問題，小米體會或許更深。早在2014年，印度德里高等法院曾裁定，小米侵犯了愛立信的標準核心專利組合（SEP），并下發了禁令，要求小米停止在印度銷售手機。

即便是華為手機這種如今已穩居中國出貨第一、全球第三的國產品牌，自從四年前受母公司通信設備的矛盾“牽連”，宣布退出美國市場，就再也沒有敲開過那扇大門。

當年的損失無法估量，據媒體報道，在那幾年，“為了贏得美國政府的準入和大型電信公司的芳心，華為高價聘請了游說公司，高薪招募前北電網絡和摩托羅拉的前高管，并在美國建立了研發中心。”結果卻不如人意，在與其達成合作的全球45家頂級電信運營商中，沒有一家來自美國。

四年過去，直到本月初，華為才宣布與美國最大運營商AT&T達成初步合作，最快將于明年上半年開售華為手機。在嚴重依賴運營商渠道銷售的美國手機市場，這又是一場漫長的攻堅戰。

當然，此時的華為已今非昔比，早已撕下“貼牌”的標簽，第一款拿到美國市場的產品將是定位中高端的旗艦機型。

這或許是吸取了當年的教訓，在商業規則成熟的海外市場，“商業的目的就是為了賺錢，而不賺錢就要摧毀整個產業。”這也是為什么，中國廠家在海外、尤其是去到歐美發達國家時，經常受到侵銷、反侵銷的調查，沒有專利就意味著沒有話語權。

事實證明，“性價比”的簡單打法只能讓國產手機離“國際化”的目標越開越遠，只有從各個方面先擺脫“有量無利”的窘狀，才是出海的正確路徑。

其中一條擺脫專利危機的出海路線，是與高通、愛立信、諾基亞等手握專利技術的廠商合作，獲得知識產權的“保護傘”，加速出海進程。

今年7月7日，小米與諾基亞簽署合作協議，收購部分專利資產，在一些分析人士看來，其目的就是為了避免在進軍歐洲市場時踩到專利訴訟“雷區”。

這條路線的優勢是簡單直接易復制，以前期少量“保護費”的代價，避免后期更大損失，但缺點也明顯，始終受制于人，被人掐著脖子，在交“保護費”的談判中基本沒有或者只有很少的話語權。

追趕中的“中國造”

另一種“技術派”出海路線，則試圖從核心零部件入手，提升價值，同時在一些核心技術上逐步構建自己的知識產權體系，做到在全球任何地方都不怕專利訴訟。

今年2月底，小米公司正式發布旗下松果公司自主研發的系統級芯片“澎湃S1”，搭載該芯片的首款手機小米5C也同步亮相，小米由此成為全球繼三星、蘋果、華為之后第四家同時擁有終端及芯片研發制造能力的手機廠商。

更早些時候，華為在2004年就開始研發芯片，在今年MWC展前發布的新款手機P10/P10 Plus，雖然仍采用前一代由臺積電操刀的海思芯片麒麟960，與國際大廠還有距離，但已經達到了16納米的制程。

這一路線所需要的時間成本和資金成本遠遠高于直接交“保護費”，但從“貼牌”制造開始至今，通過技術升級來占領利潤制高點，已經成了中國手機在新的出海階段必須邁過的門檻。

好消息是，在專利申請方面，中國品牌已有所突破。

根據世界知識產權（WIPO）今年公布的2016年全球PCT國際專利申請的統計報告，來自中國的PCT國際專利申請量為43168件，較去年激增45%，僅次于美國（56595件）和日本（45239件）。

在移動通信領域，中興和華為還分別以4123項以及3692項已公開PCT申請量排名第一和第二位。中國在PCT國際專利申請數量上已經快速成長到第一梯隊。

并且，這個趨勢還在不斷向好，如華為終端總裁余承東所說，“去年華為的研發投入是90多億美元，而終端的研發投入則達到了30多億美金，這個數字幾乎等同于全中國所有其他智能手機廠商研發投入之和”。

這樣看來，對于實力各不相同的國內手機廠商來說，品牌和技術，應該作為雙輪驅動，一同發力。

這個過程中，無論要經歷多少陣痛，以國產手機為代表的消費電子行業，都迎來了全球化的下一幕——低端產品先行的年代已經成為過去時，行業不會止步，手機廠商更要有“血”與“淚”的覺悟。