它們為何同一天重返中國市場

李云蝶

無論是新品牌的崛起，還是老品牌的回歸，京東這樣的線上渠道都是快速切入中國市場的重要舉措。

消費電子激戰前夜暫時離開中國（大陸，下同）市場的海外公司們，終究還是回來了。

8月8日這一天，借了漢字“發”的諧音，海內外廠商在中國市場扎堆發布新品，VAIO、夏普、黑莓三個品牌同時宣布回歸中國、同天上線京東，獲得了不小的流量。

這是一場有準備的攻堅戰。黑莓回歸的第一款產品，即是集成了黑莓手機標志性QWERTY全鍵盤的旗艦機KEYone;夏普將微博頭像直接換成了手機型號，在中國市場推出“全面屏”手機“AQUOS S2”;VAIO則在京東上線了VAIO旗艦產品VAIO Z的預訂頁面。

不可否認的是，在它們離開的歲月里，中國已經成為全球消費電子產品大戰的最前線，無論是品牌數量還是整體增速，都在全球居于首位。

選擇這個時間回歸中國，意味著最大的機會和最殘酷的競爭，希望之春和失望之冬哪個會先到來？

中國市場大蛋糕誘惑

京東3C事業部電腦辦公業務部整機業務部總經理任濤說，三個品牌同時選擇8月8日這一天在京東上線，沒有提前商量過。

即便是巧合，還是能在這幾個品牌身上找到共性：離開中國這幾年，它們經歷了不少波折。

三年前VAIO正式自立門戶，成為了一家獨立PC公司，原來繁雜的電腦產品線被精簡為Z、S兩個系列，而這一次，VAIO帶著Z Clamshell與S13兩款筆記本電腦重返中國，中國也成為其在本土之外將進入的第六個海外市場。

“京東PC的總銷量足夠大，我的蛋糕足夠大，他過來咬一口其實已經超過他的產能”，任濤這樣形容中國市場和京東對于VAIO的重要性。

日本電子巨擘夏普也剛剛走出低谷，去年4月2日，夏普被鴻海精密（富士康母公司）收購，隨后實現連續三個季度的盈利。

命運相似的黑莓，也于去年和一家中國公司綁定，后者可以使用黑莓安全軟件、服務套件以及相關品牌資產來設計、制造和銷售黑莓品牌移動設備，同時還成為黑莓移動設備的全球經銷商。

在這個時間段重新擁抱中國市場，是三個品牌長期積累、融合的結果。而且，無論是PC還是手機，中國消費電子市場的盤子確實夠大。

根據Gfk發布的《2017年3C市場行業報告》，相比全球不足3%的增速，中國消費電子零售市場大盤依然在不斷做大，今年將達到2萬億銷售規模，其中3C整體零售市場同比增長8.4%。

尤其在手機領域，中國已成為全球最大的市場。根據數據分析網站Statista公布的全球智能手機市場報告，在去年全球智能手機市場大約4300億美元的收入中，中國市場貢獻了約四分之一。

當然，中國市場的情況也并非完全樂觀。

經過多年井噴式的發展，中國手機市場的增速正在放緩，據IDC預計，2017年整體中國智能手機出貨量年增長將低于去年8.6%的增長水平。

而在PC領域，根據Gartner的報告，從上個季度開始，相較于全球PC市場出貨總量同比下滑2.4%，中國PC出貨量的降幅盡管已經相對平穩，但仍維持在0.4%的跌幅。

如此看來，中國市場并非絕對安全，愈加激烈的競爭態勢下，以哪種姿勢進入中國，就顯得尤為關鍵。

為什么是京東

《財經國家周刊》記者注意到，VAIO官方微博關注的三個對象中，其中一個是“京東電腦辦公”，另一個是“京東”，任濤透露，VAIO已與京東簽訂獨家戰略合作，另外兩家同樣如此。

選擇線上平臺作為回歸中國的首要渠道，是因為過去幾年，在移動互聯網的激發下，整個零售行業都在電商的帶動下開始新一輪變革。

夏普手機全球CEO羅忠生稱，“從目前的趨勢來看，無論是新品牌的崛起，還是老品牌的回歸，線上渠道都是快速切入中國市場的重要舉措。”

根據GfK發布的《2017年3C市場行業報告》顯示，中國消費電子市場2017年銷售金額同比增長7.1%，其中線上市場銷售額同比增長15.1%，線下市場銷售額同比增長僅為4.1%，線上市場銷售額增幅是線下市場的將近4倍。

而以PC品類起家的京東，在線上渠道優勢明顯，尤其是3C業務品類，已經占據了絕對優勢。

以筆記本電腦品類來說，GfK報告指出，2017年筆記本市場，京東以25%同比增幅引領線上增長。而今年“6·18”后，IDC數據顯示，京東筆記本占電商市場83%，臺式機更占了94%，在電腦領域已成為電商中當之無愧的行業第一。

這是因為，一方面，京東在電子市場有絕對的市場容量，其中所產生的大量的用戶行為數據、銷量數據，可以幫助品牌實現精準營銷。

以VAIO回歸為例，京東通過鎖定購買過VAIO筆記本以及索尼時代產品的用戶群，就核算出多達2-3億的VAIO新品潛在用戶群。

此外，由于京東近些年與騰訊微信、今日頭條等的合作，已經打通了廣告入口、流量入口，通過后臺大數據系統，能夠做到精準人群的定位。

其中，僅微信就有9億多用戶，再加上諸如QQ、QQ音樂、騰訊視頻的彈窗廣告等，可以把VAIO的產品信息定向推送給目標人群，實現高轉化率、成本可控，并且滿足用戶的期待。

背靠強大的信息流，京東也可以通過對用戶評論的語義分析，定期向合作伙伴反饋用戶的痛點以及消費行為的變化，在產品迭代中加以參考，甚至可以根據平臺特點，生產出獨家或定制產品。

另一方面，線上營銷之外，京東其實同時包攬了產品在售前、售中和售后的全部工作。

近兩年，京東在線下進行了很多基礎建設和嘗試，京東之家、京東專賣店等可以幫助線上商家實現產品在線下的陳列，通過實體觸摸、服務人員講解，幫助消費者強化對品牌和產品的認知。

同時，京東自營物流的高效優勢正在凸顯。曾被稱為京東的吸金黑洞的物流業務，如今成了核心競爭力，不僅大幅縮短了產品從購買到到達用戶手中的時間，提高用戶體驗，還保證了信息安全。

除此之外，京東可以成為中國消費者和海外制造商溝通的媒介，幫助傳遞中國的消費趨勢。

任濤介紹稱，“京東目前在PC有比較強的上下游關系，比如跟AMD的戰略合作，以及每年跟Intel總部產品部至少三次的會議，深度探討未來12—18個月會有哪些新技術，根據中國的消費趨勢定義產品形態。”

以筆記本為例，北美、歐洲和中國市場的產品形態和用戶需求完全不同。Intel在前兩年助推二合一的時候，京東就曾反饋過“中國還沒有到二合一的時候”，“在中國市場應該循序漸進，先做輕薄化、再翻轉，中國消費者與與美國消費者對新興產品形態的接受程度是不同的。”

絕對優勢的渠道、精準的營銷數據、消費趨勢的媒介，如此種種，三家回歸中國的品牌，此時最需要的，就是這樣一個堅固的堡壘。