市場營銷在多元化市場情況下的渠道管理思考

孫本民

摘 要：在影響企業市場營銷成敗的因素中，除產品的生產成本和銷售價格外，還包括市場營銷渠道。隨著市場的多樣化發展，市場營銷渠道管理在企業營銷工作中的作用越來越重要。本文對市場營銷渠道管理中存在的問題進行分析，并就市場營銷在多元化市場情況下的渠道管理策略進行探討。

關鍵詞：市場營銷；多元化市場；渠道管理

為占領更多的市場份額，企業之間的競爭越來越激烈，市場營銷渠道也變得多樣化。而企業的銷售渠道影響著企業的利潤空間，決定著企業的綜合競爭能力。在多元化的市場情況下，企業必須制定完善的機制對市場營銷渠道進行管理，才能夠促進企業的長遠發展。

1 問題分析

1.1 營銷渠道比較單一

市場占有率決定著企業的發展狀況，在多元化的市場環境下，企業不能僅僅依靠產品質量取勝，還需要建立自己的市場營銷渠道網絡，并對市場營銷渠道進行科學合理的管理，以促進市場更好的發展。但是，許多企業的市場營銷渠道都比較單一，利益沖突的情況在市場營銷鏈中表現得比較明顯，以至于營銷渠道的暢通性受到阻礙，不利于企業的長遠發展。比如，一些銷售飲料、生活用紙、調味用品的企業，在對市場進行擴展時，一味的追求利益，在聯系好經銷商鋪好貨以后就不注重對營銷渠道的管理。于是，各經銷商為增加銷量，便會在沒經過供貨商允許的情況下降價銷售，從而形成經銷商之間的惡意競爭，阻礙著企業的發展。而有的企業在營銷渠道管理模式上缺乏創新，使得企業在開展市場營銷活動時會受到多方面的阻礙。

1.2 沒有建立協調效應

在市場營銷渠道管理中，最為重要的應該是協同效應。但是，在企業的市場營銷中，由于渠道結構太過單一，導致企業難以建立起協同效應。在多元化的市場情況下，企業需要建立完善的市場營銷渠道體系，才能促進企業的可持續發展。就目前的情況來看，企業營銷鏈中的各方還沒有形成利益互補的關系，這就會增加企業的市場營銷成本和風險。比如，在一些貿易型企業中，其銷售的產品主要來源于工廠，工廠的銷售渠道主要是貿易企業，如果貿易企業的銷售渠道沒有打開，就會影響工廠的生存和發展。在這樣的營銷鏈中，貿易企業的利益與工廠的利益并不互補，工廠對貿易企業的依賴性太強，而貿易企業能夠選擇的工廠卻很多。

1.3 缺乏先進的營銷理念

目前，我國的許多中小型企業在擴展市場營銷渠道時，都處于被動狀態，容易把目光放在短期利益上，而不顧企業的長遠發展。所以在構建市場營銷渠道時，往往缺乏戰略性，面對瞬息萬變的市場，中小型企業就會表現出不適應。比如，一些服裝、鞋、包類企業，為達成自己的銷售目標，會通過打折促銷、滿減、買贈等方式吸引更多的顧客，尤其是在快換季的時候，折扣力度更大，這樣企業就會在短期內獲得一定的經濟效益。但是，這樣的方法只能為企業爭取短期利益，并不利于其長遠發展，回頭客很少，一旦促銷期過去，就會恢復以往的客流量。而之所以會出現這樣的情況，根本原因就在于企業的營銷理念太落后，其戰略定位不準確，以至于企業的市場營銷活動難以實現質變。

2 策略分析

2.1 優化營銷渠道結構

在傳統的企業市場營銷渠道管理中，其渠道系統是呈“金字塔”式分布的，隨著市場多元化的發展，企業需要將這種結構逐漸轉變為扁平化結構。金字塔式的市場營銷渠道系統，從制造商到三級批發商，再到零售商，而大部分的經銷商不會只經營一種產品，而是會同時經營幾種具有關聯性的產品。比如，洗發水經銷商會同時經營香皂、肥皂、洗衣粉等日化產品。金字塔式的銷售方式能快速的擴大產品的市場占有率，并能對市場進入風險進行控制。但是，隨著渠道的擴寬、加長，零售終端價就會越高，產品的市場競爭力就會減弱。比如，一袋10卷裝的卷紙出廠價在為10元，到零售商手里，其銷售價格就可能到20元或更高。扁平化營銷渠道能夠縮短與消費者之間的距離，企業能夠更全面的了解市場，使產品能夠更加匹配消費者的需求，從而提高產品價格的競爭力。

2.2 建立協同效應

缺乏協同效應會阻礙市場營銷渠道作用的發揮，降低市場營銷渠道管理的效率。因此，企業在對市場營銷渠道進行管理時，應建立起協同效應，并建立完善的渠道鏈關系。同時，在渠道鏈中，各方的利益要互補，實現“利益+”、“合作+”等效應機制。比如，牛奶生產企業在拓展銷售渠道時，要對市場進行細分，根據消費者的特點，將其劃分為兒童市場、學生市場、上班族、中老年市場等，然后對市場營銷渠道管理手段進行細化。同時，要明確每個部門在市場營銷管理中的職責，形成完善的管理機制，在制定市場營銷管理戰略時，要注重企業的長遠發展，而不能只關注短期利益。

2.3 豐富市場營銷渠道

現代化的企業在拓展市場營銷渠道時，要摒棄落后的管理理念，突破傳統市場營銷渠道單一的局面，增加產品的吸引力，爭取更多的顧客。比如，企業可建立電子商務平臺，如楚楚街、微店、微博等，將網絡充分的利用起來，利用網絡渠道銷售自己的產品。同時，當前，比較多得企業都是線上、線下共同進行銷售，通過這種線上線下結合的模式可以銷售出更多的產品，即線下實體店可為消費者提供體驗平臺，而線上銷售平臺則使消費者的購物變得更加便捷。例如：淘寶上天貓購物平臺推出的雙十一活動，在2014年銷售額為571億元，2015年為912.17億元，2016年為1207億元。所以，企業可將天貓、京東等平臺利用起來銷售自己的產品，從而提高產品銷量。

3 結束語

綜上所述，市場營銷渠道在很大程度上決定著企業的發展，有序的市場營銷渠道管理，能夠增強企業的綜合競爭力，為企業爭取更多的市場空間。因此，在多元化的市場情況下，為提高市場營銷管理效率，企業應優化營銷渠道結構、建立協同效應，并將電子商務平臺利用起來，才能更好的滿足市場需求，最終豐富市場營銷渠道。

參考文獻

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