網絡比價行為下雙渠道零售商的價格策略

桂佳佳，孫麒杰，梁新怡

網絡比價行為下雙渠道零售商的價格策略

桂佳佳，孫麒杰，梁新怡

文章以消費者效用為依據建立消費者的需求函數，并結合蘇寧的渠道策略來進行研究分析，我們發現：網絡定價應低于自身實體店定價，并且線上線下渠道應結合渠道特性來制定捆綁服務，從而減弱消費者的比價行為，提高消費者的價值感知。

網絡比價行為；雙渠道；價格策略

一、研究背景

隨著網絡購物市場交易規模的擴大和在線商店的廣域覆蓋，在線市場成為傳統零售商擴大市場份額的重要領域，吸引著傳統零售企業紛紛開展線上業務;但與此同時，信息實時同步、高度共享使得消費者可以隨時隨地上網查詢商品的銷售價格，進行價格比較，進而選擇適合自己的銷售渠道購買商品。而這也使得零售商面臨渠道之間的客戶競爭。針對這一問題，目前學者主要在價格、定價策略、渠道選擇等方面對此進行了研究。例如盧修理（2006）從博弈分析的角度，得出了寡頭壟斷市場中的企業存在進行價格競爭策略設計的需要；滿秀芳（2014）研究了B2C模式下傳統的大型零售商在擁有傳統零售渠道的基礎上開辟網絡渠道時，零售商管理雙渠道時必須面對的不同渠道的定價和庫存安排問題；申成然等（2014）研究了雙渠道供應鏈的定價決策及協調策略問題。

本文在現有研究文獻的基礎上，首先通過建立雙渠道零售商市場的消費者需求函數及利潤模型，研究雙渠道零售商的線上線下渠道的最優價格策略。然后以蘇寧為例通過實地調研，了解當前蘇寧線上線下同價策略的實施情況，并結合消費者的消費意愿、企業運營戰略來綜合分析零售商線上線下的價格策略，提出雙渠道零售商的價格制定建議。

二、利潤函數模型

（一）模型描述

假設市場上只有一家零售商，且只經營一種商品，進行線上線下雙渠道競爭，市場上沒有其他的競爭對手，整個市場需求總量為Q。線上線下渠道所提供的產品同質。對消費者劃分我們采取與申成然相同方法，將消費者劃分為兩類，第一類是普通消費者，其對兩種渠道有著不同的支付意愿；第二類是具有網購偏好的網絡消費者，網絡消費者是指通過互聯網在電子商務市場中進行消費和購物等活動的消費者人群。網絡消費者通過網絡比價方式選擇價格較低的渠道購買，即這類消費者對在網絡渠道和零售渠道購買產品的支付意愿是相同的；影響消費者需求的還有消費者的收入水平，產品的售后服務，消費者偏好等，在這里我們以商品價格作為消費者渠道選擇的另一影響因素。

（二）模型假設

已知零售商在兩種渠道下提供的產品是同質的，消費者通過網絡比價更傾向于選擇低價格渠道的產品。假設：

1.Pi表示i渠道的產品銷售價格；

2.C表示雙渠道零售商總的渠道經營成本，由每種渠道的固定成本和變動成本構成，Fi表示固定成本，Ci表示單位變動成本，i={1,2},1為線下渠道，2為線上渠道;

3.消費者對網絡渠道的接受程度越高，則表明消費者更傾向于網絡比價；

4.假設消費者在線下渠道購買產品的支付愿意為V，V服從[0,1]上的均勻分布。第一類普通消費者在線上渠道購買產品的支付意愿為θV，其中θ表示普通消費者對線上渠道的接受程度。由此可知普通消費者在線下渠道和線上渠道購買產品的消費者凈效用分別為：

對于第二類網絡消費者而言，其對網絡渠道接受程度滿足θ＝1，網絡消費者在零售渠道和網絡渠道購買產品的消費者凈效用分別為：

因此網絡消費者在線下渠道的需求為：

在線上渠道的需求為：

因此，線下渠道與線上渠道的總需求分別為：

零售商渠道成本函數：

利潤函數：

（三）模型求解

將需求函數帶入利潤函數中，可以得到

首先分別對p1和p2求一階導數、二階導數，然后根據海塞矩陣進行判斷，最后可得當：

零售商整體利潤達到最大（推導過程略）。

（四）模型結論

我們通過設C1=0.2，C2=0.07，利用matlab得到以下圖形：

圖1 仿真圖形

由上圖可以看出：

1.θ和γ提高時，線下渠道的利潤降低。這說明，隨著普通消費者對網絡渠道接受度和網絡偏好型消費者比例的增加，零售商的利潤會增加；

2.γ較低時，P1呈現上升趨勢；而γ較高時，P1高于P2，其接受度會降低。同時，當θ取值較小，而γ取值較大時，P1逐漸增大。

3.隨著θ的提高，P2隨θ的升高而增加，且γ越大，線下價格也越大，但是線下需求也在逐步減少。

由上述分析我們可以得出零售商應增加普通消費者對網絡渠道接受度和網絡消費者比例，從而增加零售商利潤。

在制定線上價格策略時，早期應利用線上渠道經營成本低的優勢，以低價來吸引消費者，快速擴大市場占有率。在線上渠道建設初具規模時，提升價格（仍低于線下價格），同時增加附加服務讓消費者感受到線上服務的便利性，并逐步完善線上的信息咨詢及售后服務，來為消費者提供高質量的服務體驗，增大消費者的凈效用；在制定線下價格策略時，應在原有價格及服務基礎上，借助線上渠道的便利性來吸引更多的消費者。

三、案例分析——以蘇寧為例

（一）蘇寧簡介

1990年蘇寧創立于江蘇南京，2004年 7月蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市。2016年蘇寧實現營業收入1485.85億元，品牌價值上升至1582.68億元。目前蘇寧已成為中國最大的商業零售企業，名列中國民營企業前三甲。

（二）蘇寧線上線下的渠道相互作用

通過實地調查整理后蘇寧實體店和在蘇寧云商PC類產品的數據如下：

表1 蘇寧實體店和在蘇寧云商PC類產品的數據示例

以上表格所統計的數據是蘇寧線上線下渠道均包含的有代表性的PC品牌，總計5種，除此以外，蘇寧線上PC類產品品牌數量高達38種（僅包含常用的筆記本，平板電腦以及游戲本），是線下產品種類數量的2.5倍而且線上同產品普遍價格低于實體店價格；且同產品的價格與蘇寧一直宣稱實行的協同策略并不相同，除了蘇寧PC類產品提供的幫客服務包，線上和線下的產品的附加產品和服務存在差異性：除了特定的產品套餐，線上PC類產品更多是銷售電腦本身，電腦配件并不包含在內；而實體店PC類產品能包含整個服務體系，產品配件以及售后服務一體化。

我們對線上線下的產品及服務進行了詳細比較分析，并向工作人員進行了細致的了解，發現蘇寧為避免網絡比價行為導致的渠道沖突主要采用了以下措施：

1.以線上為主、線下為輔的方式來進行產品的設置，線上的產品種類以及數量普遍高于線下，而且現在蘇寧正由初始階段線上線下的齊頭并進逐漸發展成為線下是消費者線上購買的體驗店，消費者可以到蘇寧實體店體驗產品之后然后在直接線上預訂購買產品，在一定程度上實現了渠道間的融合；

2.蘇寧的產品銷售節日導向性強，但目前來看是線上渠道相較線下的優惠力度更大，且蘇寧的電視、網絡宣傳均傾向于線上，節假日外，線上線下也有促銷活動，但是并不同步進行，目的也是為了防止消費者的比價行為；

3.從產品價格看線下價格普遍高于線上，結合產品的更新以及配置來講，線下產品多是受到消費者歡迎的產品，一些新開發的需要更新換代的產品在線下難以看到，而線上幾乎包含了所有的剛才所述的產品，為消費者提供了更多的選擇，一定程度上避免了網絡比價行為。

四、建議

在網絡比價背景下，消費者通過線下渠道解決所需產品，通過網絡獲取產品的價格信息，最終的購買行為可能并不發生在提供服務的線下渠道，而在提供更低價格的線上渠道，但一味的低價只能導致渠道間的沖突。為使線下渠道和線上渠道能深度融合、緩解沖突，本文結合模型的分析以及蘇寧的價格策略的分析，提出以下建議：

（一）線上線下產品差異化策略 企業銷售產品時，可以在線上渠道針對具有網絡偏好的消費群體提供特定的價格和服務的產品，利用線上渠道無場地限制的優勢，在針對渠道間相同的產品提供不同的附加服務（如PC產品的配件）來形成渠道間不同的產品組合，從而避免渠道間的利益沖突。

（二）線上線下的產品價格差異化策略

渠道間本身的異質性以及經營成本使得采用商品差異化價格策略能夠細分消費者，將消費者劃分為具有網絡偏好的消費群體，服務導向型消費群體，價格驅動型消費群體，其他消費群體，根據不同類型消費者的不同特點，發揮渠道的優勢對線上線下產品差異化定價。

（三）增加消費者渠道間比價的難度

增加消費者在兩個渠道間對同一產品進行比價的難度。企業可以通過在線上線下選擇性的提供一系列特色上門服務、在線產品定制服務、配送服務、售后服務等附加服務來增加消費者對不同渠道的同一產品的比價難度來避免渠道間的利益沖突。

[1]盧修理.基于博弈設計的價格競爭策略研究[D].東南大學碩士學位論文,2006:26-43.

[2]滿秀芳.雙渠道零售商定價與庫存策略選擇研究[D].南京大學碩士學位論文,2014:5.

[3][4][5]申成然,熊中楷,晏偉.網絡比價行為下雙渠道定價及協調策略研究[J].中國管理科學,2014，(01):1,2,3.

F713.32

A

1008-4428（2017）08-90-03

桂佳佳，南京郵電大學管理學院，研究方向：工商管理；

孫麒杰，南京郵電大學管理學院，研究方向：工商管理；

梁新怡，南京郵電大學管理學院，研究方向：工商管理。