美邦服飾：欲借品牌升級突破困局

本刊記者 趙琳

美邦服飾：欲借品牌升級突破困局

本刊記者 趙琳

在經歷了多年業績持續下滑后，“不走尋常路”的美邦服飾（002269）試圖通過品牌轉型突破困局，再創輝煌。

美邦服飾創始人周成建自2017年起通過走訪動車、機場能到達的所有市場，以消費者的視角去了解當地市場的需求，嘗試挖掘存量市場的空間，最終他決心“回歸初心，回歸主業，回到消費者的真正需求上來，做好產品，做好體驗。”

日前，美邦服飾宣布，將旗下Metersbonwe主品牌未來將由單一休閑風格銳變為五大風格，即NEWear（休閑風-青春不凡）、HYSTYL（潮流范-弄潮為樂）、Nōvachic（都市輕商務-新鮮都市）、MTEE（街頭潮趣-不趣不型），ASELF（森系-簡約森活），并聘請關曉彤等五位青春偶像代言，以全新的形象和產品滿足新一代年輕消費者的需求。據悉，此項升級已在部分城市經過一段時間的試運營，效果良好，后續將向全國推廣。

仍有超越優衣庫的機會

2008年上市的美邦服飾也經歷過輝煌的歲月，長期以周杰倫為代言人的Metersbonwe品牌曾一度引領中國年輕人的穿衣潮流，“不走尋常路”的口號更是深入人心。但是隨著中國零售渠道調整的大環境沖擊，傳統街鋪和百貨專柜逐漸失去人流，拖累了業績。相關數據顯示，自2012年以來，美邦服飾扣除非經常性損益后的歸母凈利潤已連續5年出現下滑。

但是另一方面，以ZARA、優衣庫和無印良品等為代表的外來時尚品牌卻受到消費者的歡迎，以優衣庫為例，其去年在大中華區的銷售已超過200億。美邦服飾2016年的銷售收入僅65億元，存在較大差距。對此，周成建一直在思索，“優衣庫的高性價比是基于它在品類上深度的優勢，美邦想要的是比基本款有態度一點，在性價比之上更有趣一點。”周成建表示，“通過提供多元化生活方式的選擇、一站式購物體驗，美邦品牌仍然存在超越優衣庫的機會。”

大膽推動品牌轉型

通過對消費者心理的深入研究，美邦大膽推動了Metersbonwe品牌的轉型，從單一風格升級為同一品牌下的五大獨立風格，覆蓋休閑、潮流、街頭、極簡、森系等不同路線，并大力提升產品品質，以高性價比的標準打造有競爭力的產品。

“我們希望用五種不同的風格來給不同偏好的消費者更多元的選擇，并用集合店、風格店等多種渠道接觸他們，從而給Metersbonwe這個悠久的時尚品牌注入新的活力和動力”周成建表示，“這項工作從去年年初開始嘗試，到目前為止，我們已在全國多個城市開設了數百家集合店和風格店，反響很好。所以我們現在也將向全國加快推廣。”

對于如今熱議的“新零售”，周成建認為，事情的本質和40年前并無不同。“無論新零售還是舊零售，都仍是零售。零售的本質就是為好品牌好產品做好零售體驗，40年前如此，今天如此，未來同樣如此。”

目前，美邦服飾全國擁有近4000家零售終端，總面積超過100萬平方米，周成建表示，其仍然看好實體零售。美邦未來將繼續調整渠道布局，不僅在一二線城市，更會在三至五線城市，逐步推進向各類購物中心等新興零售渠道轉移。