全場景營銷營造乳業零售新常態

文/陸海燕

（上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司）

全場景營銷營造乳業零售新常態

文/陸海燕

（上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司）

2017年上半年以來，乳制品行業延續微增長態勢。2017年1月～5月，液態乳全國銷售額同比增長6.9%，銷售量同比增長4.7%。常溫品類中，常溫酸奶品類仍然表現顯著，銷售額同比增長30.0%以上，銷售量增長37.3%，從全國品牌市場份額來看仍然是大品牌之間的排位游戲，伊利安慕希后來居上，占據42.5%，純甄25.8%，莫斯利安僅21.8%，下滑較嚴重，從最初的行業第一下滑至第三，排在第四位的開啡爾占4.3%，第五位的圣牧占1.0%，縱觀市場份額，常溫酸奶仍然是大品牌之間的角逐游戲。

區別于常溫產品，低溫市場產品的競爭呈現別樣態勢，全國市場不再只是全國性品牌的角斗場。

案例1：天潤作為新疆區域品牌企業，憑借愛克林低溫酸奶產品在疆外市場風生水起。根據上半年天潤業績快報，公司2017 年1月～6月實現營業收入6.02 億元，營業總收入較2016年同期增長38.81%，其中50%銷售額來源于疆外市場，而運作疆外市場的90%是靠愛克林酸奶完成的。

案例2：同樣作為內蒙古區域特色乳企的集寧雪原乳業依靠蘭格格、蒙古熟酸奶、蒙馬里蘇等少數單品運作全國市場，取得近60 噸的日銷量。

分析以上兩個企業的運作方式，可以發現他們在區域外全國市場的選擇上，均首選消費指數較高的城市市場，主要運作渠道也不約而同的相似，除了24 小時便利店、精品超市，均在線上渠道發力，天潤通過微商渠道為品牌的拓展打開局面，雪原乳業通過運作綜合性電商平臺實現銷售額的新增長，目前雪原乳業已經成立了20 多人的專業電商運營團隊。

數據顯示，2010～2016年，我國網絡零售額逐年上升，從2010年的5 091 億元提升到2016年的51 556 億元，提升近9 倍。在電商整體增速放緩的情況下，2017年上半年網上零售逆勢增速加快。據中國乳業報道，2017年上半年，全國網上零售額同比增長33.4%。“6.18購物節”期間，乳品企業表現同樣不俗。蒙牛全網銷售額突破4 000 萬元，取得了三位數增長；光明乳業全網銷售額超3 000 萬元，不少企業購物節期間一天就完成了中小企業全年的銷售額，網絡零售發展之快可見一斑。

屬于傳統制造業的乳制品行業，近幾年除了保持著傳統流通市場的發展規律以外，依托于互聯網工具得到大力發展的品牌案例追其根本，都取決于大市場環境的三大不可逆改變：

溝通對象發生改變——“新世代”消費群體成為主流

喝牛奶的習慣從傳統的消費向時尚化、品質化、享樂化的轉變，是伴隨著新主流消費群體的改變而改變的。80后、90后、00后已是站穩市場消費的主角，每一款產品最終是否成功都取決于他們的生活態度和生活行為。這類消費群體是推動整個社會進步的原動力，他們的創新思維不斷給企業帶來新的市場機會點。

相對于生于50、60、70年代的“上一代”，生于80、90、00年的中國人往往被稱為“新世代”。據波士頓BCG公司統計，目前成熟的“新世代”消費者（18～35 歲）在中國城鎮15～70 歲人口中比例為40%，這一比例在2021年將超過46%。

溝通方式發生改變——味全，乳品行業基于消費者洞察的內容營銷典范

近年來味全在跟年輕消費者溝通上表現突出，基于對追求健康生活、20～30 歲的年輕白領進行了深刻的消費者洞察后，味全“每日C”通過花樣文字包裝，在社交網絡上風靡起來，還成為了2016年十大營銷案例之一。從2015年“表白瓶”開始，味全公司先后推出了“理由瓶、Hi瓶、拼字瓶”。味全每日C的成功換裝，不僅為大眾創造了很多歡樂，也迎合了年輕的消費市場、打響了口碑，更重要是贏得了業績的大幅提升。在 2016 年里，味全每日 C在每個月內均保持了 20%的增長幅度，甚至在炎熱的 6 月銷售額度超過了往年同期 50%。

緊接著，味全將瓶身內容營銷這一策略從果汁延伸到了乳制品上，先后推出了：“滿足點”滿滿大果粒系列低溫酸奶，“放肆點”輕負擔，純濃厚的享樂型高端低溫酸奶，“新技能get”系列乳酸菌新品，立足于細分化健康功能，共打造了“纖食”“嬌容”和“固勵”三款活菌型乳酸菌飲品。

味全公司一方面和廣告公司合作，用不同的文案、關懷的話語、更貼近目標消費群體生活狀態的表達方式，通過包裝的改變與消費者互動；另一方面，依托于第三方自媒體公司資源，注重雙微平臺的打造，針對年輕消費群體進行線上線下互動內容營銷，相信關注了味全公眾號的小伙伴都會不同程度地被其所吸引。

同樣，在包裝上采取相同內容營銷策略的君樂寶純享酸奶，2017年因為植入時播熱劇《歡樂頌2》，無論從品牌形象還是市場銷售情況上都取得了巨大突破。

觸達渠道發生改變——從純電商到新零售

2017年上半年有這樣三則新聞：

2017年2月23日，乳業大佬新希望瞄準新零售，與深圳一家新零售服務公司在北京簽署戰略合作協議，推動轉型升級。雙方在商品供應鏈整合、技術平臺及銷售體系搭建、線上與線下商品營銷等領域展開多維度合作，通過線上APP和線下多功能社區奶亭形式，為社區消費者提供線下體驗、線上購買、送貨到家的一站式消費體驗。

2017年6月16日，第八屆中國奶業大會暨2017中國奶業展覽會上，百年乳品企業衛崗乳業提出全新戰略，以資本為根基，在原有的渠道基礎上發展O2O模式，建立符合現代人消費模式的新零售體系。

2017年8月1日，老字號乳品品牌風行乳業基于其專賣店優勢，宣布自建O2O平臺正式上線，打造乳品零售新業態。風行乳業已在2017年上半年完成了門店APP和物流APP建設，將以電商引擎驅動，充分盤活700 家專賣店資源，加快布局“最后一公里物流”，對產業鏈生態進行資源整合，不斷營造優異的線上線下體驗，塑造產業新格局，打造盤踞廣州、輻射華南、走向全國的一流乳品企業。

“共享單車”經濟的“最后一公里”理論同樣適用于零售行業。由于現代人城市生活的節奏越來越快，對生活便捷性的要求越來越高，因此，“家門口的500 米”商業范圍也成了零售企業的爭奪戰場。一些零售企業已經將發展方向轉換為小業態門店，并且已經有一部分零售企業將小業態門店開到了消費者的家門口。

新零售格局下，以成本可控、打法多樣、轉型快速等優點為特性的小業態，迅速占據了街頭巷尾、交通要道、商業區和居民社區。而離消費者更近，這正是應對零售市場急劇變化和消費者多層次需求的一種新辦法。而對于早期已經建設完成自建渠道的地方乳企來講，實現線上線下打通的銷售體系對于企業的戰略升級有著不可估量的市場前景。

未來策略1：弱化消費者洞察，增強場景洞察

傳統營銷中，習慣將消費者按照人群特征進行細分，往往按照年齡段、職業、社會地位等，將有相同特征標簽的人群進行打包。而如今隨著“新世代”年輕消費人群中泛文化的流行，企圖將年輕人標簽化并不是明智的行為。這部分消費能力強、消費心態開放的優質消費群體，個體特征不再單一，并且特征界限開始模糊，同時他們并不喜歡被貼上標簽，自我矛盾，反對套路，渴望一種不言而喻的內心共鳴。面對消費者的多層次特征疊加，針對不同消費場景進行類別劃分，分析基于不同消費場景下用戶的確切需求，將場景反應的用戶利益投射到營銷行動中，再將場景組合成各種產品方案或者營銷方案，這樣達到的營銷效果更加明確有效。

現在都知道要通過產品升級去吸引這部分消費能力強、消費心態開放的優質消費群體，于是一時間大大小小的商家推陳出新，涌現的終端產品反而讓消費者陷入選擇障礙。當消費者面臨的選擇太多，同品類中市場競爭加劇，吸引消費者主動選擇并且再次購買的驅動力除了眼緣和口感之外，建立全新的消費場景是實現驅動市場、創新市場的重要手段。

舉例：Chobani美國酸奶屆的“蘋果”。2014年后Chobani的業務放緩，但同時認為美國的希臘酸奶人均消耗量遠遠低于歐洲，仍然具備很大的增長空間。另一方面，尼爾森數據顯示，消費者正在快速切換早餐場景的產品選擇，導致希臘酸奶像早餐谷物一樣變成了一種尋常的食物，變得可替代。在客單價（指商場或超市每一個顧客平均購買商品的金額）相對恒定的狀態下，想要增長收入，Chobani 所面對的問題是如何讓人們消費更多的希臘酸奶，除了更頻繁地推出新應季水果口味給消費者新鮮感外（如應季水果Limited Batch），Chobani 給出的答案是，在傳統酸奶消費場景之外，培育全新的消費場景，以提升購買人數和消費頻次。

國內酸奶屆的網紅品牌，對標美國品牌Chobani的樂純酸奶，針對不同場景下的美味體驗進行營銷推廣：“每天醒來，樂純是完美的輕食早餐”“下午累了或餓了時，樂純是高顏值的下午茶”“健身完后，樂純是好吃還吃不胖的最佳代餐”“在辛苦了一天的深夜，樂純是能給予撫慰的夜宵”并通過互聯網社群營銷，將樂純打造成潮流達人不同場景中時刻被需要的健康美食。

未來策略2：采取多維度場景細分策略，在全場景下做好消費體驗

從“怕上火就喝王老吉”的涼茶和“早上來一瓶，精神一上午”的娃哈哈營養快線開始，場景化營銷被奉為營銷最高境界。但是，現代人生活中時間的碎片化轉變，以及移動終端互聯網的發展下，消費者對于同一產品的消費場景并不唯一，消費更加隨意，品牌轉換成本很低，因此，實現多場景的協同作用，對于捕獲不同層面的消費群體會起到至關重要的作用。筆者認為，因味全而興起瓶身內容營銷，除了表現的形式外，給消費者引起共鳴的本質正是全場景營銷的典范，產品不再只是產品，每一個產品上的文案對應一個消費場景，俘獲能引起共鳴的一部分消費者，多達200 條的文案，讓消費者無論何時何地都能獲得符合當下內心共鳴的消費體驗。

打破常規，除了單品爆量思維，采取多維度細分場景策略下的長尾理論或許是另一種出路。相對于傳統營銷模式的單點低頻溝通，新零售模式下的全場景營銷能夠實現多點觸達，高頻高效，有助于提高品牌的活躍度，保持品牌新鮮活度，同時更多更全面地觸達不同層次的年輕消費群體，值得為此進行研究與應用。

陸海燕（1989-），女，江蘇南通人，高級咨詢師，主要研究方向為乳品消費習慣與產品策略。

2017-08-08）