平臺型企業開放式服務創新跨界搜索模式研究：以百度為例

彭本紅，馬 錚，張 晨

(1.南京信息工程大學經濟管理學院，江蘇 南京 210044；2.中國制造業發展研究院，江蘇 南京 210044)

平臺型企業開放式服務創新跨界搜索模式研究：以百度為例

彭本紅1,2，馬 錚1，張 晨1

(1.南京信息工程大學經濟管理學院，江蘇 南京 210044；2.中國制造業發展研究院，江蘇 南京 210044)

基于開放式服務創新的多主體性，探討平臺生態系統中平臺型企業與各創新主體搜尋異質性創新知識的行為，從合作伙伴類型的視角提出技術型、商業型、技術—商業整合型三種跨界搜索模式。最后通過分析百度平臺的案例發現，平臺型企業作為生態圈領導者，根據創新知識分享、價值創造、社會關系特點選擇相應的跨界搜索模式，有助于創新知識流動和創新資源整合，提高服務創新績效，建立長期穩定的跨界合作機制。

平臺型企業；開放式服務創新；跨界搜索；模式匹配

當前，包括平臺型企業、用戶、開發者、廣告主、內容提供商等角色的平臺產業鏈已經形成，百度、阿里巴巴和騰訊開放平臺呈現三足鼎立的格局。隨著中國網民增長出現疲態，互聯網行業競爭格局初定，同質化程度日益加深，各互聯網平臺型企業作為行業生力軍及時調整思路，從原先重技術、重應用的用戶搶奪思路轉變為以滿足用戶多元化需求、提供個性化服務為目標的全新用戶經營思路。在此基礎上，各平臺型企業不再局限于運用自身資源的“封閉式創新”，而是加快內外部資源整合，提升異質性知識獲取集成能力，開展多方跨界合作的“開放式服務創新[1]”。

在平臺的概念內涵方面，學術界已經取得了較多的研究成果：Boubreau將平臺型企業描述為連接多個群體、以多種機制激發群體間互動，以滿足各群體需求為基礎實現自身目標的企業[2]。鄭祥龍等分析了科技服務創新平臺的商業模式，認為平臺商是價值網絡核心構建者[3]。李雷提出平臺生態圈的概念：不同社會性和經濟性行動主體基于自發感應和響應，以平臺型企業所構建的機制、技術和共同語言為依托，為了資源共享、價值共創而進行互動的一種松散耦合型時空結構[4]。在概念提出的基礎上，有學者對平臺生態系統進行了案例研究：王千對微信平臺商業模式創新進行了研究，指出多方合作共贏的平臺生態圈是微信持續高效運營的重要保障[5]；彭本紅等基于商業生態系統的視角，研究平臺型企業合同治理和關系治理兩種模式對績效的影響[6]。由此可見，有關平臺是什么的問題闡釋已較為完備，但對平臺生態系統背景下各主體之間互動關聯、激發創新的運作機理缺乏深入探討。

對于各領域多主體參與的整個平臺生態系統，異質性知識在知識網絡中的有效流動存在一定難度；對于單個平臺型企業，創新活動容易催生“非此地發明”“非此地銷售”的思維定式、使企業陷入“能力陷阱”[7]。因此，跨界搜索作為一種打破企業知識邊界、提高知識流動效率的手段，為開放式服務創新研究提供了嶄新的理論視角。跨界搜索最早由Rosenkopf等[8]引入戰略管理領域，隨后學者們分別選擇不同邊界研究企業的跨界搜索活動，學者們對跨界搜索的模式研究往往選取邊界為劃分標準，不同邊界對應不同搜索模式[8-12]。就已有文獻來看，跨界搜索多被應用于產品創新、技術創新，而較少學者關注其在服務創新尤其是平臺型企業的開放式服務創新中的作用[13-15]。

從現有的研究和實踐來看，一方面，學術界對平臺型企業及平臺生態系統的概念、構成問題研究較多，而對平臺型企業如何與同一生態系統中的其他主體互動、協同的問題關注較少；另一方面，現有研究大多分析不同邊界下的跨界搜索模式對產品創新的績效影響機制，但事實上，跨界搜索模式會因創新合作伙伴類型的不同而有所區別，其影響開放式服務創新的原理也區別于一般產品創新。鑒于此，本文以平臺型企業的開放式服務創新為研究背景，深入分析平臺生態系統中平臺型企業與不同類型的創新參與者之間不同的跨界搜索模式，并以百度平臺為例，重點探討百度平臺與開發者、用戶、廣告主和內容提供商的跨界合作機制，旨在為中國互聯網平臺型企業的健康發展提供參考。

1 平臺型企業的開放式服務創新

1.1 平臺型企業開放式服務創新的必然性

開放式服務創新既具有創新資源整合、流動的本質特征，又響應了以用戶為核心的根本要求，符合平臺型企業在平臺生態圈中的角色需要。同時，發展平臺型企業和開放式服務創新存在明顯的定律共振效應，平臺型企業的特征觸發了開放式服務創新進程，平臺發展與開放式服務創新發展保持一致的步調。因此近年來平臺型企業日益頻繁的開放式服務創新活動具有其必然性。

借助Hertog等提出的服務創新四維度模型[16](包括概念創新、界面創新、技術創新、組織創新)，本文認為：第一，平臺型企業能夠直接連接多個參與主體，且憑借現代通信技術的發展，能最大程度地發揮全球智力資本的作用，因此有效促進了概念創新；第二，平臺型企業具有交叉網絡外部性。選擇平臺型企業的用戶越多，第三方開發者、內容提供商提供的服務產品質量就越高，越有助于開放式服務創新的價值創造，繼而推動界面創新進程。第三，平臺型企業對以大數據為驅動的精準廣告、精準用戶需求定位的要求，促使技術創新進程向前邁進；第四，平臺的多主體參與性和平臺生態圈的復雜性趨勢，再加上服務產品生命周期的日益縮短，都使得平臺型企業必須克服原有集權化、層級化的組織架構，建立扁平化、互動性強的新組織，即深化了組織創新的發展，使得創新資源在組織間加快傳播和流動。

1.2 平臺型企業開放式服務創新主體

在平臺型企業的開放式服務創新活動中，利益相關者包括：平臺型企業本身，處在創新網絡的中心位置，領導生態圈各主體的溝通、協調過程，是連接供需雙方的橋梁和紐帶；第三方開發者，開發海量應用資源，是創意、知識的提供者和技術的需求者；用戶，是創新生態存在的前提，其日趨多元化的需求為平臺開放服務創新指明了方向；廣告主，將流量轉化成經濟價值，是互聯網開放平臺的主要盈利來源之一；內容提供商，提供多種形式的互聯網信息資源，是創意與服務的傳播主體。以平臺型企業為主導的平臺生態系統具體形態如圖1所示。在該生態系統中，開發者、廣告主、內容提供商、用戶等創新參與主體不再是外生變量，而是平臺生態系統內部的關鍵種群。創新知識在系統內部的快速擴散和創新資源的共享機制使得組織成員創新能力和長期合作意愿雙雙提高，進一步對創新系統產生正面影響，形成可持續的良性循環。這一生態系統充分發揮了各成員知識互補性的優勢，完成了創新成果供給和需求的準確對接，本質上是一個以用戶為核心的價值創造和知識轉移體系。

圖1 以平臺型企業為主導的平臺生態系統

然而，在平臺生態概念在互聯網行業大行其道的今天，即使生態系統內部各參與企業跨界合作的主觀意愿有所提高，但由企業類型、商業模式等客觀差異導致的知識不匹配是亟待解決的現實難題。因此，跨界搜索作為一種提升知識資源整合效率的手段，成為平臺型企業走出這一困境的必然選擇。

2 平臺型企業的跨界搜索

2.1 平臺型企業跨界搜索的原因

一般而言，企業跨界搜索活動旨在打破自身創新資源的藩籬，憑借自身的吸收能力和解吸能力將異質性知識化為己用，這僅是一種單向的、片面的跨界搜索。相比之下，平臺型企業跨界搜索的原因復雜得多：在開放式服務創新背景下，各創新主體交流愈發密切、合作的深度和廣度均不斷提升，平臺型企業基于組織共贏的目標，不能僅僅單向吸收其他企業的信息而忽略了自身創新知識向外部的擴散和流動。如果創新網絡中各主體之間的知識流動無法達到平衡狀態，跨界合作意愿便會有所降低，長期有效合作機制更會成為無稽之談。也就是說，平臺型企業更需要雙向的、分享型的創新知識傳遞行為。總體上，跨界搜索是組織基于現有知識基，在外部競爭、行業增長的動態環境和情境因素的影響下，跨越各種邊界搜索和提供有助于提高組織創新績效的知識的過程。

2.2 平臺型企業跨界搜索的邊界

邊界界定是跨界搜索的邏輯起點，但是目前學術界對此并沒有統一的劃分標準。吳增源等[12]梳理了近年來跨界搜索的邊界研究，并將其概括為兩類：組織邊界和認知邊界。其中，組織邊界可分為企業和產業邊界，而知識邊界可分為知識距離和知識類型邊界，而知識距離邊界又可進一步被細分為認知、地理和時間邊界。而由于發達的互聯網技術，平臺型企業跨越地理邊界進行知識搜尋已經易如反掌，因此以知識類型邊界，可將跨界搜索分為技術和市場知識跨界搜索兩大部分。

近年來，各平臺型企業服務產品內容豐富，體系完整，同質化現象普遍存在。這使得平臺型企業在產業邊界內的合作意愿降低，轉而傾向于跨越該邊界，與外部創新參與主體共同構建跨界合作組織，努力孵化和培育可信任的成長型合作伙伴。跨界搜索使得知識無法匹配的局面被打破，異質性知識在創新網絡中快速流向其需求企業，通過多邊群體合作共贏機制激發服務創新活動。然而，在日益龐大的平臺生態系統中，第三方開發者、用戶、廣告主和內容提供商在規模、運營方式、盈利模式等方面存在顯著差異。因此想要成功建立這種多邊群體合作共贏機制，平臺型企業應當對癥下藥，對于不同的參與主體類型施以不同的跨界搜索模式。

2.3 平臺型企業開放式服務創新的跨界搜索模式

跨界搜索包含跨越知識類型邊界的技術知識搜索和市場知識搜索兩個維度，服務創新是指概念、界面、技術和組織創新四個維度[17]。跨界搜索作為前因變量，在外部環境、競爭強度等權變因素的影響下作用于服務創新，兩者共同影響最終的開放式服務創新績效。其中，跨界搜索的外部知識源是平臺開放式服務創新的主體，如用戶、開發者、內容提供者等；跨界搜索的能力基礎是創新的吸收能力和解吸能力；跨界搜索的權變因素是創新的客觀環境和外在動力；跨界搜索的成果決定了平臺開放式服務創新的效率和效果。

模式是解決問題的方法論，商業模式是企業創造價值的運行系統，而跨界搜索模式是針對搜索對象及其與平臺型企業知識交流的特點開展相應搜索活動的方式。本文結合互聯網平臺生態特征以及創新參與者中存在的社會網絡、知識網絡、價值網絡之間互動產生協同機理，提煉典型跨界搜索模式，探索模式與企業類型的匹配關系。

3 研究設計及數據來源

3.1 研究設計

基于研究主題在現象上的典型性，本文采用單案例分析方法，選取百度開放平臺作為案例研究對象，從技術型、商業型和技術-商業整合型三種跨界搜索模式入手，分別探索百度與開發者、用戶以及廣告主和內容提供商之間的開放式服務創新合作機制，從而解答為什么平臺型企業能夠通過跨界搜尋活動有效地進行價值創造，促進服務創新，提高自身競爭力。

3.2 數據來源

百度是全球最大的中文搜索引擎、最大的中文網站，致力于向人們提供“簡單，可依賴”的信息獲取方式。近年來，百度在概念、技術、界面創新等服務創新領域全面開花[18]：2009年，百度推出全新的框計算技術概念，并基于此理念推出百度開放平臺。2012年9月，百度面向開發者全面開放其技術創新資源——包括云存儲、大數據智能和云計算在內的核心云能力，為開發者提供更強大的技術運營支持與推廣變現保障，以幫助他們在移動云時代獲得更好的收益和成長。2013年，百度聯盟榮獲“金手掌2012年度中國互聯網十佳服務創新獎”。目前，百度聯盟合作伙伴已多達80萬家，移動端APP數量超過5萬款，2015年分成金額將達到120億[19]。由此可見，一個集合各方合作伙伴優勢、致力于開放式服務創新的生態型合作組織正在形成。

選擇百度平臺作為案例研究的理由如下:①百度平臺是中國互聯網企業推出的主流平臺，具有一定代表性，可充分體現中國情境，所得研究結論對我國平臺型企業的健康發展具有一定的參考價值；②該平臺提供的服務內容廣泛，跨界合作形式多樣，平臺生態圈初步形成，能提供有力的事實依據，有助于研究內容的系統性和研究結論的嚴謹性。

4 案例分析

這里通過分析百度平臺與各創新主體之間的合作機制，探討其在創新過程中有哪些跨界搜索模式。

階段一：與開發者跨界合作。百度與開發者跨界合作的技術型搜索主要表現為百度應用開發知識向開發者方向的轉移和擴散，從而推動百度在技術、界面層面的服務創新。百度清晰地認識到，技術既是其區別于騰訊等平臺型企業的基因優勢，又是開發者最渴求的支持。在百度世界2012大會期間，百度云首次發布面向開發者的“七種武器”，包括個人云存儲PCS、云應用生成服務Site App、移動云測試MTC等。除了強大的云技術以外，平臺還為開發者提供了百度統計、百度移動統計、API代理等全方位運營服務。

在平臺開發者中個人開發者占多數，他們加入知識網絡貢獻創意和靈感的主要目的是獲得經濟回報。百度開放平臺有一套獨有的基于第三方開發者的收益模式，即將開發者分成普通等級、銀牌、金牌、紫金合作伙伴四個等級，分別對應40%、50%、60%、70%的分成比例，采用百度應用成長基金、免費應用捐贈收入、收費應用收入和應用增值服務收入的方式進行收益分成，以滿足開發者盡快盈利的目的。此外，第三方開發者與開放平臺的服務創新活動還必須建立在雙方參與者個人與個人、個人與組織的社會互動的基礎上，而技術型跨界搜索模式的社會關系與價值創造的方向一致，因此百度平臺應當更加注重維護開發者的利益，避免出現開發者利益損失、平臺應用資源流失的現象。

階段二：與用戶跨界合作。基于百度網頁搜索和百度知道的開放性知識分享平臺——百度知道開放平臺是百度平臺與用戶開展商業型搜索的典例。互聯網具有天然的“不嚴肅”屬性，輿論場表現為高度娛樂化。通過高效的市場知識搜索，百度知道了解到：依靠用戶創造內容的弊端之一就是大量低質量甚至虛假的垃圾信息充斥平臺，用戶在篩選和辨別信息的工作中不堪重負。目前用戶最需要高質量的專業回答，由此，百度憑借其出色的吸收能力成功捕獲了市場信息，并開始對平臺展開一系列的組織創新：2014年底，百度知道“高質量問答項目”啟動。首先聚焦“內容”，將內容標準、線上分揀回答認證運營機制與百度大數據技術優勢相融合，依靠機器挖掘高質量內容，并輔以認證管理員支持。然后聚焦“留人”，在原先金字塔式的用戶管理體系的基礎上進行了再分層的細分管理手段，對核心用戶群體逐個突破。

如前文所述，與用戶跨界合作的商業型搜索與技術型搜索的最大區別在于價值創造的異質性，前者更關注心理滿足感和成就感。為了用戶能夠持續貢獻高質量內容，百度采取了“四輪驅動”的激勵策略，促進用戶知識生產和共享行為，包括：擴大答題入口，利用大數據技術帶來的用戶畫像以及問題畫像，對問題和回答者高效匹配；提升用戶榮譽感，對經過專業認證后的內容及認證者在知道站內、百度搜索中進行特型展示等。這些策略顯然為百度與用戶跨界合作打開了全新局面，截至2015年年底，百度高質量問答已經突破800萬大關[20]。

百度平臺與用戶之間的跨界知識搜索活動，發生在基于相互信任和共同認知構成的社會網絡內。根據商業型搜索在價值創造中的特點，百度與用戶良好社會關系的建立以用戶對百度創新文化的認同為前提。作為一家以“讓人們最平等便捷地獲取信息，找到所求”為使命的高科技公司，百度開放的平臺文化正在受到越來越多用戶的青睞，促使平臺與用戶聯合創造更多的價值。

階段三：與廣告主、內容提供商跨界合作。百度聯盟是平臺與廣告主、內容提供商開展技術—商業整合型搜索的工具。它將上游廣告主和下游網站納入跨界搜索范圍，整合推廣資源，實現合作創新。對于廣告主的營銷需求和APP媒體對廣告填充率、變現率的要求，百度基于其日趨成熟的程序化交易技術，將二者精確匹配，充分競價，并先后推出了BES流量交易服務、SSP媒體服務等多種創新服務，成功解決了廣告變現的難題。例如，駕考寶典APP在購買了移動SSP媒體服務后，廣告填充率從不到60%迅速飆升至95%以上，盈利能力也獲得穩步提升。又比如，專業的長途汽車票服務供應商——暢途網在與百度平臺建立跨界合作關系之后，日均展現量14萬，增長6倍，高峰期展現量40萬，增長9倍[21]。同時，暢途網通過開放平臺完善了對市場知識的跨界搜索，得到了更多用戶對于汽車票信息查詢服務的反饋，其相繼產生的界面創新創造出了一大批的忠實用戶，推動了長途汽車行業的信息化建設。這些開放式服務創新成果，都是百度聯盟對合作伙伴需求的捕捉融合百度強大的技術實力得來的，是技術知識輸出和市場知識輸入的共同結果。與廣告主、內容提供商的跨界合作是技術型和商業型跨界搜索的有機結合，異質性知識以用戶需求為核心在平臺與合作者之間雙向流動，有形的流量變現收益和無形的品牌傳播價值、用戶忠誠度共同組成了跨界合作價值創造的重點。

通過分析百度開放式服務創新的幾個階段，發現平臺型企業在與開發者跨界合作過程中，往往采用技術導向型搜索方式，與用戶跨界合作主要采用商業導向型，而與廣告主、內容提供商跨界合作，則采用技術—商業導向型為主。

(1)技術導向型，這種跨界搜索模式的適用對象為第三方開發者。當前開放平臺的應用資源提供者已經不再是小眾精英而是大眾群體，他們了解市場，擁有源源不斷的創意靈感，但卻缺乏開發界面、流量統計等技術力量。因此，在技術型跨界搜索模式中，平臺型企業充分發揮其規模效應，跨越技術邊界，向合作對象提供強大的技術支持，在技術層面的跨界合作中開發新的服務。當前我國各互聯網平臺向開發者開放的技術資源主要分為三類：一是公開應用程序的編程接口，使得開發者應用能接入到平臺上；二是規模經濟的云服務，幫助開發者以更高效的方式進行數據存儲和管理；三是用戶數據分析技術，引導開發者更深入了解用戶需求和偏好。

(2)商業導向型，這種跨界搜索模式的適用對象為用戶。與技術型模式不同的是，用戶作為平臺最基礎的服務對象，與平臺型企業之間更多的是市場知識跨界搜索，這種搜索行為對開發界面創新的作用尤其明顯。除了用戶表達出的服務需求，用戶未表達出的潛在需求也在平臺型企業的搜索范圍內。平臺型企業需充分利用自身的吸收和解吸能力，在識別真實和潛在的服務需求的基礎上，將其轉化成有助于獲取競爭優勢的市場信息，指導平臺開放式服務創新的戰略決策。對于用戶而言，服務創新是增長能力、豐富知識、積累經驗的過程，是實現個人成長、提升自我認知與能力的過程。用戶向平臺傳遞需求信息，貢獻認知盈余，是在對平臺文化產生認同感的前提下的自發行為，其回報往往是無形的心理激勵和滿足感。因此，商業型跨界搜索下與用戶的交流與互動，平臺型企業應注意增強雙方信任，營造良好的創新文化氛圍，促成從商業型跨界搜索模式到提升用戶體驗的良性循環。

(3)技術—商業混合導向型，這種跨界搜索模式的適用對象為廣告主和內容提供商。其跨界搜索內容既包括技術知識也包括市場知識，其與平臺型企業知識交流共享的雙向性更加顯著。廣告主和內容提供商將自身的優勢內容接入開放平臺，開放平臺通過提供平臺曝光量、推廣技術支持等幫助廣告主、內容提供商提升品牌價值和商業價值。企業顯性知識的吸收程度和隱性知識的外化程度需要平衡，以達到知識分享效率的優化。系統的匹配度是影響績效的重要因素。平臺、廣告主和內容提供商的利益訴求和出發點客觀上存在差異，三者間如不能識別其共同價值，則可能出現互動行為分歧，甚至影響跨界合作關系的持續。技術-商業整合型跨界搜索模式在價值創造方面可以看作技術型和商業型的綜合，內容不僅包括有形的流量變現收益，還包括無形的用戶忠誠度。雙方基于這兩方面的共同認可，將有效促進知識的無障礙流動和新知識的挖掘，形成規模效應和范圍效應。社會關系上該模式與技術型模式比較類似，是以利益為導向建立跨界合作關系。

5 結論與啟示

本文針對平臺生態系統中不同類型合作者，提煉出技術型、商業型和技術—商業整合型三種跨界搜索模式，并以百度平臺為例，重點關注百度平臺與各創新參與主體的跨界合作機制。通過研究發現：平臺型企業通過跨界搜尋活動獲得的異質性知識經過吸收、整合和重構，促進了平臺的開放式服務創新，繼而影響創新績效；平臺創新網絡中平臺型企業與各利益相關者互利共贏的跨界合作是跨界搜索和協同創新的必要途徑；平臺型企業與不同類型創新參與者的跨界搜索活動存在不同類型的搜索模式，其在知識分享、價值創造、社會關系等方面呈現顯著區別。

本文研究為中國平臺型企業的健康發展提供了一些啟示：第一，平臺型企業應當意識到開放式服務創新離不開異質性知識的跨界搜索。百度等平臺型企業需要跨越各種邊界，尋找外部知識源，通過獲取異質性知識完成內外部創新資源的互補和耦合，從而改善服創績效，占領競爭市場的制高點；第二，平臺型企業與各主體應當推動跨界合作上升到新的戰略高度，明確共同目標，建立完整的信息溝通機制，在創新網絡中營造良好的跨組織的創新合作氛圍，攜手打造開放共贏局面。制定相關激勵和扶持政策，深拓合作領域，通過信息交流尋找共同利益支點，是平臺發展的基本任務；第三，平臺型企業在發揮建設平臺生態系統的領導作用時，有必要結合其合作伙伴在現有知識基、價值追求上的特征，在技術型、商業型和整合型三種搜索模式中做出抉擇，與各方建立富有特色的跨界合作機制，推動服務創新的跨越式發展。

當然，本文研究也存在一些局限：第一，僅對百度開放平臺的單案例進行研究，沒有涉及其他平臺型企業尤其是中小型企業開放式服務創新的跨界搜索模式；第二，對于跨界搜索模式如何影響開放式服務創新的問題僅采取了定性研究，缺乏深入的定量分析，后續將采取多案例分析并結合定量分析探討其內在的作用機制。

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(責任編輯 沈蓉)

Transboundary Search Mode in Open Service Innovation of Platform Enterprises

Peng BenHong1，2,Ma Zheng1,Zhang Chen1

(1.School of Economics and Management,Nanjing University of information Science& Technology,Nanjing 210044,China;2.China Institute of Manufacturing Development,Nanjing 210044,China)

Based on open service innovation with multi-participators,the paper discussed the behavior of platform enterprises and other subjects searching for heterogeneous innovation knowledge in the platform ecosystem.Then it proposed three different transboundary search modes according to different cooperation partners,including the technology-based mode,the business-based mode,and the integrated mode.At last,by analyzing a case on Baidu platform,the paper concluded that as leaders of the whole ecosystem,platform enterprises should choose a transboundary search mode according to characteristics in sharing of knowledge,creation of value and social relations.This not only helps the flow of innovation knowledge and the integration of innovation resource,but also improves the performance of service innovation,which will lead to a long-term,steady mechanism of cross-border cooperation.

Platform enterprises;Open service innovation;Transboundary search；Pattern matching

國家自然科學基金項目“服務型制造項目治理的影響機理及機制設計研究”(71263040)，國家自然科學基金項目“開放式服務創新驅動產業升級的機理及路徑研究”(41361103)，江西省教育廳科技項目“面向航空復雜產品項目的知識服務網絡構建與治理機制研究”(GJJ150746)。

2016-10-25

彭本紅(1969-)，男，博士，教授；研究方向：服務與創新管理、物流與供應鏈管理、項目治理等。

F273

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