電競游戲服飾購買意愿結構方程模型構建

柴思竹

(北京服裝學院 北京 100029)

電競游戲服飾購買意愿結構方程模型構建

柴思竹

(北京服裝學院 北京 100029)

電競游戲服飾作為電競游戲的衍生品，近些年隨著電競游戲的發展而蓬勃。本文的目的既是針對電競游戲服飾這一小眾服飾，通過文獻和訪談建立一個適用于電競游戲服飾購買意愿研究的結構方程模型。以期望能為后續的衍生品研究提供啟發。

結構方程模型；電競；衍生品：計劃行為理論

電競游戲服飾屬于ACG產業衍生品的一種，關于ACG衍生品的研究，國內外的研究主要以身份認同理論等視角，進行定性研究，鮮有利用計劃行為理論對衍生品消費者的購買意愿進行研究。本篇論文利用成熟的計劃行為理論，在前人學者的基礎上，通過深度訪談，構建適用于電競游戲服飾的結構方程模型。

一、電競游戲服飾發展現狀

現今，以漫畫、動畫、游戲及周邊商品為核心的ACG產業已經成為歐美、日本等國家地區的支柱產業，創造出巨大的產值和利潤，對國家經濟產生了重大的影響。[1]電競游戲服飾屬于ACG產業中衍生品的一種，其作為電競游戲的衍生品，隨著近十年ACG產業的飛速發展而發展。本篇論文主要參考《Quantic Foundry》公司的研究和國內學者的研究，將本文中電競游戲界定為具有極高競技性和知名度、及擁有頻繁專業賽事體系的游戲[2]。電競游戲服飾是電競游戲文化的衍生品。在現實中，電競游戲服飾在國內外都已存在多年，并且慢慢的從在活動賽事中短時間販賣的特供商品轉而成為日常都可以購買的一般商品。在國外，某一電競游戲的版權一般掌握在游戲廠商手里，官方會有線下和線上的商城。線下商城大多伴隨具體的大型線下活動，在具體活動場館附近售賣，隨活動結束而關閉。線上商城不伴隨賽事活動日常都可以購買，如VALVE的線上官方商城。在國內由于大眾競技游戲廠商大多屬于歐美公司，所以國內代理商基于版權問題服飾周邊產品往往分成太少難以盈利或者沒有周邊產品的版權。不能滿足中國廣大的玩家群體對于電競游戲服飾的需求。所以從2010年以來國內市場，尤其是網購平臺，涌現了眾多原創電競游戲服飾和海外電競游戲服飾代購。此外隨著近些年的電競游戲服飾的發展，國內原創電競游戲服飾產品從最開始忽視版權粗制濫造慢慢轉變變為與傳統體育類似的職業選手代言、職業戰隊俱樂部投資正規化的產品。如國內VG和IG戰隊所推出的電競游戲服飾。

綜上所述，電競游戲服飾區別于一般服飾的特點可以分為三點;一，電競游戲服飾承載著電競游戲文化；二，官方產品隨賽事活動而更新以及大量售賣；三，普遍存在游戲選手、戰隊或游戲主播代言現象。

二、購買意愿的相關理論及研究發現

(一)計劃行為理論

計劃行為理論是由Icek Ajzen在1988年提出的。是Ajzen和Fishbein共同提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)的繼承者。計劃行為理論的研究中影響購買意愿的因素大致分為態度、主觀準則、感知行為控制三個維度，不同的學者針對不同研究對象會修改理論模型，具有很強的包容性。

計劃行為理論相對靈活更適合應用于電競游戲服飾購買意愿影響因素的研究。

(二)電競游戲衍生品的相關研究

電競游戲服飾屬于電競游戲衍生品，學者李輝認為電子游戲玩家群體通過游戲實現自我認同[3]。學者劉江月認為ACG衍生品的消費行為，是其在文本和物上的自我投射，并獲得對自我的認同感。[4]學者張根強認為身份認同的焦慮驅使“御宅族”成為狂熱的衍生品消費族群。[5]綜上所述身份認同是造成其消費者狂熱收藏消費衍生品的一個重要原因。

身份認同理論認為，在不同群體中通過實行群體規范來強化群體身份，具體而言是通過弱化群體內差異和強化群體間差異，以及自我強化(即實行群體規范)實現的。當個體對群體的認同度越高時，越容易遵從群體規范做出行為決策[6]。現實中常常表現為從眾現象。在計劃行為理論中身份認同包含在主觀規范潛變量中。在B Jin針對中國人的研究中也證實從眾對主觀規范有影響從而間接影響購買意愿。

(三)影響服飾購買意愿的變量與觀察變量

根據上述電競游戲衍生品相關研究、以及電競游戲的背景，本文將就服飾購買意愿的研究、賽事活動對服飾購買意愿的研究、代言人對服飾購買意愿的研究三個角度廣泛搜集文獻。

服飾購買意愿的研究較為豐富，不同因素對購買意愿的研究歸于不同的維度，在結構方程中也稱之為觀察變量與潛變量(后續研究中將采用此種說法)。潛變量維度主要分為態度、主觀規范、感知行為控制。不同的研究對潛變量有所擴充豐富，并因研究對象的不同用于測量潛變量的觀察變量也隨之不同。

代言人除了能吸引目光焦點外，更重要的是能產生移情作用，將購物者對代言人的喜愛延伸到其所代言的商品上，從而激發消費者的購買意愿。[7]

賽事活動如Dota2每年的TI，類似于一場玩家群體的節日。節日營銷與購買意愿的研究是近年興起的研究領域，本文將借鑒節日營銷與購買意愿相關研究。

購買意愿變量的觀察變量在眾多研究中較為統一，大多基于Ajzen的結論進行適度修改而來。主要有計劃購買、下次購買和推薦親友。

三、電競游戲服飾購買意愿SEM模型構建

結構方程模型(Structural·Equation·Modeling,SEM)是社會科學研究中的一個非常好的方法。20世紀80年代以來，結構方程模型迅速發展，彌補了傳統統計方法的不足，成為多元數據分析的重要工具。

所研究對象的特殊性，在文獻部分搜集所有觀察變量不一定適用于電競游戲服飾的購買意愿研究。所以本篇論文將在原有觀察變量的基礎上進行深度訪談，為后續模型構建的觀察變量提供第一手資料。

(一)電競游戲服飾消費者訪談

采用深度訪談法，訪談10名電競游戲服飾消費者。并參考Ajzen和Fishbein[8]提出，并由John Rothenberg[9]歸納整理的提取信念原則，選取相應的觀察變量。歸納整理見下表1電競游戲消費者深度訪談突顯信念整理。

表1 訪談突顯信念匯總

(二)電競游戲服飾購買意愿SEM模型的確立

本文將文獻與訪談部分的結論進行整理，并依據自身理解，使用AMOS21軟件，建立電競游戲服飾購買意愿的結構方程模型。

如圖1所示，圖中橢圓形代表潛變量，方形代表觀察變量，圓代表誤差和干擾。根據計劃行為理論態度、主觀規范、感知行為控制為潛變量對購買意愿產生影響，在此基礎上根據文獻與現狀背景，添加代言人和賽事活動潛變量，并認在賽事活動與購買意愿中間主觀規范起中介變量作用，代言人與購買意愿中間態度、主觀規范起中介變量作用。

潛變量的觀察變量由深度訪談結果中的突顯信念與文獻觀察變量整理產生。詳情見表2觀察變量的選擇。

表2 觀察變量的選擇

圖1 電競游戲服飾購買意愿模型

四、結語

本篇論文構建的電競游戲服飾購買意愿的結構方程模型并沒有通過實際問卷進行驗證，這是本篇論文的不足。同時由于SEM模型的特殊性，每個潛變量至少需要3個觀察變量，樣本量是觀察變量的10倍。但電競游戲服飾整體產業規模較小，消費群體較少，在模型構建時將觀察變量篩選至每個潛變量包含三個觀察變量，以便于后續的問卷驗證等研究。在后續的研究中，如電競游戲服飾消費群體迅速增多亦可隨之增加觀察變量以提高模型的效度。

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柴思竹(1991—)，男，碩士，研究方向:服裝品牌策略。