新消費引發(fā)市場藍(lán)海，國產(chǎn)品牌機會何在

■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

新消費引發(fā)市場藍(lán)海，國產(chǎn)品牌機會何在

■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

縱觀近五年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮，離不開“升級”一詞：比價網(wǎng)站興起一時，“百團(tuán)大戰(zhàn)”烽火初歇，緊接著就是海淘和代購的興起，再到如今流行的線上線下一站式體驗消費……消費方式不斷升級，主力消費人群的需求變化非常迅速。新的消費升級正在拉動市場變革，為國產(chǎn)品牌實現(xiàn)市場增長提供了彎道超車的機會。

消費市場的三大變化

受整個消費市場主力人群的變化、國家政策等因素的影響，我國消費市場正在發(fā)生著巨大變化。而對于品牌來講，必須把握消費者市場的動向，才能從產(chǎn)品、渠道等方面著力，在急速變化的市場中生存。

首先是新中產(chǎn)階級消費崛起，80后、90后成為消費市場主力軍。波士頓咨詢公司（BCG）和阿里研究院共同發(fā)布的《中國消費新趨勢》報告顯示，80后、90后已經(jīng)成為我國核心消費人群。從阿里巴巴的線上消費數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，這群人的消費額占線上總消費額的70%，尤其是90后的消費增速十分顯著。以90后為代表的年輕消費者一直成長在富足的生活環(huán)境中,因而對消費的品質(zhì)有更高的需求，尤其是在網(wǎng)購非常成熟的當(dāng)下，他們頻繁地進(jìn)行線上消費。這部分人的消費偏好正在影響整體消費結(jié)構(gòu)及各個品類商品的升級方向。

其次是一線城市消費增速放緩，二三線城市迅速增長。伴隨著消費升級，消費能力較高的一線城市，隨著品牌擴(kuò)張，市場已經(jīng)相對飽和。而二三線城市的生活水平不斷提高，消費能力正在高速提升。2016年阿里巴巴中國零售平臺交易數(shù)據(jù)顯示，在社會消費零售總額增速平緩下滑的狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)消費成為增長主力，二三線城市增速超越一線城市，同時農(nóng)村電商也在飛速發(fā)展，拉動農(nóng)村消費。不管是阿里巴巴還是京東，都將目光瞄準(zhǔn)了還未全面開發(fā)的縣域市場，可見這片區(qū)域還有很大的開拓空間。

最后是消費者更加注重品質(zhì)消費和服務(wù)消費。從目前的消費市場來看，追求規(guī)模消費的時代已經(jīng)過去，消費者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。為什么會出現(xiàn)海淘、代購？為什么近些年出現(xiàn)了一些備受好評的國內(nèi)小眾品牌？一方面是由于消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求提高了，他們正在尋求更放心、體驗更好的產(chǎn)品；另一方面，國產(chǎn)品牌也開始注重產(chǎn)品品質(zhì)，并能提供滿足消費者需要的高品質(zhì)產(chǎn)品。中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，伴隨著消費者對品質(zhì)要求的提升，拼折扣、賣吆喝的跨境電商模式已經(jīng)過時，拼品質(zhì)、服務(wù)、供應(yīng)鏈成為跨境電商生存的關(guān)鍵。

年輕消費人群的三大特征

對于品牌來講，得消費者得天下。因此，從品牌自身出發(fā)，必須了解它所面對的目標(biāo)人群。分析年輕消費群體的特征便變得尤為重要。仔細(xì)回想一下所有流行過的事物，在最初都是由年輕一代發(fā)起的，繼而慢慢影響到其他人群。如今的消費主力軍已經(jīng)逐漸變成了90后，整個消費市場呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢。年輕人的消費喜好及理念將在很大程度上影響未來一段時間內(nèi)消費市場的走向。

通過對年輕人喜歡的品牌、他們的活動陣地，以及日常消費行為進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)新興的消費主力人群有以下三個特點：

第一，追求個性與自我價值。最直觀的代表就是新興的網(wǎng)紅產(chǎn)品，例如三只松鼠、江小白、喪茶等。三只松鼠倡導(dǎo)“慢食快活”的健康生活方式，培養(yǎng)消費者每日吃堅果的生活習(xí)慣；江小白有態(tài)度、有情緒的文案則戳中了年輕消費群體的心；喪茶通過反雞湯、負(fù)能量的文案變成年輕人緩解情緒的茶飲。這些在年輕人中流行開來的品牌大多都提倡一種態(tài)度，而這種態(tài)度又恰好符合當(dāng)下年輕消費者的內(nèi)心表達(dá)，因而受到他們的青睞，這也表明了非常典型的年輕消費者對有態(tài)度、能夠表達(dá)自身價值觀的品牌的需求。或許有人會對網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命周期存疑，但不得不承認(rèn)，目前，它們比很多老牌企業(yè)活得更好。這是一個優(yōu)勝劣汰的時代，消費者面對的選擇很多，品牌如果跟不上市場變化的步伐就會被拋棄。

第二，偏愛高科技產(chǎn)品。這一特點離不開技術(shù)的快速更新迭代。智能家居、智能穿戴等設(shè)備的出現(xiàn)，連接生活的方方面面，讓用戶的生活變得智能。這一變化在手機市場表現(xiàn)得尤為明顯，手機快速更新，整個國產(chǎn)手機市場呈現(xiàn)復(fù)蘇之勢。國產(chǎn)品牌手機品質(zhì)提升較快，性價比較高，而且拍照、安全性能等技術(shù)都已經(jīng)非常強大。也正是基于產(chǎn)品品質(zhì)的提升，國產(chǎn)手機實現(xiàn)逆襲，2017年第一季度，OPPO、vivo超越三星、蘋果，成為國內(nèi)最暢銷的兩個手機品牌。

第三，對便捷性的要求越來越高。出門叫滴滴，吃飯叫外賣，外加各個平臺的到家服務(wù)，消費者對產(chǎn)品或者服務(wù)的便捷性要求越來越高。雖然各類上門服務(wù)也被社會各界詬病，但無法回避的

高消費能力的人群占比

中等消費能力的人群占比

國產(chǎn)品牌的三個發(fā)力點

在了解了消費市場的變化和消費者的特點之后，再看國產(chǎn)品牌應(yīng)該如何把握機會，從而找到突破口。基于消費升級，國產(chǎn)品牌需要從品質(zhì)、渠道、品牌價值觀三個方面發(fā)力。

提升產(chǎn)品品質(zhì)。受中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費升級的影響，我國主流消費者整體消費能力提高。《2017中國消費者調(diào)查報告》指出，高消費能力的人群占比為7%，中等消費能力的輕奢一族占比達(dá)到65.03%，這部分人對生活品質(zhì)的要求很高。而且，隨著消費者越來越成熟、挑剔，消費形態(tài)正從購買產(chǎn)品到購買服務(wù)、從大眾產(chǎn)品到高端商品轉(zhuǎn)變。國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品品質(zhì)的提升方面要從質(zhì)量、安全、科技、便捷性等方面入手，滿足主流消費人群的需求。

渠道下沉，重視二三線城市市場。在渠道方面，二三線城市不容忽視。二三線城市的消費增長速度已經(jīng)超越一線城市，但是，由于我國各個區(qū)域的消費能力、消費者喜好不同，因此不是所有的品牌都適合沉入二三線城市，而是要綜合考慮區(qū)域的實際情況和品牌自身的屬性做出判斷。例如，OPPO、vivo在蘋果和三星的重重壓力下，采用“農(nóng)村包圍城市”的策略，深耕二三線及縣域城市，建立了堅實的銷售渠道，確保產(chǎn)品銷量不斷提升。同時，國產(chǎn)品牌的渠道推廣也不能忽視線上線下同步發(fā)展，當(dāng)網(wǎng)購成為主要消費方式，并且體驗需求越來越強的時候，品牌要兼顧線上線下渠道建設(shè)。

表達(dá)年輕人的價值觀。價值觀營銷越來越受到品牌重視，這也是品牌占領(lǐng)年輕人心智的重要手段。對于國產(chǎn)品牌來講，尋找與消費者一致的價值觀要比非本土品牌更容易。目前，年輕消費群體已經(jīng)從高性價比的實用型需求，上升到品質(zhì)和精神層面的認(rèn)同感需求。當(dāng)消費者的價值觀在品牌中得到體現(xiàn)時，便能拉近彼此的距離，讓消費者對品牌產(chǎn)生好感，并愿意嘗試購買，從而完成從傳播到銷售的轉(zhuǎn)化。