新建本科院校的聲譽管理問題及其應對策略

趙振杰

[摘 要] 新建本科院校目前發展中的短板就是聲譽不佳或不高。高校聲譽是一所高校的辦學績效和利益相關者認知兩方面相互作用的結果，可以通過激勵各級管理者的工作狀態、優化社會交往體系和增強抗風險能力三個方面體現其意義。針對聲譽管理目前存在觀念上、認識上和行動上的問題，新建本科院校要從內部和外部兩個方面著手進行應對。

[關鍵詞] 新建本科院校；高校聲譽；聲譽管理

[中圖分類號]G647 [文獻標志碼] A [文章編號] 1008-2549（2017） 08-0009-03

新建本科院校在我國的出現，一方面是經濟社會發展對高素質勞動者大量需求的產物，另一方面也是高等教育發展到一定階段后滿足更多學生受教育權利的產物。事實證明，通過合并、升格、轉型而來的新建本科院校已經成為了承擔偏遠地區和中小城市適齡青年接受高等教育的重要力量。截止2016年，在教育部公布的數據中，全國共有高等院校2879所，其中本科辦學歷史不足20年的新建院校（含獨立學院）有717所，占全國普通本科院校（1133所）的63.28%。但是，與985、211、以及老牌的本科院校相比，已經占據“半壁江山”的新建本科院校卻由于種種原因而存在著明顯的發展“短板”，其中不容忽視的一點就是聲譽不佳和聲譽不高，成為了考生和家長心目中“沒面子”、“沒有自豪感”的大學代名詞，主要體現為“四個不高”，即域外知名度不高、優秀考生選擇度不高、師資的圈內活躍度不高、以及地方發展的貢獻度不高。因此，了解并重視這類院校的聲譽問題，找出提升學校聲譽的可行路徑就具有明顯的現實意義。

一 高校聲譽的基本內涵

什么是高校聲譽？要回答這一問題，首先就要弄清“聲譽”在學術上的基本含義。我們綜合各種辭典工具書的解釋，發現聲譽的內涵至少具有三個方面的特征：首先，聲譽的來源在于活動主體自身的實際作為，而不是憑空虛構或肆意編造的。其次，聲譽是對某人或某組織的總體評價，也就是說，人或人格化的組織是聲譽的載體。最后，聲譽是來自于“他者”的評價，而不能是自我評價。而通過分析不同學科和不同理論的研究向度，聲譽的內涵還可以做這樣的理解：其一，聲譽是一種機制，是博弈各方長期動態博弈的結果。其二，聲譽是一種資產，是不可代替、無法交易、且不能編纂的無形資產。其三，聲譽是一種信號傳播，是利益相關者心目中的一種心理感知。根據這樣的理解進行聲譽概念的延伸，高校聲譽的基本內涵就是高校通過自己的行為表現而在利益相關者頭腦中形成的對該高校的一種直觀感性的看法，且這種看法源于他們通過自己的體驗、認知所形成的綜合性判斷，以及通過這種判斷的交流和傳播，從而在社會上形成對某一高校的總體認識和評價。通俗的講，高校聲譽就是利益相關者心目中的口碑，是他們對所了解高校的好感程度，當然也是該高校信息在他們心理資源中的占有程度。某個高校的聲譽信息基本上是來自于知名的地理位置、獨特的資源權利、以及良好的經營管理業績等，并綜合計量了諸如師生質量、社會貢獻等周期性較長的難以入賬的無形資產，甚至當一所高校消失之后，其存續期間產生的聲譽仍然會像“影子”一樣時刻被人提起或懷念（如抗戰時期的西南聯大）。總而言之，高校聲譽是一所高校在辦學過程中不斷形成的教育績效和利益相關者認知兩方面相互作用的結果，并最終呈現為對這所高校的綜合性評價。

二 高校聲譽對新建本科院校發展的意義

組織聲譽猶如一個人的名聲，是組織人格化之后的表現結果，它在以經濟為主和信息不對稱的社會里扮演著難以估量的重要角色。高校作為一個特殊的社會組織，當外在的形式化競爭手段達到飽和狀態而失去效用之后，無形資產的軟實力競爭就成為了更為可靠和更為持久的比較優勢。新建本科院校由于客觀上存在某種先天競爭劣勢，且大多定位于面向本地和基層培養應用型人才，導致其知曉度和知名度很難擴大到所在省市以外的區域，在全國范圍內，其辦學影響當然無法和那些歷史悠久、底蘊深厚的老牌本科院校相比。因此，政府部門和高校決策者從主觀上重視聲譽培育和管理就具有十分必要的現實意義。

（一）聲譽對高校的各級管理者具有很大的激勵作用

研究者們認為，聲譽機制可以在防范個人和組織道德風險方面發揮重要作用。高校的校長和各級管理者都是接受過多年教育的高級知識分子，個人的聲譽和個人管理下的學校聲譽就是他們的名聲和臉面，誰也不希望考生、家長、政府部門以及新聞媒體總是對他們治理的高校不屑一顧或嗤之以鼻。因此，通過良好的學校聲譽激勵來使新建本科院校的所有管理者努力工作，要比各種顯性的物質待遇激勵更能增強他們對自己言行舉止的約束性，長此以往，可持續競爭的優勢也就能夠慢慢顯示出來。

（二）聲譽對新建本科院校的社會交往體系具有重要的意義

在當今各種信息的總量和增量不斷暴漲的時代背景下，人與人之間、資源與資源之間的交換頻率不斷提高。新建本科院校在歷史不長的合并、升格、轉型過程中，不可避免地與各種利益相關者之間存在著信息不對稱的問題。“這類高校到底怎么樣？發展前景如何？證書含金量多少？”等等疑問都是困擾他們做出聲譽判斷的客觀因素，由此造成這類高校的社會交往環境更加復雜。而聲譽作為一種可以縮小信息不對稱的信號，恰恰能夠無形中降低學校的社會交往成本，并最終引導利益相關者的決策方向和決策行為朝向有利于學校發展的一面。

（三）聲譽對新建本科院校的抗風險能力具有一定的增強作用

新建本科院校在升級升格之后的管理運營過程中，或多或少還會遺留一些過去高職高專、成人高校的陳舊觀念，并通過各級管理人員的決策行為表現出來，這實際上對作為一所本科高校的長遠發展具有較大的潛在風險隱患。一旦遇到危機事件，在輿論媒體的跟蹤炒作和社會大眾的嘲諷調侃之下，那些良好聲譽資產本身本就很脆弱的新建本科院校很可能會從此“雪上加霜”，甚至會影響到人們對這類院校的整體性評價。而如果它們的良好聲譽資產雄厚，一點小小的危機和風險根本不足以阻礙學校良好的發展局面和強勁的發展勢頭。

三 新建本科院校聲譽管理中存在的主要問題

基于專科院校、成人高校、職業大學等較低層次基礎上的新建本科院校長期以來存在著忽視和淡化聲譽管理的現象，包括聲譽的維護、修復、提升等緊急事項均沒有得到最高決策者應有的重視。目前來看，大多數新建本科院校仍基本停留在聲譽管理的初級自發階段和處理日常公共關系層面，甚至把聲譽管理這一關乎全局的大事情僅僅交給學校辦公室或黨委宣傳部去應付，熱衷于搞一些迎來送往的人際活動和夸大美化的新聞媒體報導，從長遠來看，這樣的觀念和做法其實是存在較大聲譽隱患和聲譽危機的短視行為。

（一）定位觀念有待更新

隨著我國高校辦學自主權的擴大，校際之間的競爭不再是規模和數量的粗放式競爭，而是轉向了依靠質量和效益的聲譽競爭和品牌競爭。新建本科院校經過當地政府多年的強力支持，在規模和數量的發展短板已基本補齊的情況下，以聲譽為核心的新的發展短板逐漸顯露出來了。但是，很多新建院校領導者的本科高校治理觀念還沒有及時更新，仍然停留在“數字政績”和“表面繁榮”的追求上，主要的表現就是辦學定位模糊不清和發展愿景的不切實際。賀金玉教授在《中國地方新建本科院校的辦學定位》一書中指出：這類院校在辦學定位上存在著急功近利、好高騖遠、互相攀比的浮躁心理，主要表現為：一是盲目提升辦學層次，“運動式”的發展碩士點和博士點。二是盲目擴大辦學規模，追求大校園、多校區。三是一味追求外在的辦學聲譽，熱衷于媒體宣傳和放大點滴成績。四是趨同現象嚴重，一窩蜂地向應用型大學轉型。如果新建本科院校都是在這樣的治理觀念下發展的話，良好的辦學聲譽注定難以建立和維持。可想而知，千校一面、同質競爭、虛偽發展的高校發展格局如何贏得社會的好感和認可。

（二）聲譽認識有待提高

新建本科院校在初創磨合階段忽視聲譽管理的價值和作用是有情可原的，畢竟，由專科層次躍升到本科層次，由成人高校轉型為普通高校，在自身調整和適應的過程中，社會大眾對它們也確實需要一個重新認識的過程。但是，經過十幾年的規范化運營之后，如果這類院校還是沒有意識到聲譽這種特殊的無形資產在高校發展和競爭中的重要作用，那肯定就是認識上的偏見和固執了。

（三）管理行動明顯滯后

聲譽是高校長期積累的產物，也是多種因素綜合作用的產物，更是高校在辦學過程中創造的寶貴資產。聲譽管理既是一種理念的進步，更需要落實在具體的管理行動上，否則，任何矛盾的激化和問題的發展都可能會造成不可預測的聲譽傷害。目前，大多新建本科院校的聲譽管理執行力不強，缺乏富有實效的管理舉措。

四 應對措施

新建本科院校做好聲譽管理是幫助高校贏得發展優勢的重要措施之一，也是一所高校謀求可持續發展的長遠大計，更是積累良好辦學聲譽的戰略選擇。

（一）在高校內部，要建立聲譽的目標管理和聲譽危機預警機制

聲譽目標管理意味著高校在日常治理過程中要圍繞高校聲譽制定一系列的管理方式和舉措，以保證良好聲譽的建立。當前，隨著自由開放的各種新媒體和移動客戶端的日漸滲透和發展，也預示著高等教育領域聲譽危機高發期的到來。新建本科院校在遭遇負面信息的影響時，要準確預估其可能造成的聲譽危機，并做好積極應對。

具體說來，一是校內各部門（二級學院）要建立聲譽考核的指標體系，并使之與所有員工的年終績效考核建立關聯，目的是提醒每個人時刻保持“一榮俱榮，一損俱損”的利益共同體意識，從而形成個人聲譽、部門聲譽和學校聲譽較高的利益關聯度。這樣一來，通過聲譽考核來調動全校所有部門和教師的力量，經過一段時間的努力，定會形成一個人人有責的高校“聲譽共同體”。新建本科院校在與985、211、老牌本科院校的同臺競爭中，聲譽優勢的打造應該集中在“小而精”的特色挖掘上，依靠原有辦學的資源優勢，重點發展有強烈社會需求的“偏門”專業和學科，從而逐漸凸顯自己的點滴良好聲譽，尤其是打造能夠服務于當地經濟、社會和文化發展需求的專業和學科。比如，廣西的一些新建本科院校把少數民族語言、音樂、美術、舞蹈、體育等融入高等教育體系，福建龍巖學院專升本后堅持舉辦動物養殖專業和采礦專業，在當地均取得了很好的口碑。也就是說，新建本科院校的聲譽打造要避免全面出擊，到處投放資源和精力，在實力不對等的競爭背景下，“點”上突破可能會比“面”上開花更符合發展實際，也更容易在短時間內積累起良好的聲譽。因此，新建本科院校的下屬二級學院領導者要在聲譽打造和提升的視野下重新審視各個學科和專業，盡量不要完全照搬或緊跟老牌高校的辦學思路和模式，結合院校定位和客觀實情另辟蹊徑，探索出一條有利于良好聲譽培植的辦學新路。

二是校長和各部門（學院）負責人在管理工作中要慎重決策，防止在工作細節中暗藏聲譽風險，并提前計劃聲譽危機的應對良策。一旦決策失誤而遭遇信任降低和聲譽“滑鐵盧”，切忌信息的故意隱瞞和無謂辯解，要轉而用實事求是的態度和誠懇謙卑的行動“化危為機”，為危機過后的聲譽修復和聲譽再造提供有利的機會。當然，也要具體問題具體分析，精準確定危機信號的來源、性質、影響幅度以及挽回的可能性等，并出臺緊急對策，把高校聲譽資產貶損或流失的程度控制到最小范圍。學校內部要把這種危機預警信號在適當的時候用適當的方式在適當的范圍內進行通報，告知事實真相，避免以訛傳訛，從而在全校上下形成思想一致，口徑相同，步調協調的處理聲譽危機模式。當聲譽危機處理暫告一段落后，學校應該總結經驗，全面反思，深刻汲取教訓，把各部門的工作機制調整到聲譽不斷提升的新局面上。

（二）在高校外部，要積極培育信任并加強關系管理

辦學外部環境的變化是任何一所高校都無法預料和控制的。和高校利益密切相關的考生、考生家長、教育行政機關、以及新聞媒體等都是影響新建本科院校聲譽狀況的外部環境因素，或者說是高校發展的密切“利益相關者”，他們的綜合性評價也是高校聲譽變化的“晴雨表”。從企業聲譽管理的經驗來看，聲譽的建立過程遵循的是“木桶”原理，需要其中每一個利益相關者的支持。對新建本科院校而言，當前其中尤為關鍵的兩大路徑是信任維護和關系管理。

第一，信任維護：聲譽的核心是信任。聲譽管理的目的是建立、維持與社會公眾的信任關系。信任是個體對交往對象所表現出的一種誠意和善意，也是良好聲譽產生的原初心理基礎。按照盧曼的理解，信任是簡化復雜性的機制之一。“在盡管有不確定性和風險我們還不得不行動的情景下，第三種態度引人注目，那就是信任（trust），為應對不確定的和不能控制的未來，信任變成了至關重要的策略。”新建本科院校由于較“新”而使其利益相關者在認知和評價上具有較大的不確定性，相比之下，考生和考生家長更愿意選擇受教育風險較小的老牌院校，因為它們的本科辦學歷史和辦學成就有目共睹，在可預期的四年內，教育的投資和收益肯定會成正比，當然就更值得信任和選擇。因此，新建本科院校要想打造和維持良好的聲譽，首要之舉就是要最大限度的贏取利益相關者的信任，包括他們對高校領導者治校能力的信任、對專業教師教學水平的信任、對教學條件和教學設施的信任、以及對后勤保障效率的信任等，只有這樣，來自于他們的綜合評價才有可能產生良好的聲譽。否則，一旦利益相關者對某所新建本科院校產生了信任危機，最終一定會演化成對這類高校的不良評價。

第二，關系管理：人以及人格化的組織都不可能離群索居，只有在于他人的交往和關系中才能充分實現其存在的全部價值。關系作為一種社會交往的彌補性資源和特殊的無形管理資本，具有不同于有形資本的特點：第一，組成關系的是“能動”的人，人的介入使關系資本變得比較難以計量，難以獨控；第二，關系資本的市價取決于對未來帶來的利益和機會的估計，關系投資的風險大，回報也可能大，所以對關系的投資需要有眼光和魄力；第三，關系資本，跟有形資本和金融資本一樣，也需要進行謹慎把握和獨特管理；第四，關系資本也有優、劣之分，因此在管理中也就有保護和舍棄之選擇。新建本科院校要想建立和提升良好的聲譽，管理好與各利益相關者的關系尤為重要。對中國而言，關系首先是一種人情。新建本科院校在各種社會交往關系中如果能真誠的對待考生、家長、企業、社區、媒體等的訴求，從而給他們以心理上的溫暖和情感上的信任，那么，聲譽建立的人情基礎就具備了。其次，關系是一種交換。新建本科院校要通過優質的畢業生和高效的管理來換取利益相關者的政策支持、資金支持和輿論支持，這樣，聲譽維護的環境基礎就具備了。最后，關系是一種機制。新建本科院校要在持續不斷的校外交往中形成相對固化的工作狀態和工作機制，由此，聲譽提升的制度基礎就具備了。

參考文獻

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[2]JamesE.Post. Managingthe Extended Enterprise：the NewStakerhold View[M]. Standford University Press， 2002.

[3]彼得·什托姆普夫.信任：一種社會學理論[M].程勝利， 譯.北京：中華書局，2005.