當代中國博物館文創產品營銷實踐分析

袁強亮

【摘 要】當代中國博物館文創產品的營銷除了采用博物館商店之類的傳統模式外，還主要通過官方網站、獨立網站和第三方平臺三種渠道銷售具有本館特色的文創產品。目前，上海博物館、河南博物院、湖南省博物館、臺北故宮博物院和北京故宮博物院的網站營銷實踐比較成功。本文認為博物館文創產品的營銷實踐不僅要符合自身特點，還要提高文創產品質量、合理定價。同時應使推廣方式多樣化，并提升文創產品營銷服務水平，以此促進博物館文創產品營銷持續、健康、快速地發展。

【關鍵詞】博物館 文創產品 營銷

一、中國博物館文創產品營銷現狀及特征

國際博物館協會曾以“管理變革：博物館面臨經濟與社會挑戰”為議題，探討了現代經濟與社會條件下博物館面臨的問題和發展前景。時任法國國立博物館聯合會主席的菲利普·杜雷在發表專題演講時，談到20世紀80年代以來，西歐及北美的博物館在行業競爭和商業競爭不斷激烈的環境中，積極從各個方面尋求資助，并將收入和籌集款項回饋于博物館運營、擴建和更新。杜雷的發言揭示了一種新的博物館經營理念，即博物館在運營中必須兼具商業發展和文化推廣雙重角色。這兩個看似矛盾甚至沖突的領域，已經越來越趨近于交匯。專門針對非營利組織博物館的市場營銷研究和探索正是在這種趨勢下出現的。

中國博物館文創產品的營銷，同樣肩負著商業發展和文化推廣的雙重任務。博物館雖然不以盈利為目的，但同樣要考慮其文創產品如何滿足公眾的需求，為社會所承認，并實現其價值。博物館公益性與開放性的特殊屬性，決定了博物館文創產品的營銷具有自身特點與要求，即博物館文創產品的營銷必須具備公益性和開放性特征。

隨著互聯網技術的高速發展，電腦、智能手機等移動終端設備的不斷普及，網絡成為人們生活和工作中不可或缺的工具，占有重要的位置。在這種趨勢的影響下，人們獲取信息的渠道和方法、消費觀念、消費心理都在發生巨大轉變。因此，博物館文創產品營銷的理念、思維和實踐模式，在“互聯網+”時代出現了新的模式與特點。

二、中國博物館文創產品網絡營銷概述

博物館網上商店源于英文“museume-shop”一詞，“是博物館利用Internet進入商業應用科技產生的現代商業新模式。它通過大量的在線圖像，幫助遠距離的購買者挑選商品，從而推進博物館文化廣泛高效地傳播。”[1]2006年，湖南省博物館在其官方網站開設網上商店，由此成為國內第一家開設網上商店的博物館。根據網上商店的特點，制定了交易流程，并由專人負責網上商店的管理和運營。2010年，上海博物館在其官網開辟網上商店專欄。2012年，河南博物院也采用官網營銷文創產品。博物館迎合電子商務快速發展的趨勢，利用電子商務的新興模式，在第三方平臺營銷本館的文創產品。例如：2009年湖南省博物館率先在淘寶開設網店，2010年故宮博物院的“故宮淘寶”網店開張，2011年蘇州博物院在淘寶平臺開設文化商品商店等。

文創產品的互聯網營銷使低成本、高效率的產品銷售成為可能，為博物館帶來可觀的經濟效益，從而有力地反饋和支持了博物館事業的發展。文創產品具有很高的文化附加值，伴隨著文創產品的互聯網營銷，博物館的教育范圍在無形中被擴大，有利于博物館實現社會效益最大化的終極目的。通過對國內博物館網絡營銷實踐的總結可知，當前中國博物館互聯網營銷渠道包括官方網站、獨立網店和第三方平臺。

（一）官方網站

官方網站營銷文創產品是指博物館網站除了介紹館藏文物、陳列展覽、學習教育等信息外，還專辟有博物館商店類欄目，在線銷售博物館文創產品。目前，以上海博物館、河南博物院、湖南省博物館為代表，主要采用官方網站營銷渠道。

這種營銷渠道技術設計相對簡單，便于博物館工作人員操作，并且不用單獨推廣商店網址，省時省力，適用于電子商務發展的初始階段，但這種模式也存在諸多弊端。首先，博物館官網需要展現專業、嚴謹的態度，而網上商店需要幽默、親切的風格。兩者在風格上難以完全統一，受官方網站專業風格的局限，生硬的購買模式難以激發觀眾的購買欲望，購物體驗感不強。其次，多家博物館網店反映出圖片信息單一，難以多角度、全方位的展示商品。信息解說詞過于官方化、學術化，容易使豐富多彩的文創產品喪失生機和活力。此外，缺乏及時的客戶服務，難以建立良好的互動模式，觀眾的購物體驗難以滿足。因此，這種官方網站營銷模式更像是文化商品的展示窗口，難以展示文創產品的深層次魅力。官方網站的營銷模式在網購發展多樣化、個性化的網絡時代已不能滿足消費者的需求。

（二）獨立網店

獨立網店是指博物館單獨建立網站，發布商品信息，為售賣博物館文創產品而建立的營銷網絡。獨立網店內容、模式、營銷手段不受局限，自主性高，包含信息量大，并且能夠展現出博物館的專業性，利于建立博物館網絡品牌，網店功能也更加豐富。但此類網店開發費用較高，前期資金投入量大。網站人氣需要自身維護，對博物館知名度有很大要求。網站各方面的設計細節繁多，包括支付系統安全問題、提高網站瀏覽量等，需要大量的專業人才進行技術支持和推廣維護。對于缺乏專業人員、經驗、資金投入的博物館來說很難做到。除極個別博物館有實力開發獨立網店以外，大部分博物館難以承擔開發所需的人力、物力和財力，故該模式暫時不適用于中國大部分博物館網店的建設。目前，采取獨立網店模式較為成功的是臺北故宮博物院。

（三）第三方平臺

第三方平臺是指由第三方提供的網上營銷平臺。第三方平臺主要是電子商務企業建立、運營的交易平臺，國內知名的電商平臺如淘寶、天貓、京東商城等。商城給加盟商提供交易平臺和營銷支持，與獨立網店相比，加盟電商平臺前期投入少，啟動迅速，步驟簡單。并且大型電商企業技術雄厚，交易安全性更有保障。加盟商可以利用平臺專業的營銷支持，分享服務商的營銷推廣效果。第三方平臺還可為加盟商提供一站式的購物便利，產生聚集效應。電商平臺的品牌也是網店的信用度和信譽的保證。

中國大多數博物館的文創產品開發仍不夠規模，國家全額經費供給更需要開源節流。第三方平臺具備成本低、操作易、不限制產品數量等優勢，成為博物館開設網店較為可行性的方式。但當下推廣、促銷力度不足，嚴重制約第三方平臺的瀏覽量和銷售量。與此同時，第三方平臺銷售競爭日益激烈，博物館需在多方面提高推廣和促銷文創產品的力度，提升服務質量。

三、中國博物館文創產品網絡營銷實踐對比

（一）臺北故宮博物院獨立網店

臺北故宮博物院的網上商店是委托故宮博物院員工消費合作社經營的，商品包括書法繪畫、圖書影音、飾品配件、生活用品、文具等。網店采用歐美常用的獨立網站模式，單獨建立網站營銷產品。商店營銷具有本館特色文創產品的同時，并為博物館工作者和愛好者提供研究渠道。具有購物與研究功能的網店，兼具經濟和社會效益，符合博物館的公共屬性，是中國博物館網店未來的發展方向。

臺北故宮博物院文創產品的開發，是充分利用館藏藏品資源，僅翠玉白菜一件藏品就開發出200多種文化衍生品。文創產品不斷推陳出新，促銷手段繁多，除免郵費、打折贈品、會員積分等常用促銷手段外，還開設特惠專欄，展示本館開發的多種打折商品。除營銷文創產品外，網站還承擔展覽、教育、研究等功能。網站中“典藏說明”一欄完整地介紹了商品的創意來源，向顧客闡述產品的文化內涵。“放大鏡”欄目延續展覽的另類體驗，在瀏覽商品時了解產品的設計理念。“專業使用者接口”“朝代檢索機制”專為博物館研究者和愛好者使用，可以更快地尋找數據。“虛擬翻書”設計接近真實體驗，銷售文創產品的同時，推廣館內展覽資訊。

當前，中國博物館開展電子商務仍處于探索階段。臺北故宮博物院為觀眾提供豐富多樣、貼近生活的文創產品，這些文創產品通過便捷、安全、體驗感強的網絡購物平臺直接銷售。為避免博物館傳統的研究功能與網上商店的購物功能在理念和風格上的沖突，臺北故宮博物院網上商店將研究的嚴謹性和購物的輕松感相結合，寓知識性、研究性于購物的娛樂中。

（二）北京故宮博物院淘寶店

北京故宮博物院于2010年10月1日在淘寶網開設名為“故宮淘寶”的網店，因其輕松、活潑的產品設計風格，深得消費者喜愛，至今已銷售萬余件產品。網絡品牌和口碑都十分良好，成為中國博物館網店推廣和策劃的經典案例。

北京故宮博物院文創產品的主題性和系列性十分明顯，以宮廷娃娃為設計元素，開發出公仔、玩偶、T恤等。整個系列風格輕松、活潑，打破博物館莊重、嚴肅的形象，擴大了消費者的年齡層。同時，較為合適的定價，符合不同層次消費群體的購買能力，產品設計結合當下熱點，如根據熱播劇《步步驚心》《甄嬛傳》開發了“四爺-若曦”搖頭娃娃、“熹貴妃”人偶等。無論產品的外觀設計，還是價格定位，都與網絡消費主流人群的消費心理和消費習慣相匹配。

網店良好的服務質量也積攢了大量的口碑，客服能夠及時回答消費者的疑問，并且語言輕松、活潑，拉進了與消費人群的距離。合理的退換貨制度，打消消費者的疑慮，增加了網店的信譽度，為網店培養了忠實的客戶群體。其靈活多樣的促銷方式和豐富全面的推廣模式也值得其他博物館學習，它充分利用淘寶網成熟的促銷方式，通過送淘金幣、包郵、特價商品、會員尊享、關注折扣、收藏抽獎、付費首頁等方式維護淘寶客戶群。還開通故宮淘寶的微博和微信，向觀眾推送商品詳情、打折信息和圖文并茂的文化知識，具有文化推廣和商品推介的雙重功能。例如制作的“大婚，愿做鴛鴦不羨仙”，通過圖片展示了同治、光緒時期的結婚用瓷，用清晰的語言介紹了清朝的婚慶禮儀，讓觀眾在不知不覺中了解歷史、認知傳統。文章末尾介紹了以清朝婚慶用品為設計靈感，開發的婚慶文創產品，起到產品推介的目的。北京故宮博物院的淘寶店無論是產品外觀設計，還是價格定位、促銷方式和推廣模式，都符合網絡消費主流人群的消費心理和消費習慣。當然，這與專業外包團隊的介入不無關系，但其成功的模式值得國內其他博物館學習。

四、中國博物館文創產品網絡營銷實踐建議

（一）提高文創產品的質量

提升博物館文創產品網絡營銷的競爭力，關鍵是提高文創產品的質量，設計出體現藏館特色的文創產品，使之富有生活氣息和新意，引起觀眾的共鳴。博物館可以選擇具有代表性的藏品為設計靈感的來源，在外形、制作材料、制作工藝、功能用途等方面開發衍生產品。挖掘文創產品背后的故事，調動觀眾的情感，激發消費者的購買欲望。舉辦特色展覽和臨時展覽的同時，開發出相關的文化衍生產品。文創產品的開發要形成系列，增加產品的辨識度，通過反復強調館藏特色和圖案，達到品牌宣傳品牌和提升的目的。

（二）產品定價趨向合理

合適的價格是增強博物館文創產品市場競爭力的重要因素。定價過高會打擊觀眾購買的積極性，定價過低也會使博物館開發、銷售文創產品的意義大打折扣。因此，合理的產品定價對博物館文創產品的互聯網銷售極為重要。博物館對文創產品制定基本價位之后，還應針對不同層次的商品采取差別定價。“采用差別定價可以有針對性地獲取較大的利潤，而且在占領細分市場和品牌塑造上具有明顯的效果。”[2]針對不同消費層次的消費者、不同年齡層次的觀眾群體，設計符合其消費能力的價位。其次，博物館可以借鑒傳統產品營銷中的組合定價方式，采用熱銷產品搭配低銷產品捆綁銷售，消費一定數額實行包郵、返現等多元化的策略。

（三）推廣方式靈活多樣

博物館文創產品互聯網營銷所依托的網上商店推廣力度，是制約博物館網店瀏覽量的關鍵因素。博物館僅通過在館內外張貼海報和發放宣傳單頁的推廣活動是遠遠不夠的，國內外的電商企業利用自有平臺開發出了便捷的產品推廣模式，博物館應該充分利用這種模式。以博物館在淘寶網的產品推廣為例，博物館商店的推廣應設定適當的產品關鍵詞，力求充分展示產品的屬性、品牌、促銷和評價等信息。如果能夠形成規模，還可以考慮付費的首頁推廣廣告位方式，這是讓更多的消費者通過網絡看到博物館網上商店最直接的方式。此外，在新媒體大行其道的當下，也可利用社交媒體制作圖文并茂可讀性強且兼顧文化傳播和產品營銷的推廣內容，向廣大消費者宣傳文創產品，同時弘揚博物館文化，讓消費者感受到網絡購買的實惠，增加他們的忠誠度。

（四）提升營銷服務水平

中國博物館文創產品互聯網營銷受人力、財力和理念等因素的制約，沒有意識到網上商店服務質量的重要性，容易給觀眾留下態度冷漠的印象。消費者看不到商品實物僅憑圖文資料對商品的材質、大小進行判斷，這樣難免會遇到各種不確定問題，需要營銷服務人員給予解惑、釋疑，耐心、詳細、及時的客戶服務有助于打消消費者對于網絡購物的疑慮。另外，良好熱情的客戶服務也培養了消費者的忠誠度。以互聯網營銷產品的退換貨為例，合理的退換貨機制對于打消消費者疑慮十分必要。博物館網上商店可以加入七天無理由退換貨體系，對于一些高價位的商品，可以為其購買相關保險，保證顧客的貨品安全，消除顧客對網絡購物的不信任感。

五、結語

綜上所述，博物館無論采用官網銷售、獨立網店銷售還是第三方平臺銷，其文創產品都要迎合市場需求，產品定價應趨向合理，不斷滿足消費者的預期心理，采取靈活多樣的推廣方式，提升網絡營銷服務水平，最終促進當代中國博物館文創產品營銷事業的健康、持續、快速發展。

參考文獻：

[1]雷若欣，丁龍慶.關于博物館網上商店的思考——以國立故宮博物院的e-shop為例[J]. 邢臺學院學報，2012（6）：93～95.

[2]但紅燕，蔣強. 我國文創產品定價機制研究[J].價格理論與實踐，2011（11）：84～85.