律師事務所法律服務營銷策略研究

摘 要 隨著依法治國的推進，中國法律服務市場迎來了春天。但國內律師事務所在發展過程中，尚未建立起完善的服務營銷理念。本文以盈科律師事務為典型的案例，分別從產品、價格、渠道和促銷策略分析其現有的法律服務營銷策略，找出現有法律服務營銷策略中的不足之處，并有針對性地提出了可供參考的建議，即明確目標市場；加強戰略合作營銷；增強客戶服務質量管理。

關鍵詞 律師事務所 服務營銷 營銷策略

作者簡介：龔梓，廣西民族大學工商管理和法律專業。

中圖分類號：D926.5 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.08.411

服務營銷是市場營銷領域中的全新內容與方式，是依據服務行業對市場營銷手段的運用而逐步生成的。現階段的服務營銷，即是眾多服務型企業，依據對客戶所提供的服務產品，達成自身服務效應與預定目標的新型模式，更是服務企業利用整合營銷方式，完成服務交易的所有商務活動總和。律師行業，作為一類特殊的法律專業服務行業，雖伴隨經濟的發展與人們法律意識及法制觀念的提升而得以發展，但仍有眾多律師事務所尚未建立起較為完善的服務營銷理念，同時，由于部分律師事務所規模較小，且專業化法律服務水平相對較低，難以通過有效的法律服務營銷策略，為自身帶來收益與發展機遇?；诖?，文中通過對盈科律師事務所的法律服務營銷策略進行了分析，發現其法律服務營銷的不足之處，在此基礎上提出律師事務所從事法律服務營銷的建議。

一、盈科律師事務所概況

北京市盈科律師事務所，是一家國際化的法律服務機構，自2001年成立至今，在國內設有40家律師事務分所，在國外設置達36家海外城市辦公室。盈科律師事務所涉及到的業務范圍極為廣泛，不僅包含資本證券、私募、投資融資及并購、房地產、環保、以及知識產權等方面的法律服務業務，更涵蓋國際經貿、海外投資、海商海事等國際化業務。同時，在產業化環境下，盈科積極促進案源轉包，即律所自身有案源，即可在盈科得到較好的收益。2016年末，盈科的公共案源以及內部轉包案件達到其所有案源的五成。截止到2017年初，盈科律所已經從年營收300萬的小型律所，逐步發展成為年營收20億的國內大型律師事務所，現階段員工超過6000人。

二、盈科律師事務所現有的法律服務營銷策略

法律服務是一種比較特殊的專業化服務，同行競爭的結果致使法律服務市場分化為多層次、高質量、個性化的行業現狀。對于律師事務所來說，如果想在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須把客戶放在第一位，深入了解客戶的想法，提供符合客戶需求的服務產品。所以，在客戶的角度來看，用4C的概念來研究4P，對于分析盈科律師事務所具體的營銷策略是一種非常有用的思維方式。

（一）產品策略

產品策略是指律師事務所為了滿足顧客對法律服務的需求，為其提供幾種法律服務的組合產品，以此來實現營銷目標的策略。產品策略居于4P營銷策略首位。盈科律師事務所成立初期，主要發展訴訟業務，律師之間并無專業性區分，如今的盈科律師事務所，將律師劃分在知識產權法律事務、公司法律事務、金融法律事務、資本市場法律事務、房地產與建筑工程法律事務、政府法律事務、民事法律事務、訴訟仲裁法律事務、國際法律事務九個專業領域，已經成立了44個專業委員會，基本涵蓋了法律的各個領域。由于盈科律師事務所擁有長期提供法律服務的經驗，在法律服務產品線上發展出大量的產品組合，其產品類型多樣，基本可以涵蓋當今中國市場所需法律服務產品；同時由于產品線較長，擁有良好的擴展空間，所以有能力為各類客戶提供全方位的法律服務。除了為客戶提供法律服務，盈科平臺還為客戶提供商業機會、促進客戶之間的合作，得到客戶認可。

（二）定價策略

定價策略屬于法律服務營銷組合中至關重要的部分。價格是非常難確定的因素，定價太高容易引起交易機會流失，反之定價太低又會導致難以回本。公司確定商品的價格是為了獲取更多的利潤，這就要求其必須權衡考商品成本與顧客的消費能力，這也讓價格成為買賣雙方共同決策的因素。另外，價格是市場營銷組合中比較容易變動的因素，對市場活動的反應比較及時。《國家發展改革委關于放開部分服務價格意見的通知》發改價格[2014]2755號第（四）條規定，律師服務，除了擔任公民請求國家賠償案件的代理人等類型實行政府指導價外，其他律師服務收費實行市場調節價 。如上所述，從法律服務市場整體而言，如果法律服務的市場價格需求彈性小于1，即使法律服務的價格跌至50%，市場的需求也很難增加，反之也是這樣。然而，盈科律師事務所必須考慮兩個方面：

一是內部因素，包括營銷目標、營銷產品組合、法律服務產品的成本和定價等。

二是外部因素，包括市場結構、市場需求的價格彈性、其他競爭者的產品和價格等。

盈科律師事務所現今執行以成本為導向的定價策略。法律服務產品作為無形商品，其成本實際上是律所的實際支出，通過法律服務產品的售出來獲得補償，取得大于其成本的收入，通常以無形的勞動成本和有形的水電、租金為基礎，加上預估的利潤來定價?；诔杀緦虻亩▋r策略，盈科律師事務所針對不同的細分市場，推出不同的產品組合。針對新三版法律服務，盈科律師事務所采用的是撇脂定價法。這是因為新三版的法律服務生命周期處于初始階段，同時對于此類產品是有充足買家的，因此消費者的需求并不靈活，價格對市場需求的影響不大，但銷售此類服務的律所比較少，所以律所將價格設定較高可以攫取比較多的利潤。

與此同時，偏高的價格一般會讓消費者認為此種法律服務比較高端。而針對房地產法律服務產品，盈科律師事務采用滲透定價的策略，這是因為過去幾年中房地產市場異?；鸨?，導致在這一領域中律所競爭激烈。所以在這類市場中，盈科將價格設定比較低，以此吸引更多的顧客，增加自身的市場份額，然后通過銷售延伸的服務產品來增加利潤。

（三）渠道策略

法律服務市場發展的渠道戰略也是法律服務營銷體系中的關鍵部分，對提高律師事務所的競爭力、降低律師事務所的成本作用巨大。盈科律師事務所在發展過程中不僅注重縱向發展，更在橫向發展也做出了延伸，盈科律師事務所先后建立起國內各省市地區辦公室，進行專業化的法律服務，并致力于打造自助式網絡化法律服務平臺——律云。這為盈科律師事務所的橫向發展營造出極大的法律服務空間。

將法律服務營銷從線下開展到線上，是盈科近年來利用互聯網進行服務營銷的全新模式，也是實現其法律服務產品標準化的重要內容。而由此建立起來的網絡化法律服務平臺，即是業內眾所周知的“律云”。

律云的做法是自己先建立起一套標準化體系，它將線下分散的律師資源調動起來，形成一個類似“云”的服務模式，7*24小時全天候，并在服務的價格、內容、流程、質量均設立了一套屬于自己的操作規范，一方面牽手為案源苦惱的“80%”律師（律師行業也存在“二八定律”，即案源集中在少數律師手中，大部分律師會處于“吃不飽狀態”），一方面建立線上平臺對接量大卻分散的中小企業和個人家庭。

律云更像是法律行業的一種O2O模式。在線上，律云有600余名律師，負責處理電話、網絡等不同端口進入的中英文法律需求，律師會根據請求者的具體情況進行判斷和劃分，以方便進行案源分配。合同審核、簽發律師函和一些常見的輕量級法律需求等都可以依靠線上溝通完成，而當遇到一些較為復雜或者個性化的法律需求時，律云便將案源導入線下。

在線下，律云和國內的盈科律師事務所達成合作，后者目前有26家分所和約3600名法務人士，此外，律云還有一個正在建設的全國律師協作平臺，其目標是在未來將有超300家律所入駐。這樣一來，當律云線上積攢的量足夠大時，對線下的律所來說，律云的平臺就會成為一個案源的入口，律師之前的分工也更加明確：線上的年輕律師可以通過律云接觸大量案源，從而在解決一般性法律需求時獲得實戰機會，形成自己側重領域的積累；而線下的律師則可以直接接觸到經過“過濾”的案源，指向明確地吃掉自己的那塊。目前在線上，律云的網頁版、移動端和微信公共帳號等渠道都已經上線。

（四）促銷策略

促銷的目的是為了贏得更多的商品服務交易量，促銷的形式也有很多種，傳統方式一般有降價推廣、推銷、打廣告等。律師行業由于法律法規的一些規定，有些促銷方式可能會受到制約：“律師事務所在同業競爭中所不得距低同行、不能提供回扣、不能夸大自身的專業能力、不得以明顯低于行業價格接受業務、不得在印刷品上宣傳自己所獲得的榮譽等 ?！庇频拇黉N策略主要表現在：

1. 媒體營銷

所謂媒體營銷是指律師通過媒體這一平臺來宣揚自己，因為作為律師，和媒體打交道是最基本的職業素養。這種營銷方式主要分為四類：

一是主動被媒體采訪，即通過向媒體表述自己對某一事件的看法來制造聲勢。

二是對立法動態與法律案例進行評述，表達自己意見和觀點。

三是增強自身知名度主動向報刊雜志發表自己的見解。

四是成為媒體的法律顧問，比如作為電視媒體、報刊雜志和網絡媒體的法律顧問，利用媒體達到宣傳自己的效果。

例如，在接受傳媒采訪時，盈科展示了不同律師的專業與亮點，使其在主流媒體上亮相、發聲，由此迅速增加了盈科律師事務所及其執業律師的知名度。

2. 圖書營銷

圖書營銷是諸如盈科、大成與金杜律師事務所的主要亮點。執業律師出版圖書，可以反映律師事務所和本人的專業水平，有利于提高其形象和公眾影響力，增加委托人對律師事務所的信任度。出版圖書也可能吸引慕名而來的客戶，通常讀者就是律師事務所的潛在客戶。

三、盈科律師事務所法律服務營銷策略存在的主要問題

（一）非訴領域薄弱

現階段，盈科雖在傳統訴訟領域中能夠進行專業性分工及交叉合作，且能夠建立起公共案源與案源轉包模式，但在非訴訟領域以及新興領域中，盈科律師的技能培訓與經驗則略顯不足。例如企業上市的法律評估、企業并購重組的相關法律業務、以及法律顧問業務等。在非訴訟法律業務領域內，金杜與中倫等律師事務所的專業化程度均高于盈科，這為未來盈科未來在非訴訟領域的發展造成了較大的行業挑戰。

（二）高端市場后勁不足

盈科一方面實行長期免費咨詢的策略，另一方面又試圖突擊高端商務市場（主要是投融資、IPO業務等）。但事實上，它沒辦法短期內在高端商務這個成熟又封閉的市場里建立起品牌效應和人脈優勢，從而獲取高質量的案源，同時，由于大量的免費咨詢服務都給了普通大眾（一般訴訟、離婚等），獲得大量低質量案源的盈科為了回本，不得不加大付費用戶的費用。

（三）部分區域的網絡化平臺開展受到制約

在十余年的成長與發展中，盈科致力于打造中小企業的專業化法律服務，并為迎合未來的戰略發展規劃，先后在國內各個省會城市與經濟相對發達的城市中建立起盈科律師事務辦公室，且同步建立起30余家海外城市辦公室，這為盈科的未來發展創造出較大的法律服務覆蓋面，并能為盈科創造出極為客觀的收益。但由于部分省市地區的經濟發展相對緩慢，且由于城市具體發展規劃的差異性，導致部分區域的盈科辦公室所實行的營銷模式過于單一。一方面，盈科雖設立起網絡化的法律服務平臺——律云，并能將眾多公共案源分配給相應的律師，但在律云平臺建立前，很多盈科律師均應用盈科內部所建立起的信息系統，而依據眾多律師的專業知識領域差異，很難使每個律師都能夠成為此信息系統中的獨立端口。在律云平臺上線運行后，盈科的線下法律服務系統同律云平臺進行對接，廣大客戶雖能夠查看到所有盈科律師的個人信息及經辦案件等，但在一些對互聯網認可程度較低的城市中，客戶對此種網絡化的自助法律服務形式認可程度較差，這不僅導致很多盈科律師在線上接觸委托業務的案例相對較少，更會促使此區域的網絡化法律服務平臺，在開展過程中受到較大程度的制約。

四、 完善律師事務所法律服務營銷策略的建議

（一）明確目標市場

正確選取目標市場是律所在市場上取得成功的關鍵之一，在細分市場時要明確某些客戶群體的特殊需要，有針對性的采取措施，制定不同的營銷策略，只有這樣才能避免方向性的錯誤，以更快的速度邁向成功之路。

（二）加強戰略合作營銷

戰略合作指律所之間或律所與其他機構之間進行的強強合作，通過相互間的補充和學習達到一加一等于二的效果。

1. 加強與專業機構的戰略合作

這里的專業機構主要有專業的會計師事務所、稅務師事務所、評估事務所、投資咨詢公司、證券公司、咨詢公司等。與這些機構的戰略合作有助于律所建立信息網絡關系，從而拓展律所的非訴業務范圍，同時有助于相互學習、取長補短、共同進步，形成緊密的業務合作關系。

2. 加強與國外律所的戰略合作

與國外律所的戰略合作是國內律所占領國際高端業務的重要途徑，而且這種合作取得成功的比率會比較大，這主要取決于以下兩方面的原因：

第一，與中國律所合作有助于國外律所在中國市場取得成功。

第二，與國外律所進行合作也是我國律所走向世界進行國際化發展的一條捷徑。相互合作的律所會使用同一品牌，共享發展戰略、市場和技術等資源，達到互利共贏的效果。

（三）增強客戶服務質量管理

律師事務所屬于服務型行業，服務質量關乎到律所的生存，因此，律師事務所必須制定和實施整套的案件質量管理制度。

1.律師的收案必須在專業業務部門負責人的監督下， 辦理收案審批手續， 并進行案件質量監督。

2.在辦案過程中， 通過對案件的質量監督、集體討論重大案件等制度， 確保案件符合當事人的正當合理要求， 也符合有關法律的規定，從而保證辦案的質量。

3.實施辦案后的質量反饋體系， 使事務所能夠獲悉委托人對執業律師的法律服務的滿意度， 同時找出解決問題的具體方法， 以防范未來出現相似的差錯，展現律所和律師良好的職業形象。

五、結語

新形勢下，隨著我國法制建設的愈加完善，法律服務行業既存在較大的機遇，又面臨著巨大的挑戰。尤其在愈加激烈的市場競爭態勢下，律師事務所如何通過不斷的自我完善，去迎接行業內激烈的挑戰，便成為時下眾多律師事務所應著重思考的問題。對于盈科律師事務所而言，通過對其現有的法律服務營銷策略進行分析，找出其法律服務營銷存在的問題和不足，基于此提出完善律師事務所法律服務營銷策略的意見和建議，才能促使盈科律師事務所建立并完善規范化的法律服務營銷及管理模式，也才能為我國律師行業的發展做出相應的推動。

注釋：

楊文泉.云南HD律師事務所營銷策略分析.云南財經大學.2015.

王曉烜.北京市時雨律師事務所營銷策略研究.吉林大學.2015.

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