淺析動畫電影《大圣歸來》的傳播營銷策略

陳寶

摘 要：我國的動畫大電影一直以來在電影市場當中所占的份額都比較低，然而2015年的《大圣歸來》卻以9.56億的票房成績完美收官，除去故事情節新穎，人物模型精良，動作展開流暢等電影文本自身優點外，一部由動畫電影開創的“票房神話”，其傳播營銷定不容小覷。

關鍵詞：議程設置；微博；微信

中圖分類號：J943 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）20-0110-01

隨著我國新型網絡社交媒體的不斷推陳出新，電影的宣傳手段也變得更加多元化。在我國，新型社交媒體的用戶逐年上漲，且多為年輕群體，而他們則恰恰是電影票房的潛在消費客戶。因此，在眾多社交媒體平臺當中，微信和微博以其龐大的用戶數量，成為各大電影營銷宣傳的主要作戰場地。

一、傳、說的大圣（多級傳播）

1.微博。通過微博的傳播機制，我們可以理解由人內傳播到大眾傳播轉變的這一過程。起初微博用作記錄個人生活情感，這是早期的人內傳播，而后出現粉絲，通過與粉絲的互動，以及粉絲之間的互動，轉變成為人際傳播，當各路粉絲因為共同感興趣的話題，形成單獨的話題討論群，這就發展成為了群體傳播，最后當一個微博擁有了一定數量的粉絲后，它便具備了大眾傳播媒介的功用。即我們所常見的官方微博出現。《大圣》制作團隊通過官方微博的更新，向粉絲傳播有關電影的一些信息，例如人物形象介紹，劇情梗概，票房信息，以及創作團隊幕后的小故事。這一貼近潛在觀眾的宣傳手段，能夠將大量微博用戶拉進影院；另一方面，通過粉絲的轉發，以及在評論下與粉絲互動，實現了雙向傳播以及多級傳播。從而進一步擴大粉絲數量，增加潛在觀眾隊伍，并且能夠很好的通過信息反饋，及時調整官方微博的宣傳方式。接下來需要引入傳播學當中一個重要的概念——意見領袖。在微博當中，粉絲數量眾多的大V便扮演著傳播網絡當中的意見領袖的重要角色，在《大圣》微博宣傳的過程當中，黃曉明、黃渤、任泉等一票明星分享大圣的官方微博賬號，并評論推薦該部影片，影響力可想而知。

2.微信。微信朋友圈當中所發布的電影相關信息，只能被其好友關注和接收，這就在兩個方面與微博傳播方式產生不同，一方面，透過朋友圈傳遞的電影信息，由于其信息來源為好友，所以將會使其傳遞的信息可信度大大加強，這對于電影來說，來自好友的朋友圈推薦，就更加具有說服力；另一方面，也正是由于朋友圈發布信息的受眾僅為發出者好友，所以在信息發布的過程中，據微博相比，有著一定的局限性，如果純屬是個人觀感，那么此條內容傳播的范圍只能夠在自己的好友范圍內，且好友無法轉發再次擴散。而信息的傳播需要多次多級的傳播，才能達到一定的傳播范圍。《大圣歸來》微信公眾訂閱號的使用解決了轉發和分享的難題，它成功地將電影信息，從一個朋友圈傳遞到另一個微信朋友圈，不僅是向自己好友群體傳播，好友也可進行下一級傳播。此外，《大圣歸來》與已經形成用戶規模的微信電影票合作，加之公眾平臺的推廣活動，互動評論抽獎，發放電影票，低價觀影等營銷宣傳活動，將大量的微信用戶推向電影院。

二、不平凡的大圣（自發傳播與議程設置）

1.觀眾的自發傳播。一部優秀的電影能夠憑借其自身的魅力，獨特的敘事結構，引發觀眾的強烈共鳴，這樣一來，觀眾自然會主動為電影說好話，傳播有關電影的正面信息，也就是我們常常提到電影的口碑。而就到今天，大圣歸來的缺點與不足依然未見，好評如潮，其電影制作質量可見一斑。我國的動畫電影一直難以走出國門，代表中國動畫電影發言，有的只是喜羊羊、熊大、熊二這樣僅僅適合低齡兒童的卡通形象，相信成年的動畫影迷們期待著一部可以與夢工廠、迪斯尼的卡通電影公司作品相較的國產動畫電影，期待一個可以與超人，蜘蛛俠，蝙蝠俠對抗的國產超級英雄形象。在電影中，大圣雖依舊如小說及舊影視形象一般倔強，瀟灑，善良，但整個人物形象卻不是我們原來所熟悉的大圣，他立足中國元素，傳統服裝下的大圣依舊有著自己特有的那份帥氣，相信大圣那一身紅披風，也一定讓你感到驚艷。八戒雖然保留了原有的好吃懶做，卻多了些果敢和重情重義。大圣以其獨特的敘事特征和人物形象的設計，滿足我國觀眾對于國產超級英雄的心里預期，讓觀眾在觀影的過程當中與其產生強烈的情感共鳴，從而在自媒體當中自發的為大圣傳播著有利信息。

2.微博的議程設置。議程設置理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。就在電影《大圣歸來》上映的前后，關于大圣歸來創作團隊的故事也出現在微博等社交平臺上，成為熱議話題。電影官方平臺設置電影相關的話題有兩方面的好處，一方面，通過話題的設置將所有自發傳播電影信息的網民觀眾聚集到一個平臺，加強其傳播力量，并且能夠使其互相影響，炒熱話題；另一方面，官方平臺可以收集其議題信息，不斷調整其宣傳方法，產生新的熱議話題，保持話題熱度。在此過程中，人民日報等新聞媒體微博主頁關于大圣相關信息的報道，也使得更多的傳播受眾對電影產生關注。

參考文獻：

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