論市場營銷學視野下的文化資源產業開發

許青

摘 要：學界對于文化資源的產業開發主要集中于宏觀層面的對策、模式與機制方面的研究，這為國家、區域文化產業的形成和發展提供了理論指導與政策參考，但缺少微觀層面的現實針對性與具體操作性。任何文化資源的產業開發首先是微觀層面的產業形成，然后才是宏觀層面的產業模式與產業布局，因此，只有從市場營銷學與消費行為學的角度，對文化資源產業開發進行效用價值分析、消費需求分析和市場定位分析，才能為文化資源的產業開發提供微觀層面的操作方案與實踐指導，才能有力地促進新型文化產業業態的產生和推動文化產業的轉型升級和提質增效。

關鍵詞：市場營銷；消費心理；文化資源；產業開發

中圖分類號：G642；F713.50-4 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）20-0254-02

一、前言

當前，學界對文化資源產業開發的研究成果，主要側重于宏觀方面的產業開發對策、模式與機制等方面的研究，比如，呂慶華的《文化資源產業開發及運作模式》（《改革》，2008年第3期）認為，文化資源開發需要從傳統以企業為中心的運作模式轉變以客戶為中心的運作模式；王沖的《中國特色的區域文化資源產業開發研究》（《浙江農林大學》，2011年碩士論文）認為文化資源產業開發具有文化形態與特征的民族性與區域性，因而文化資源產業開發必須在區域產業布局與結構的基礎上提出對策與措施；房勇、周圓的《論我國文化資源的產業化開發》（《山東社會科學》，2016年第11期）指出，文化資源的產業開發需要通過政府、企業和群眾的共同努力，找到適合國情和地方現實情況的發展道路與產業機制等等。

綜觀國內關于文化資源產業開發的研究成果，發現很少有人從微觀層面的市場營銷學理論來研究文化資源的產業開發，任何文化資源的產業開發都必須從行業動態與競爭環境中尋求自身的細分市場與目標客戶，都必須面向目標客戶群體的消費需求導向，才能形成“適銷對路”的文化消費產品，才具有文化資源產業開發的市場價值與效益目標。

為此，本文擬從微觀層面的市場營銷學視野，來研究文化資源的產業開發。

二、文化資源產業開發必須從供求關系來確立文化資源的效用與價值

市場這個概念除了指外在的、顯性的交易場所之外，還特指基于生理與心理欲望滿足的隱性供求關系，因而效用是決定市場供求關系的杠桿，一切物品能否具有滿足人類生理和精神的欲望，才成為有用的東西，才有產生供求關系的價值所在。但效用并不只指單純的生產生活器具實用功能價值，還包括精神層面的價值選擇與情感愉悅的人文價值，因而效用并不全是哈貝馬斯的工具理性，還包括康德善與美的實踐理性，可見，供求關系的產生既包括實用功能價值的效用滿足，也包括精神功能價值的效用滿足。

20世紀與21世紀之交的人類社會，擁有極大豐富產品的發達經濟體開始尋找如何實現經濟復蘇與創造新的經濟增長極的現實困境，從而以價值選擇與精神愉悅為效用的市場需求就成為經濟復蘇與增長的發展場域，或者說推動經濟發展的新的增長極，這就是文化產業（創意產業）最先在發達經濟體提出并極力推行的緣由，因為文化產業創造的正是以價值觀念與情感愉悅為效用價值的供求關系，體現的不僅是馬斯洛“需要滿足”層次遞進論，也是經濟發展產業下游化的客觀規律的充分體現。“社會生產力的發展和勞動生產率的提高，全面促進了人們生活水平的改善和閑暇時間的增多，物質生活的豐富和可供支配收入的提高不斷帶來的物質消費層次和結構的變化，使得人們在實現了物質生存欲望的同時不斷地追求精神的發展和人的文化的自我完善。”①

文化產業不只指純粹精神價值的非物質經濟如影視動漫產業、新聞出版產業、演藝業等，還包括實用功能與人文價值兼備的物質經濟如創意手工藝業、服飾業、景觀業等，因而符號經濟、審美經濟、體驗經濟等不是指傳統農業經濟、工業經濟意義上的經濟形態，而是指以價值選擇與情感愉悅為消費需求導向的經濟觀念，最終指向的是供求關系的精神效用價值。而這種價值選擇與情感愉悅的精神效用產生必須借助于人類豐富多彩的文化形態與文化模式，即必須從人類各民族的文化中尋找效用產生的基礎性資源。

由此可見，文化資源的產業開發并不是說一切文化都可以產業化，或者說只要是文化就可以產業化，而是要基于供求關系的效用與價值分析，才可以確立其是否具有滿足欲望的市場存在，才可以明確產業開發的方向與路徑。“這意味著，并不是所有的文化都能稱其為資源，資源作為一種‘要素形態和特定經濟組織中的‘要素投入，必然以‘預期收益為目標與歸宿。”②

以湖南永順老司城為例，這個屬于湖南首個世界級的“文化遺產”（即便是全國范圍也為數不多），因而具有稀缺性的經濟資源價值，也具有獨特性的文化品牌價值，但這種世界級的、稀缺性的“文化遺產”所產生的效用滿足并不面向最廣大的消費者，而只是滿足極少數的對歷史文化感興趣的學者型知識分子，即其目標客戶群體數量相當有限，難以實現資源配置的最大化效應，或者說實現利潤的最大化。

因此，文化資源的產業開發必須著眼于文化資源本身所內隱的價值極維度，以供求關系的效用滿足為立足點與落腳點，進行資源放大效應的市場化開發，才能實現文化資源產業開發的預期目標。

三、文化資源產業開發必須進行深入細致的市場需求調查與預測分析

實現文化資源放大效應的市場化開發，或者說實現文化資源產業開發的最大化利益目標，就必須全面、深入、細致地調查了解文化資源具備滿足消費需求的價值和效用之所在，才能明確文化資源產業開發的方向與目標，才能在“創意”中求得“創益”，才具有產業開發的科學性與可行性。

文化資源產業開發的科學性首先要求對文化資源所屬主體進行基本情況進行調查（背景調查分析），全面分析研究文化資源產業開發的歷史背景與現實環境，包括產業開發的宏觀環境與微觀環境分析。宏觀環境主要指國家和上級政府的政策與法規，經濟社會環境，地理氣候與交通運輸環境、基礎配套設施環境等；微觀環境主要指項目主體的發展戰略、經營理念、組織結構、資金狀況、員工素質與技術儲備等等，其目的是找到文化資源產業開發目前所存在的問題與癥結，獲得影響與制約產業開發的各種有利不利因素，分析研究產業開發可能存在的方向與出路等，為產業開發提供基礎依據與前提條件。endprint

一般來說，背景調查主要包括以下幾個方面：項目所屬主體單位（企業或地方政府）的歷史淵源與發展現狀；項目所屬主體單位的發展理念與戰略規劃；文化資源的文化特質與資源價值；項目開發目前主要存在的問題；項目開發的各種內外部有利不利因素等。“能否有杰出的策劃方案產生或策劃方案能否產生滿意的收益效果，取決于對所策劃的項目的了解與熟悉程度，而了解與熟悉往往離不開市場調查”③。

文化資源產業開發的科學性其次要求對文化資源滿足消費需求的價值與效用進行深入細致的市場調查與預測。科學、正確決策的前提與基礎之一，就是對經濟活動與市場狀況做出科學的調查和預測，沒有科學的市場調查和預測結果為依據，必然會導致市場行為的盲目性與主觀性，也必然導致市場活動的失敗；有了科學的市場調查與市場預測，才能使文化資源產業開發的決策有基礎、有依據，從而達到預期的“創益”效果。“通過市場調查，企業可以識別目標市場的需求，發現市場機會，確定產品組合和營銷組合，監測市場環境的變化。”④

可見，市場調查與預測是一切文化資源產業開發的基礎和前提，成功與否關鍵取決于對調查所掌握的信息分析得準不準、全不全、深不深。同時，文化資源產業開發的消費需求調查與預測也是對第一階段項目背景調查的全面深入與科學檢測，因為在第一階段的項目背景調查分析中，只是初步確立了文化資源產業開發“可能存在的發展方向與路徑”，即初步明確了“我有哪些文化資源，分別可以做哪些什么方面的產業開發”！而這只是一個主觀的、定性的結論，還需要進一步進行深入細致的定量分析與市場論證，才能在背景分析的初步結論基礎上，科學、準確地明確文化資源產業開發的方向與路徑。

文化資源產業開發的消費需求調查主要包括文化資源是否具有消費需求以及消費需求的數量、層次與結構；潛在消費需求的滿足現狀與發展趨勢如何；滿足消費需求的目標市場具有幾種細分子市場，擬開發的項目產品屬于哪一個細分子市場，以及消費需求的空間與容量如何；細分子市場屬于哪個消費群體，即目標客戶是哪個群體的人？他們有怎樣的消費心理規律與行為特征？影響與制約他們購買行為的因素是什么？等等。

只有在充分掌握了目標客戶群體的消費心理規律與行為特征的基礎上，才能針對目標客戶群體的消費需求進行文化產品的創意設計與營銷策劃，當然，這需要充分掌握“市場營銷學”、“消費心理學”和“統計學”的知識和原理。

比如，一位德國商人對德國剪刀市場進行了調查，發現有11%的德國人是左撇子，現有的德國剪刀市場滿足不了左撇子的消費需求，因而市場存在左撇子這一目標客戶群體的消費需求，圍繞這一消費需求而開發的生產生活工具必然具有潛在的市場效益。于是，這位德國商人根據他的消費需求調查和分析，開了一家專門生產左撇子工具的公司，生意紅火。

四、文化資源產業開發必須進行科學嚴謹的行業動態與競爭環境調查分析

如果說“市場需求調查”是科學論證文化資源產業開發的市場因素的話，則“行業動態與競爭環境調查”是科學論證文化資源產業開發的外部環境因素，因為任何一種文化資源都有可能已經形成了相關產業，而任何產業（行業）都是由一系列產品非常接近、可以相互替代消費的產品集合體，因而具有目標市場的準入壁壘與替代性消費威脅。比如就文化旅游消費來說，去不了鳳凰就去麗江，這就是替代性消費威脅；鳳凰已經成為一個品牌，開發永順老司城就具有湘西文化旅游的市場壁壘。可見，行業動態與競爭環境是對文化資源產業開發的外部環境進行的調查，對企業來說，如何把握行業發展的現狀與趨勢，把握競爭環境的變化，規避威脅與風險，就成為產業開發的重大生存問題。

任何市場都有從事或準備從事同類商品生產經營的企業，這就構成了現實的競爭者和潛在的競爭者，同一市場上擁有的同類企業數量的多少，構成了競爭的強度與烈度；任何市場環境都是變化的，既存在威脅與風險，也存在機遇與機會，這就需要運用經濟規律對市場環境作出科學準確的調查分析。可見，行業動態與競爭環境調查目的是要認識市場狀況和市場競爭強度，科學把握市場環境，找準目標市場下的細分市場，從而明確產業開發的市場定位與競爭優勢，與競爭對手形成良好的互補經營結構，才是文化資源產業開發的競爭策略。

文化資源產業開發的行業動態與競爭環境調查分析包括：企業參與競爭的是什么市場？這個目標市場目前的競爭態勢如何？目標市場下的細分子市場各有哪些？各細分市場分別滿足的是哪些消費需求？滿足的程度如何？是否還存在消費需求滿足的空白？擬開發的文化資源處于哪個目標子市場？與各細分市場的同類或相似產品競爭具有怎樣的特色與優勢？外部環境將來會帶來怎樣的機遇？一句話，行業動態與競爭環境調查就是要在激烈的市場競爭中，確立自身的市場定位與目標客戶，并形成自身參與市場競爭的特色與優勢。“面對現在產品同質化越來越嚴重、促銷手段越來越相似、品牌間隔越來越不清晰的情況，市場促銷已經不再是小打小鬧就能獲勝的把戲，應該提升為一種富有創意性的戰略游戲”。⑤

比如，通過行業動態與競爭環境分析，就可以確立項目產品的質量優勢、性能優勢、成本優勢、價格優勢、服務優勢、渠道優勢、區域優勢等等方面的信息，確立差異化的競爭優勢與特色，從而確保項目產品能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

五、結語

總之，文化資源的產業開發只有明確其具備滿足欲望的效用之所在，只有科學把握其滿足消費需求的數量、層次與結構，只有通過行業動態與競爭環境分析確立其準確的市場定位與目標客戶，才會擁有參與市場競爭的差異化特色與優勢，才能使產業開發實現預期目標。

注釋：

①胡惠林.文化經濟學[M].北京：清華大學出版社，2014：94.

②牛淑萍.文化資源學[M].福州：福建人民出版社，2012：12.

③吳粲.策劃學[M].北京：中國人民大學出版社，2013：491.

④王秀娥，夏冬.市場調查與預測[M].北京：清華大學出版社，2012：11.

⑤王珉.創意學理論與案例分析[M].杭州：浙江工商大學出版社，2012：31.endprint