媒體負面報道對外資企業銷售業績的影響研究

陽曉君+黃麗

【摘 要】媒體具有公司治理的積極作用，促進了公司治理的完善。媒體負面報道主要通過聲譽機制、行政機構介入機制、市場機制這三個途徑來發揮公司治理作用。國內現有的文獻多研究媒體負面報道對國內企業的公司治理作用，尚未發現對外資企業進行相關的研究。本文以三星Note7手機爆炸事件為例，發現媒體負面報道對外資企業的業績有負面作用，說明媒體對外資企業也發揮一定的監督作用。

【關鍵詞】媒體；負面報道；銷售業績

一、媒體負面報道的公司治理作用

楊德明和令媛媛（2011）認為媒體對“明星公司”和新聞焦點更加關注，具有制造轟動效應的傾向。媒體對我國資本市場發揮了較大的監督作用。這表現在：在行政機構對違規公司公示處罰公告之前，已有24.7%的樣本公司受到了媒體的負面報道。鄭志剛等（2011）從理論上分析了媒體負面報道將引起公眾對違規公司的關注，以此對看重聲譽的經理人的行為形成監督和約束，從而發揮了公司治理作用；此外，從實證角度分析得出公司的媒體負面報道越多，公司下一期的業績改善狀況更好，為媒體負面報道通過影響注重聲譽的經理人的行為從而發揮公司治理作用提供了間接證據。劉啟亮等（2013）將媒體視為一個重要的公司外部治理機制，研究其對審計契約關系的治理作用，研究發現公司受到的負面報道數量和公司與審計師之間的聘用關系的穩定性呈反方向變動。劉啟亮等（2014）進一步發現，媒體對上市公司進行負面報道，會更易引起監管部門對違規公司的關注，且公司會受到行政處罰；公司的負面報道與審計費用呈正相關關系。與會計相關的負面報道和首次媒體負面報道會使審計師提高審計費用。周蘭和耀友福（2015）從實證的角度研究了媒體負面報道的審計治理機制。研究發現，媒體負面報道的議程設置能減少上市公司的盈余操縱行為、提高財務報告的穩健性，進而提高審計質量。李明和葉勇（2016）研究發現媒體負面報道可以顯著減少控股股東的掏空行為；與國有上市公司相比較，媒體負面報道對非國有上市公司控股

股東的掏空具有更大影響。王雨瀟等（2015）實證分析了媒體監督對高管變更的影響。研究發現：媒體負面報道與高管變更正相關。且媒體負面報道對國有與非國有上市公司皆能發揮治理作用，促進高管變更。

二、媒體負面報道對三星集團銷售業績的影響

2016年8月，三星推出了Galaxy Note 7（以下簡稱Note7），這款手機本來是大有希望與iPhone 7抗衡的，在上市之初受到各方面的大量好評，然后隨著其多起電池爆炸問題的暴露，使得三星被迫宣布召回美國、韓國等10個國家和地區已出售的全部Note7手機，約有250萬臺產品，成為史上最大的智能機召回事件，被各大媒體不斷進行報道和抨擊，成為各方關注的焦點。然而三星公司并沒有向中國召回三星Note7手機的計劃。三星被中國消費者質疑對召回采取“雙重標準”，極大地降低了三星品牌的影響力和消費者對三星產品的信心。

企鵝智庫對消費者進行了調查，根據兩萬名消費者反饋的結果顯示，三星手機用戶對三星這一品牌的忠誠度有較大的下降，非三星手機用戶對三星持有很大的懷疑。具體地，使用Note7的三星用戶再次購買三星手機的意愿降低到54.2%，使用三星其他類別手機的用戶的繼續購買意愿也降到53.6%，而使用其他手機的用戶預期未來會購買三星手機的比例低至12.6%。此外，一份網絡調查公司就“Note7召回事件”后用戶對三星的態度進行了調查，結果顯示，Note7用戶對三星的態度變壞的占比54%，其他三星手機用戶對三星態度變化的為57%，其他手機用戶對三星的態度變壞的高代70%。雖然三星執行了Note7手機召回計劃，但對中國消費者實行區別對待，致使普遍的手機消費者對三星這一行為不滿。僅有部分手機用戶對三星的態度變好。三種類別的手機用戶中都僅有百分之二十多的用戶對三星的態度沒變化，這也說明絕大部分手機用戶對三星的態度有了變化，且是變壞的態度。可見媒體對企業進行負面報道之后，企業迫于市場壓力、行政機構介入壓力和聲譽的關系，或會采取相應的應對舉措，而該企業所采取的應對措施在消費者心里是有評估的，進而會影響到消費者的購買行為，最終會影響到該企業的銷售業績。

從短期來看，三星Note7的電池爆炸事件對三星的業績有很大影響。2016年8月中旬，三星股價曾創新高，而爆炸門事件后，三星股價一度下跌3%。部分國家的航空公司禁止顧客在飛機上給Note7手機充電；火車站安檢時，Note7和煙花爆竹一樣，被列為易燃易爆物品；像網吧、書店超市等這樣的公共場所，也禁止使用Note7手機，三星的股價隨后大跌。據統計資料顯示，從2016年9月9日至9月13日，三星股價累計下跌超過10%，市值蒸發約200億美元。

根據迪信通數據顯示，2016年9月份我國國內手機銷售份額排名前20的幾乎都是國產手機。排名前三的分別是華為（22%）、vivo（15%）和OPPO（13%），銷售，而蘋果和三星分別占比7%和6%，銷售不是很理想。可以看出，受到Note7爆炸門的影響，三星手機銷售業績不佳，下滑嚴重，銷量、銷量份額、銷售額和銷售額份分別同比下滑達到41%、40%、29%和33%。另外，根據瑞信、Pelham Smithers Associates 等機構的估計，三星Note7手機的召回對三星集團的財務打擊巨大，損失近10億美元。根據之前三星的預測，Note7在2016年第三季度的出貨量能達到400-500萬部，第四季度出貨量有望達到800-900萬部。但經過手機爆炸門事件后，這些銷售預測都煙消云散。一方面，這導致的結果是三星的營業收入將減少50億美元，年利潤率減少5%；另一方面，三星的商譽會受到較大影響，一些消費者對三星產品將會持有厭惡和抵觸情緒。

三、結論

本文首先從理論上分析了媒體負面報道的公司治理作用，然后以三星集團為例，分析關于三星Note7手機爆炸事件的媒體負面報道對三星集團銷售業績的影響。可以看出，三星集團因為手機爆炸事件發生后，聲譽受到了一定的影響，消費者對三星的支持度有所下降，即使三星采取了一系列補救和應對措施，也難挽救其市場反應較以往變差的局面，三星的銷售業績因此有較大幅度的下降。

【參考文獻】

[1]楊德明，令媛媛. 媒體為什么會報道上市公司丑聞？[J]. 證券市場導報， 2011， 10： 17-23.

[2]鄭志剛，丁冬， 汪昌云. 媒體的負面報道、經理人聲譽與企業業績改善——來自我國上市公司的證據[J]. 金融研究， 2011， 12： 163-176.

[3]劉啟亮， 李祎， 張建平. 媒體負面報道、訴訟風險與審計契約穩定性——基于外部治理視角的研究[J]. 管理世界， 2013， 11： 144-154.

[4]劉啟亮， 李蕙， 趙超， 等. 媒體負面報道、訴訟風險與審計費用[J]. 會計研究， 2014（6）： 81-88+97.

[5]周蘭， 耀友福. 媒體負面報道、審計師變更與審計質量[J]. 審計研究， 2015， 3：73-81.

[6]李明，葉勇. 媒體負面報道對控股股東掏空行為影響的實證研究[J]. 管理評論， 2016， 28（1）： 73-82.

[7]王雨瀟， 王奕璇， 葉勇. 外部監督對高管變更的影響[J]. 軟科學， 2015， 29（2）： 82-85.