淺談電視購物

丁蠲

每每在我們年輕人群中提起電視購物，必然會在腦海中浮現出負面印象——夸張表情的電視導購員，夸大功效的言辭，嚴重虛假功能、高價格卻低品質的商品。電視購物自1992年在中國大地誕生以來，初衷是建立一個方便廣大消費者的重要服務通道，亦方便商家以此方式能夠展示和推廣自己的產品，減少銷售的中間環節，為廠商和消費者建立直接聯系，使雙方通過電視頻道這個中間渠道建立聯系，消費者獲得方便與實惠，商家獲得銷量，達到雙贏。

一、電視購物的定義

電視購物指電視上播放廣告片進行產品宣傳，通過品目顯示等免費電話達成訂購的銷售方式。i

二、電視購物的起源

電視購物的起源需要追述到上個世紀70年代，電視產業發展較早美國就已經具備了電視購物的雛形。1992年，率先推出電視購物節目是珠江電視臺，這種購物模式就逐步走入消費者的生活。北方市場于1995年，北京BTV開播一檔電視購物欄目，從此，中國電視購物市場開始蓬勃發展。ii

三、電視購物的特點

（一）商品品種多而且獨特

“新奇、特別”往往是商品在電視購物欄目的特點，這也是抓住消費者心理并構成沖動消費的重要因素。所以，上電視購物頻道的商品，都能使觀眾有耳目一新的感覺，不斷吸引觀眾下單購買。從而，催生出大多數的廠家選擇創新，電視購物上的產品多大數是由廠家特別設計、定制，產品形式獨特、新穎。

（二）購物方便快捷

電視購物剛開始時，作為一種新型的銷售模式，沖擊傳統的購物方式、消費方式，為消費者提供高效、快捷、方便的購物方式，帶來全新的消費觀念。

電視購物分為節目現場銷售和客服銷售兩個部分。節目播放時段，通過促銷人眼解說、模特示范、產品展示、銷售業績展示、倒計時、訂購電話號碼展示等方式，以直觀刺激和詳細解答等最大限度展示產品，刺激消費者購買欲望。客服通過接聽或者回撥有意愿購買的消費者電話進一步追蹤和說服消費者下單。

（三）定價策略巧妙

商品在購物欄目中所用策略均為“心理定價策略”。心理定價，也就是產品分別以“原銷售價”和“促銷價”展現，通過觀眾自行在心理進行比較，使得觀眾感覺能夠買到該商品便是占了便宜的心里。在各檔電視購物欄目中，均可以看到“今日特價”，“一次性銷售價”，“廠家直銷價”，“本欄目價”、“特價”，“大促價“等等，有時價格差異達到90%以上，吸引力超強。

（四）促銷方式多種多樣

電視購物欄目成交中，“沖動消費”占居絕大比例。顧客在觀看購物欄目之前并無購買欲望，只是因為看到節目，突然對購物節目的商品產生興趣，并立即下單購買。另外，這種促銷方式來自示范效用，在電視屏幕上勢必會標注出成交量，當觀眾看到這種連續上漲等成交量時，會心理暗示這正是一種所有人認同的物美價廉等好貨，所有人都在購買，造成“從眾心理”。

四、電視購物的發展及現狀

自2006年7月19日中國國家廣電總局和工商總局聯合下發了《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》。iii 《通知》決定從2006年8月1日起禁播藥品、豐胸、醫療器械、減肥、增高等五類電視購物節目，電視購物公司紛紛進入反思階段。2007年開始國產手機大規模登陸電視購物頻道，橡果國際在華爾街成功上市，讓中國電視購物走出國門。中國銀行、太平洋保險、中國網通都進行了電視購物嘗試，通過橡果全國統一銷售號碼可購買手機產品，亦可在后臺系統開放式選擇聯通號碼，中國電視購物邁進步子更加篤定。iv

電視購物發展到今天2017年，我們看到大量的電視購物欄目充斥著我們的生活，一些電視臺專門開辦了電視購物頻道。電視購物市場魚龍混雜，商家良莠不齊。這個產業仍舊在努力結合內外力量彌補經營的不足、不斷加緊國際化進程。但伴隨著網絡時代的到來，網上購物的蓬勃發展，電視購物目前還能在老年人群中獲得一席之地，但電視購物的變革勢在必行。

五、電視購物的發展策略

（一）建立信譽品牌

這個信息流時代，人們需要花多少時間看一檔欄目，直接取決這檔電視節目的價值，一個具備良好品牌信譽的電視欄目，將會產生無限商機。所以品牌化經營電視購物對發展尤其重要。從電視頻道本身來說，品牌的塑造應該注重多層次的品牌塑造、培養、運用，例如：頻道、欄目、節目、主持人等層次。

（二）購物欄目多樣化

電視節目應該明確受眾群體，并將目標客群劃分層不同層次，同時伴隨著社會環境變更而動態調整對策。建立良好會員制度、信息系統、客戶關系維護系統，從而了解客群的消費習慣和服務需求。針對不同客群、不同需求，主動運用微信、QQ、短信、電話、郵件、信件等多種聯系方式提供適當的商品信息活著促銷方案，讓既有客群感受到“尊貴”的待遇，增加對電視購物欄目的粘合度。

根據客群分配時段、產品，例如：白天家庭主婦較多，在白天可以考慮以保養品、化妝品、珠寶、首飾、服裝、嬰幼兒產品為主；晚上黃金時段，目標客群可拓展為夫妻或者全家范圍，家電、家具等單價較高產品可主推。老年人對保健關注，在老年的關注的健康檔欄目可上保健品等產品。

電視購物需要優化細致工作流程。產品搜集階段，工作人員錄入系統后，選擇可銷售的產品。在節目播出過程，可通過系統科學監控進線與銷售情況，決定節目的重點與時長，并隨時插入抽獎和送禮等大力促銷信息，一旦下單，系統系統發送至倉庫或商店，通過人工選貨及包裝處理，最后分揀和配送。

產品選擇和服務模式有很大關系。為了迎合客戶喜新厭舊的心理，電視購物欄目強調的是商品開發的重要性，不斷推出更多元化、更新穎的產品形式，以抓住觀眾的目光，刺激消費頻次。

中國電視購物的前景，依托龐大的中國人口基數，同發達國家相比。我國還有還有大量未開發的市場。但如今面臨的困境需要深思如何完善的售后體系，這才是電視購物未來的變革方向。需要引導這個市場逐步走向正規——規范服務流程、規范產品形式，向良性循環發展。隨著中國的國際化發展，中國傳媒必定會與國際市場接軌。中國電視購物也在此過程中規范、并吸納國外的先進經驗，并優化成中國特色的電視購物產業鏈。

注釋：

i MBA智庫 百科——電視購物

ii 百度百科——電視購物

iii 百度百科——電視購物

iv 百度百科——電視購物