對我國對外貿易中品牌營銷的現狀分析

郭偉棟

【摘 要】隨著經濟全球化的發展，品牌作為一個企業的代表，在對外貿易中的商戰有著舉足輕重的地位。一個國家擁有的國際馳名品牌數量已經成為衡量一個國家國際競爭力的重要指標，對一個企業而言，只有運用品牌才能贏得市場，同樣，只有通過品牌營銷我國企業才能在國際市場中取得一席之地。品牌營銷的影響力可見一斑。我國對外貿易中的企業開始從產品營銷向品牌營銷過渡，并取得一些成就，在這個過程中也出現了核心技術缺乏，創新意識較差，品牌保護不足等諸多問題。下面就我國在對外貿易中品牌營銷的現狀進行分析。

【關鍵詞】品牌營銷；國際市場；品牌管理

品牌，作為一件商品必不可少的特性之一，在商品的經營和銷售過程中有著不容忽視的作用。品牌樹立的形象是顧客購買時必然會考慮到的一個問題，一個好的品牌可以為一件商品增值加倍，而一個壞的品牌卻是讓商品無法售出，所以品牌對于一件商品的價值有著十分重要的作用。

一、我國對外貿易中品牌營銷現狀

從二十世紀九十年代起，隨著改革開放政策的推行，我國對外貿易迅速發展，1978年到1998年的20年間，我國對外貿易的平均增長率達到16.5%，品牌營銷戰略也開始興起。許多企業在拉動我國市場經濟發展的同時，沖出了國門，走向了世界，從起初的無品牌銷售走向品牌銷售，一些品牌也開始在國際市場嶄露頭角。至今，已有許多品牌在國際市場取得了一些成績，一些主流企業開始帶動我國本土品牌順應全球化經濟趨勢，打開國際市場。

大量全國性知名品牌形成。我國市場在改革開放過程中解放了大量生產力，使大量出口企業迅速成長，發展成了全國性知名品牌，尤其是眾多民營出口企業突起，作為中國品牌陣營中的主力軍。而這些全國性知名品牌中，大部分都屬于改革開放后日漸成長的民營出口企業。

國內涌現出一批國際知名品牌。最近幾年以來，品牌觀念逐漸深入人心，這也促進了我國自主品牌建設工作的不斷加強。在“走出去”政策的刺激下，一批批優秀的出口企業如雨后春筍般崛起并且成為國際知名企業，還有一些民族品牌通過不斷努力成為世界頂級品牌。格力、阿里巴巴、騰訊等品牌在國際上為“中國制造”贏得美譽，幫助“中國制造”改變了在國外消費者心目中低質低價的形象。

品牌價值作為品牌管理中的核心部分是品牌區別于同類競爭品牌的標志。由于中國經濟強勢增長，我國的優秀企業品牌價值也呈現出集體上升的態勢。到如今，據2015年BrandZ最具價值全球品牌100強排行榜，我們可以看出，最具價值全球品牌100強中，我國品牌占據了14席。而且品牌價值中上升最快的10個品牌中，中國占據了四席，分別是中國人壽（+44%），騰訊（+43%），太平洋保險（+38%）和百度（+35%）。而且，在新入榜的七個品牌中有三個是中國品牌，分別是阿里巴巴（13位），華為（70位）和中國電信（99位）。其中阿里巴巴剛剛入榜是因為BrandZ的候選品牌必須是上市公司，阿里巴巴在2014年8月19日才在紐約交易所實現了上市。這些數據讓我們看到了我國品牌令人欣喜的發展現狀。

我國品牌的影響力不斷擴大。從上述分析中可以看出我國品牌的價值和競爭力都在逐年提升，但由于我國在進行改革開放“走出去”政策之前實行了多年的計劃經濟，在這種體制下摸索出了產品管理經驗，我們在市場競爭中不斷改善產品質量，迎合消費者需求，響應時代呼應，卻在一味追求產品銷售的同時忽視了品牌營銷的重要性，導致我國品牌營銷在對外貿易中也存在一系列問題。

二、我國對外貿易中品牌營銷存在的問題

（一）缺乏核心技術

核心技術是企業的獨特專長，應該是競爭對手難以模仿和追趕的，如果容易模仿和追趕，就很難給企業帶來長久的競爭優勢和超額利潤。盡管經歷了30年的飛速發展，我國已成為世界第二大經濟體和世界工廠，但是在這個全球化的產業鏈中，我國還是以貿易加工為主，鮮有我國自主品牌占據國際市場。作為世界工廠的中國，其實只是世界產品的加工廠，高精尖行業缺乏核心技術，專業人才匱乏，企業依靠進口其它國外品牌進行后期加工生產經營，這種經營模式導致我國只能在對外貿易中賺取少量的加工費。就像蘋果手機90%都是在我國的富士康集團加工生產然后銷售，在全世界人們的心中蘋果的品牌就是智能機的代名詞，而富士康卻鮮為人知。核心技術是一個企業長久立足的根本，缺乏核心技術的企業只能通過后期加工生產賺取商品廉價的加工費用，無法真正得到商品的核心價值，也就無法取得知名度。由于我國的加工生產企業勞動力充足且廉價，所以許多國際知名品牌選擇在我國進行加工制造。但由于我國企業技術體系不完善，難以生產出與之競爭的商品，所以企業品牌在國際市場中辨識度低，不能獲得認可。

（二）缺乏品牌保護

有些企業即使能生產出質量高端、品質優良的產品，但卻由于忽視品牌的自我保護，丟失了商標權，無法繼續對外貿易。國際市場中不斷發生我國馳名品牌被國外商家搶注的事情。據有效統計，我國出口商品商標被搶注的有2000多起，被澳大利亞搶注160多起，日本100多起，這些事件造成了我國每年約10億元的無形資產損失。商標被搶注，對于企業來講是一件很難解決的事情，只能選擇花費注冊費的幾百倍甚至幾千倍買回商標使用權，不然十年八年企業將不能進入國外市場。如此嚴峻的事實擺在面前，可仍有許多企業不注重品牌自我保護，為了眼前的利益而放棄了自身品牌長久的發展。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價格將“鷹”牌商標轉讓給了美國固特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達釀酒集團無償使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮；新加披的“水固”吞食了無錫的“虹美”......鄧小平早在上世紀90年代就說過：“我們一定要有拳頭產品，一定要有自己的名牌，這樣就不會被欺負了”。美國之所以在國際市場如魚得水，就是因為美國的民族企業在對外貿易中占有很高的地位，“世界十大品牌”美國有九個，這就使美國在國際市場的競爭占據了很大的優勢。對于每一個企業而言，自己的品牌就意味著自己獨有的市場，而失去了自己的品牌則也就失去了自己仰賴已久的市場，那貿易也就不復存在了。從經濟學的角度來說，品牌在國際競爭中是一種高附加值的商品，需要企業耐心呵護才可以發揮作用，而我國卻一次次將自己的心血拱手讓人，在外資并購的引誘下丟失本土品牌，這是國際競爭中最可惜的失敗。

（三）忽視品牌管理

在我國，如果說我國的產品管理已經進入青年期的話，那我國的營銷管理則是少兒期，而品牌管理卻是才處于嬰兒期。我國企業品牌管理起步晚，體系不完整，所以發展起來有一定的難度，而且也面臨著大量的實際問題。許多企業把品牌營銷當作只是給產品冠上一個好聽的名字，再加上大規模的廣告，也有的企業則注重品牌的組成部分：品牌名稱、LOGO設計、包裝等。事實上，品牌營銷是包括品牌塑造和品牌管理在內的完整過程。即使是企業創建了一個較好的品牌，也應該對品牌加強管理，這樣才可以不斷得到完善，積累到更大的品牌資產。而我國在品牌管理過程中還存在許多誤區。第一，品牌管理的首要條件就是正確定位品牌。符合產品實際情況的品牌定位則需要對企業的文化有本質的認識，對企業的發展有宏觀的認識，對產品的購買者有系統化的認識。而我國在對于品牌定位時并沒有一個成熟的品牌定位。第二，牌是為了讓消費者記住自己的品牌，而不是因此聯想到任何品牌。識別自己的品牌就體現了本企業形象所代表的東西，同時也為品牌的發展指明了方向。但是在我國類似“農夫山泉，有點甜”這種建立品牌特征的優秀代表實在是太少，在設計品牌時，很難將產品的特征與品牌的特征有機結合。第三，樹立企業的品牌是為了在消費者心中占有無法取代的地位，所以通過怎樣的渠道在消費者心里留下深刻影響是能否成功的關鍵原因。但是在國內的企業里品牌傳播就是簡單的廣告傳播，即使知名度得到了提高，但并沒有一個在整體連貫的品牌形象。第四，隨著市場經濟不斷發展，商品越來越豐富，企業的生產活動必然會出現重疊，隨之企業之間的競爭就成為企業綜合實力的競爭。提升企業自身綜合實力最有效的方法就是涉獵各個行業，在各個行業都有產品，形成巨大的產業鏈。但是這種方法實際操作起來有難度，于是乎我國出現許多風馬牛不相及的品牌，導致品牌形象難以打造。以上就是我國品牌管理中出現的主要問題。

（四）品牌附加值低

品牌的附加價值就是說那些品牌中包含的、被消費者欣賞的東西以及產品的基本功能之外的東西，也就是說通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，這些會讓一個品牌通過商品形式維持一種商品溢價。根據國外的調查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒煙要從口袋里掏出來30次，原因竟然是其中有10次是為了欣賞和別人顯示這個品牌，這就足以見得“萬寶路”為消費者提供了很高的品牌附加值。在對外貿易中，我國出口商品的品牌附加值較低，可以從我國品牌在國際市場上品牌競爭力不強，產品檔次低、價格低、市場占有率和超額利潤率低中看出。最直接的表現，我國收音機出口量曾經占到世界產量的一半以上，但是銷售額卻只占世界總銷售額的10%不到。而在國際市場上，同樣是我國生產的收音機，掛上外國品牌，售價就是我國自己品牌同類產品的好幾倍，原因就在于外國品牌的附加價值比我國品牌的附加價值高很多。我國的服裝出口額也曾位居全球首位，但是平均每一件賣價僅僅是3.2美元，和國際名牌服裝的售價有著天壤之別。加工一雙耐克的鞋子只需要幾十元人民幣的加工費，可貼上耐克的標簽則立即身價數百，還廣受歡迎，假使沒有耐克的標志，那雙鞋幾十元人民幣或許都無人問津；國內100多元人民幣一條的牛仔褲已經算得上是價格不低了，但是貼上“李維斯”品牌，同樣質量的牛仔褲標價可以達到三四百元人民幣，根本原因就是我國外貿服裝缺乏高附加值的知名品牌，品牌附加值低，品牌競爭力則必然不強。

在我國對外貿易中的品牌營銷正是存在著這一系列不容忽視的問題，這些問題導致我國商品在國際市場地位的提升上遇到瓶頸，難以繼續發展。

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