對(duì)微信公眾號(hào)的營(yíng)銷效果分析

翟東方

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，削弱了傳統(tǒng)營(yíng)銷的社會(huì)影響力，在這種情況下，微信公眾號(hào)的營(yíng)銷方式得到人們的廣泛關(guān)注。基于此，本文介紹了微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)，并分別從降低營(yíng)銷成本，拓寬營(yíng)銷渠道、增強(qiáng)營(yíng)銷的互動(dòng)性以及實(shí)現(xiàn)直復(fù)式營(yíng)銷三方面，分析了微信公眾號(hào)的營(yíng)銷效果，以此來(lái)調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略，提升營(yíng)銷品牌的影響力。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號(hào)；營(yíng)銷效果；直復(fù)式營(yíng)銷

前言：

微信公眾號(hào)是由商家或開發(fā)商在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)，工作人員可以利用公眾號(hào)，與特定群體在公眾平臺(tái)上進(jìn)行語(yǔ)言、文字、視頻等多種形式的溝通與互動(dòng)，建立一種線上線下的微信互動(dòng)營(yíng)銷模式。企業(yè)利用微信公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，可以減少宣傳成本，提高品牌的知名度。

一、微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)

（一）微信公眾號(hào)的傳播具有即時(shí)性特點(diǎn)

美國(guó)新媒介傳播學(xué)家羅杰·菲德勒認(rèn)為，人際傳播可以分為兩種，分別為：即時(shí)性傳播、延時(shí)性傳播。即時(shí)性傳播指的是人與人之間面對(duì)面的語(yǔ)言交流，延時(shí)性傳播指的是當(dāng)人們面對(duì)面的交流被客觀因素阻斷時(shí)，利用書信以及電子郵件等方式進(jìn)行交流的方式。在大眾傳播領(lǐng)域看來(lái)，即時(shí)性傳播可以實(shí)現(xiàn)信息的發(fā)送與接收保持同步，微信公眾號(hào)剛好可以滿足這一要求，在微信公眾平臺(tái)上，工作人員可以利用微信公眾賬號(hào)，利用手機(jī)為受眾群發(fā)相關(guān)信息，手機(jī)終端的便攜性提高了微信公眾號(hào)傳播信息的時(shí)效性，確保信息的發(fā)送與接收同步。

（二）微信公眾號(hào)傳播具有延時(shí)性特點(diǎn)

微信是手機(jī)上的即時(shí)通訊軟件，它的功能類似于電信運(yùn)營(yíng)商提供的短信服務(wù)，因此，微信具有即時(shí)性。通過(guò)將微信公眾平臺(tái)與微博相比，我們可以發(fā)現(xiàn)微信公眾號(hào)還具有延時(shí)性的傳播特點(diǎn)，但該特點(diǎn)并沒(méi)有削減信息的傳播效果。用戶在各大社交網(wǎng)頁(yè)瀏覽信息時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的消息都是按照時(shí)間順序排列的，一旦錯(cuò)過(guò)相關(guān)信息，很少會(huì)有耐心逐條回讀。微信公眾號(hào)可以把信息內(nèi)容植入到手機(jī)終端，同時(shí)采用短信提醒的方式提醒用戶閱讀，因此保證了信息不會(huì)憑空消失，使信息具備極強(qiáng)的傳播效力，減少信息擱置與埋沒(méi)的情況發(fā)生，提高信息的傳播效果。

（三）微信公眾號(hào)裂變式的信息傳播方式

微信屬于一種綜合型媒體平臺(tái)，它將微信公眾平臺(tái)以及其他社交平臺(tái)聯(lián)系在一起，微信公眾號(hào)在發(fā)布消息后，發(fā)出的消息會(huì)在微信其他的二級(jí)應(yīng)用中以裂變的方式繼續(xù)傳播。例如：微信公眾號(hào)“山西天氣”2015年5月30日上午向用戶推送晉城暴雨天氣預(yù)報(bào)，當(dāng)天就會(huì)發(fā)現(xiàn)有用戶將此信息轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈與微信群，功能他人參考，由此可以看出，公眾號(hào)在發(fā)布信息后，信息并未停止傳播，通過(guò)受眾這個(gè)二級(jí)傳播者，實(shí)現(xiàn)了信息的二次傳播，增強(qiáng)了信息的傳播效果[1]。

二、微信公眾號(hào)的營(yíng)銷效果

（一）降低營(yíng)銷成本，拓寬營(yíng)銷渠道

廣告是傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的過(guò)程中的重要組成部分，目前，各大媒體品牌紛紛追求降低廣告成本，擴(kuò)大受眾群體的數(shù)量。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，微信公眾平臺(tái)被廣泛應(yīng)用于生活中的各個(gè)方面，傳統(tǒng)媒體可以利用微信公眾平臺(tái)，建立微信營(yíng)銷賬號(hào)，擴(kuò)大媒體的營(yíng)銷效果。傳統(tǒng)媒體進(jìn)駐微信公眾平臺(tái)，不僅可以降低傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中的成本，還可以得到微信公眾平臺(tái)的大力支持。微信公司為了滿足傳統(tǒng)媒體與各大企業(yè)、組織在傳播內(nèi)容方面的不同需求，會(huì)自動(dòng)預(yù)留出相應(yīng)的開發(fā)功能以及代碼，便于進(jìn)駐公眾號(hào)營(yíng)銷的公司開發(fā)公眾號(hào)的功能，同時(shí)編輯個(gè)性化的頁(yè)面吸引受眾。使用微信公眾號(hào)這種營(yíng)銷途徑，雖然減小了傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中的廣告成本，但是它的傳播效果并不比傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的效果差，由于微信公眾號(hào)傳播具有時(shí)效性與延時(shí)性并存、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，所以微信公眾號(hào)營(yíng)銷吸引了大批受眾，受到大眾的青睞。

（二）增強(qiáng)營(yíng)銷的互動(dòng)性

微信公眾號(hào)營(yíng)銷是基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的媒體營(yíng)銷方式，由于它具有互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，所以微信公眾號(hào)營(yíng)銷能夠在受眾與傳統(tǒng)媒體間，建立一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的信賴關(guān)系，為品牌營(yíng)銷拉攏大批粉絲。

微信公眾號(hào)營(yíng)銷可以將消息及時(shí)傳遞給受眾，受眾在接收消息后，能夠利用圖片、語(yǔ)言、文字等方式對(duì)信息的題材與內(nèi)容作出反饋，在此基礎(chǔ)上，受眾也可以對(duì)新聞進(jìn)行爆料，加強(qiáng)信息的傳播效果。受眾的反饋信息會(huì)在微信公眾號(hào)的后臺(tái)電腦上集中顯示，相關(guān)工作人員通過(guò)分析這些反饋信息，可以及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)定位，采用精準(zhǔn)化的營(yíng)銷方式，拉近受眾與微信公眾號(hào)之間的距離，便于受眾獲取信息，同時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷效果。

微信公眾號(hào)營(yíng)銷可以及時(shí)回復(fù)受眾的反饋信息，加強(qiáng)公眾號(hào)與受眾的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息的高效傳播。在傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷過(guò)程中，信息頁(yè)面缺乏受眾反饋的渠道，有些雖然在信息頁(yè)面設(shè)置了評(píng)論區(qū)，但是并沒(méi)有起到相應(yīng)的作用，很少有人參與評(píng)論，這是因?yàn)橛脩舻姆答伿菃蜗虻?，即便在消息下方評(píng)論，也不會(huì)收到媒體的回復(fù)，大大降低了受眾的參與熱情。除此之外，由于傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷是單向傳播的，所以用戶在瀏覽網(wǎng)頁(yè)信息時(shí)，通常不會(huì)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，只是隨意地瀏覽相關(guān)信息，很少有人會(huì)再次登錄相同的頁(yè)面，查看自己的和反饋信息是否得到回復(fù)，進(jìn)而導(dǎo)致媒體與受眾之間無(wú)法有效溝通。公眾號(hào)營(yíng)銷為媒體與受眾提供多種交流形式，近年來(lái)，IM即時(shí)通訊技術(shù)逐漸成為媒體與受眾互動(dòng)的最佳渠道，在互動(dòng)過(guò)程中，受眾與公眾號(hào)的聊天內(nèi)容不會(huì)被第三方發(fā)現(xiàn)，受眾可以表達(dá)內(nèi)心的真實(shí)想法，激發(fā)了受眾參與信息反饋的積極性。

（三）實(shí)現(xiàn)直復(fù)式營(yíng)銷

公眾號(hào)營(yíng)銷除了可以降低營(yíng)銷成本，增強(qiáng)營(yíng)銷的互動(dòng)性之外，還能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行直復(fù)式營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷，吸引受眾眼球，提升品牌的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。直復(fù)式廣告營(yíng)銷改善了傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞?，它通過(guò)策劃相應(yīng)的主題活動(dòng)，引起受眾對(duì)信息內(nèi)容的興趣，增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的喜愛程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)追求的廣告?zhèn)鞑バЧ?。直?fù)式廣告營(yíng)銷屬于一種精準(zhǔn)且完整的傳播活動(dòng)，因此實(shí)現(xiàn)直復(fù)式營(yíng)銷要準(zhǔn)確劃分目標(biāo)人群，微信公眾號(hào)營(yíng)銷恰好滿足上述特點(diǎn)。微信公眾號(hào)營(yíng)銷通過(guò)整理并分析后臺(tái)數(shù)據(jù)，便可以準(zhǔn)確挑選出目標(biāo)受眾，對(duì)關(guān)鍵的信息進(jìn)行篩選，一旦發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾，便可以切換到人工對(duì)話功能，使受眾與媒體的互動(dòng)模式趨于平等，擴(kuò)大傳播效果。

例如：藍(lán)月亮公司采用了微信公眾號(hào)營(yíng)銷方式，在線咨詢用戶的洗衣難題，令公司的品牌賬號(hào)與粉絲賬號(hào)深入開展洗衣服話題的交流與互動(dòng)。用戶在關(guān)注藍(lán)月亮科學(xué)洗衣的官方賬號(hào)后，賬號(hào)會(huì)自動(dòng)為受眾發(fā)送品牌洗衣液的折扣信息，同時(shí)用戶也可以咨詢微信公眾號(hào)洗衣的相關(guān)信息，公眾號(hào)可以利用微信平臺(tái)，向受眾提供解決問(wèn)題的方法，通過(guò)對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，鎖定主要受眾，在以后的營(yíng)銷過(guò)程中，定期為其發(fā)送品牌商品的相關(guān)信息，引起受眾對(duì)品牌商品的興趣，增強(qiáng)營(yíng)銷效果[2]。

三、總結(jié)

綜上所述，微信公眾號(hào)兼具即時(shí)性與延時(shí)性的傳播特點(diǎn)。通過(guò)上述對(duì)微信公眾號(hào)的營(yíng)銷效果的分析可知，微信公眾號(hào)營(yíng)銷方式可以降低傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中的成本，滿足傳統(tǒng)媒體與各大企業(yè)、組織在傳播內(nèi)容方面的不同需求，加強(qiáng)公眾號(hào)與受眾的互動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷效果。因此，企業(yè)要采用微信公眾號(hào)營(yíng)銷的方式，為企業(yè)贏得更多忠實(shí)受眾，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益最大化。

【參考文獻(xiàn)】

[1]黃娟.微信公眾號(hào)的營(yíng)銷效果研究[D].華中師范大學(xué)，2016.

[2]李坦.自媒體微信公眾號(hào)品牌營(yíng)銷策略分析——以“羅輯思維”為例[J].濮陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，2906：82-84.[2017-08-07].