新興媒體視域下主流意識形態的傳播困境及應對研究

高如

【摘要】以互聯網和手機為代表的新興媒體迅猛發展，推動社會信息傳播領域發生重大變革，也深刻影響著主流意識形態的傳播環境、傳播方式和傳播效果。十八大以來，以習近平為總書記的黨中央圍繞新聞輿論工作提出諸多重要論述，為當前主流意識形態的傳播提供了理論指導和現實路徑。

【關鍵詞】新興媒體主流意識形態輿論引導

基金項目：本文系咸陽師范學院“青年骨干教師”資助項目（項目編號：XSYGG201601）。

當前，以互聯網和手機媒體為代表的新興媒體已成為影響中國社會發展的重要變量，也深刻改變著社會主流價值的傳播環境、傳播方式和傳播效果。新興媒體以低門檻性、多媒體性、互動性和個體性等特征，在拓展意識形態傳播渠道、提升主流意識形態理論表現力、引領社會道德風尚方面發揮著積極作用，但同時也應該正視這種虛擬、自由的網絡化環境給主流意識形態傳播帶來的新問題、新挑戰。

作為輿論平臺的新興媒體對主流意識形態傳播的挑戰

泥沙俱下的輿論環境和多元復雜的網絡文化，影響主流意識形態的傳播動員能力。在技術變革和社會轉型雙重環境下，網絡空間各種思潮交融碰撞，人們的價值觀念和利益訴求趨向復雜化、多元化，造成社會成員理想信念、價值取向和道德意識的困惑與混亂，尤其是一些落后的、消極的、低俗的，甚至是反動的網絡文化弱化著主流價值觀的傳播動員能力。快速繁榮的互聯網經濟助推消費主義成風，粉絲經濟被過度消費，出格言論、不雅行為被當成個性，亂象叢生折射出個人至上、消費至上的價值觀念，構成對主流價值觀的僭越與侵蝕。

新興媒體傳播規律意識缺失，傳統輿論引導模式失靈，弱化主流意識形態的傳播實效。網絡賦權下的個人都可能成為敏感熱點問題的意見表達者或公共事件的爆料者，其中，網絡大V、“公知”、“推手”們往往有著極高的關注度和影響力，多元復雜的輿論生態增加了主流意識形態傳播的難度。近年來，諸多公共事件無一不涉及意識形態的論爭，如2016年的“快播涉黃案”，按照現實社會對“傳播淫穢色情”的價值倫理認知，社會輿論應該以譴責基調為主，但實際上的輿情走勢卻相反，各種充滿戲虐和調侃色彩的言論充斥網絡，一些網絡大V還為快播案辯護人的辯詞點贊叫好，不到48小時相關微博話題討論量過億，一場嚴肅的庭審實錄儼然變成了網民狂歡。

國內外敵對勢力的網絡意識形態滲透日益加劇，主流意識形態主導地位受到沖擊。倡導開放、平等、多元的互聯網作為重要的信息通道和載體，各種思潮在此得以共存并發生激蕩，不同意識形態在此交鋒與碰撞，普通民眾的價值判斷很容易受到影響。當前，國內外敵對勢力利用網絡進行意識形態滲透成為慣用伎倆，加劇意識形態領域斗爭的復雜性、隱蔽性和難控性。2015年7月20日，據潛回中國欲炸河北石家莊商場被抓的恐怖分子艾克拜爾供述，其欲實施的恐怖活動就是通過一種網絡即時通訊工具talk box與國際恐怖組織東伊運成員進行聯系。互聯網領域已經成為當前敵對勢力和不法分子對社會主義意識形態進行滲透、攻擊的新戰場。

對外傳播中的信息失衡，導致主流意識形態的對外傳播乏力。主流意識形態對外傳播乏力的主要原因，是信息話語權失衡問題。改革開放30多年來，中國的對外宣傳能力實力逐步增強，明顯改善了中國的國際輿論環境和國際形象。但是，從現有的國際輿論格局來看，西強我弱的態勢并未得到根本性扭轉。有學者指出：“美國始終將大眾傳播媒介作為意識形態輸出的主要工具，在意識形態宣傳的實踐中對傳媒的運用駕輕就熟，爐火純青，經常以大量虛假的宣傳欺騙廣大受眾。”[1]

當前新興媒體環境下主流意識形態傳播的因應之道

1.以馬克思主義新聞觀為指導，確保主流意識形態傳播的及時性和客觀性

新興媒體平臺既發揮著新聞信息傳播主渠道的作用，又成為人們精神文化生活的新空間。新媒體環境下意識形態建設，不僅要充分利用網絡媒體傳播主流意識形態，更要用代表主流意識形態的聲音占領網絡思想文化陣地。主流意識形態的大眾化也是新聞媒體在馬克思主義新聞觀指導下將主流意識形態向社會大眾傳播致效的過程，實現滿足社會大眾精神需要與主流價值引領相統一的過程。堅持主流意識形態傳播的及時性，就是要充分發揮傳統媒體和新興媒體的合力作用，形成用主流意識形態引領社會思潮的生活情境和文化氛圍。堅持主流意識形態傳播的客觀性既是社會主義新聞事業的根本原則，也是形成社會成員對主流意識形態理性認知、情感認同的重要基礎。

2.尊重新聞傳播規律和新興媒體發展規律，創新主流意識形態的傳播手段

強化互聯網思維，遵循新興媒體發展規律是利用好、發展好新興媒體的基本前提。尊重新興媒體發展規律，就要摒棄傳統說教的宣傳方式和照搬傳統媒體經驗的做法，主動適應分眾化、差異化的傳播趨勢，創新主流輿論表達和引導。《人民日報》及其海外版旗下的“學習小組”“俠客島”等微信公眾號的推送文章幾乎每篇閱讀量都超過10萬，在短時間內迅速成為備受用戶青睞的自媒體典范。比如，《人民日報》將社會主流價值蘊含在溫度與深度兼具的“夜讀故事”之中；“學習小組”把領導講話、活動或政策文件用“圖說”呈現；“俠客島”則專注于有情懷、有思想的時政“解局”，在用戶關注與閱讀、點贊與轉發中達到四兩撥千斤的傳播效果。

3.掌握意識形態工作主動權，拓寬主流意識形態的傳播渠道

意識形態工作是極其重要的工作，搞好意識形態工作也絕不是宣傳部門的一家之事。在“互聯網+”背景下，應把意識形態工作貫穿于國家“五位一體”建設當中，“各級領導干部要學網用網懂網”[2]，促進不同領域、不同行業、不同部門的協同聯動。習近平曾在2015年中央統戰工作會議上強調，要“加強和改善對新媒體中的代表性人士的工作，建立經常性聯系渠道，加強線上互動、線下溝通，讓他們在凈化網絡空間、弘揚主旋律等方面展現正能量。”[3]通過對部分網絡大V、意見領袖、新媒體從業者的重點培養、團結和賦權，對壯大主流輿論掌握意識形態主動權，推動形成與國家治理現代化相適應的良性輿論生態具有重要意義。

4.提升輿論引導工作能力，增強主流意識形態傳播的針對性和實效性

習近平指出：“做好網上輿論工作是一項長期任務，要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來。”[4]美國唐斯的擾亂定律認為，科技呈指數式發展，而社會體制卻以漸進式演化，當兩者之間的鴻溝日益增大時，就可能產生重大變革。網絡輿情引導工作必須突破線性思維，創新工作方法，主動把握、積極適應科技的曲線式發展。把握網上輿論引導“時、度、效”，是提升主流意識形態引導力、傳播力、影響力的理論指導和現實策略，既要及時回應輿論熱議，又要科學研判輿情民意、疏導公眾情緒；既要先聲奪人、積極應對，又要避免草率結論、用力過猛；既要堅持新聞輿論監督，又要樹立正確導向，善于用正面輿論強勢化解負面雜音。

5.創新對外話語表達，提升主流意識形態對外傳播的親和力和有效性

語言是意識形態的工具，思想文化之爭，關鍵是話語權。在西強我弱的國際輿論格局下，要提升主流意識形態的對外傳播實效，就必須將創新對外宣傳方式，將構建中國話語體系作為著力點，引導人們更加全面客觀地認識當代中國、看待外部世界。唯其如此，我們才能緊跟國際思想文化和技術發展動態，防御各種負面影響，在國際輿論市場發出主流、權威、真實、客觀的聲音，向世界展示民主文明的中國形象。

參考文獻：

[1]董德：《論美國對華意識形態輸出途徑的多樣性》，《江海學刊》2012年第6期。

[2]習近平：《加快推進網絡信息技術自主創新朝著建設網絡強國目標不懈努力》，《人民日報》2016年10月10日。

[3]習近平：《習近平在中央統戰工作會議上強調鞏固發展最廣泛的愛國統一戰線為實現中國夢提供廣泛力量支持》，《人民日報》2015年5月21日。

[4]習近平：《總體布局統籌各方創新發展努力把我國建設成為網絡強國》，《人民日報》2014年2月28日。

作者單位：咸陽師范學院文學與傳播學院陜西咸陽endprint