社交媒體時代的符號組合

社交媒體時代的符號組合

就算明星隨便穿一套運動服和球鞋，也能獲得成千上萬個贊。這一切也要歸功于社交媒體。不僅是紅毯，明星們的日常風格也被緊緊地盯著，細細地扒著。

翻轉的游戲規則

截至目前，2016年最震驚的時尚故事是什么？答案是Vetements的DHL T恤。明明和DHL官網上售價4.5英鎊的工作服沒什么兩樣，卻可以賣出185英鎊的天價，問題是居然賣脫銷了……事情是這樣的。

2015年10月1日巴黎的T臺上，一位男模特穿著Dr Martens的靴子、珠光黑褲子和一件敞懷的亞光黑襯衫。這搭配一點也不出奇，觀眾一下注意到了里面那件黃色打底T恤。明暗色調的對比下讓它極其顯眼，外面那件襯衫敞開得不大不小，剛好露出三個字母DHL——快遞公司的Logo。

Vetements的DHL T恤

這時，臺下的觀眾要么在猛拍照上傳到Instag-ram，要么沉浸在不知所以的驚愕中。畢竟，巴黎是傳統的禮服派，滿場晃動的DHL明顯太“接地氣”了。

事實上，Vetements就是這樣一個牌子，設計師格瓦薩利亞（Demna Gvasalia）出身并不“正統”，以爭論性的“把反時尚帶入時尚”聞名。在他看來，“他在給現實新生”。借助坎耶·維斯特、賈斯汀·比伯、蕾哈娜等名人的影響力，Vetements才有了今日的市場。

這件T恤從今年1月中旬開始在高級時尚零售店開售，盡管標價185英鎊，還是被“聞風而來”的消費者搶購一空。有些“粉絲”甚至跑到DHL的官網上買一件長得差不多的“仿版”，只需要4.5英鎊。模特、博主、造型師都穿著它在社交媒體上顯擺。

這催生了一系列惡搞的現象，就連DHL的董事長肯·艾倫（Ken Allen）也穿著Vetements的DHL T恤登上了GQ網的頁面。時尚博客“Man Repeller”還發了一條澄清帖：博主本人都沒買到原版。

這一系列鬧劇的背后卻是一種觀念的轉變。未來實驗室（Future Laboratory）的趨勢分析師希曼斯卡（Aleksandra Szymanska）根據近兩年的市場追蹤得出，即便之前有像Moschino借鑒麥當勞的元素、安雅·希德瑪芝（Anya Hindmarch）借鑒Boots等案例，這次Vetements之于DHL是不同的。“它對超現實的注解加深了。”希曼斯卡對《衛報》說。

她認為和安迪·沃霍爾的那幅坎貝爾湯罐頭不同，Vetements更加酷，它選擇的是荒涼的加油站、工業園區和企業口號，像極了埃德·拉斯查（Ed Ruscha）。

1999年，當娜奧米·克萊恩（Naomi Klein）撰寫《無標簽》時表達了這10年間對反公司運動（anti-corporate）的感受，但同時發現新一代消費者找到了表達他們對大眾文化不屑的方式，一種略帶諷刺的方式，就像布瑞恩·里切伯格（Brian Litchenberg）在運動衫上印著“Homies”惡搞愛馬仕那樣。

很明顯，這次重新印上標簽并不代表潮流的回歸。和21世紀的前10年不同，那時路易威登的LV、香奈兒的雙C都代表了擁有者的富有，如今的時尚品牌印上非時尚行業的標簽，是因為那些標簽在“視覺當道”社交媒體上更容易被傳播。

拿一個眾所周知的圖像創作出另一種和它原始意義相悖的版本，這種做法和80年代末到90年代初的文化反堵（Culture Jamming）很類似。同時穿上它就像在說：我們自信到可以穿一些有趣的東西而不再搞大牌的標簽崇拜。

倫敦大學金史密斯學院媒介和傳播學教授麥克洛比（Angela McRobbie）對“低品位諷刺”的T恤不屑一顧，但并不排斥這種做法。“現在的時尚畢業生是學了不少文化理論，也讀了很多英國亞文化，但這種寫作剝奪了他們激進、批判的輸入，以及對社會歷史語境的感知。在社交媒體一統天下的時代，有一種對新奇的渴望。”

正是如此，當Gvasalia得知年輕設計師達維·特蘭（Davil Tran）創作了一件背后印有“Vetememes”標的夾克時，他并沒有想要起訴，并對《紐約時報》說：“Vetements希望特蘭能像我們做自己的衣服那樣享受他自己的設計項目。”還在糾結它是正版還是仿制？那都是老觀念了。在社交網絡的時代里，游戲規則被改寫了。

多重身份的名人生態

然而，碧昂斯可沒有這么“開明”，她起訴了“Feyoncé”，一個以她名字為調整原版的品牌。事實上，這則新聞并不讓人驚訝，因為她也開始了自己的服裝線Ivy Park。這個系列把運動服與花哨的休閑裝組合了起來。雖然碧昂絲有強大的“粉絲”后援團，在Bloomberg的評論家看來也不見得是市場成功的保障。

畢竟前車之鑒有很多，比如詹妮弗·洛佩茲。時尚咨詢公司M Shop NYC的創始人米歇爾·阿萊恩（Michelle Alleyne）認為，名人時尚品牌的失敗，往往是因為明星不努力獲取他們客戶的想法。所有的名人品牌都在推出時大力炒作，但很難保持這種勢頭，如何讓顧客對貨架上的商品感興趣是個艱巨任務。

為此即便是碧昂絲也需要很努力，她對《Elle》說，她親自和快速時尚品牌Topshop取得聯系，看看是否有聯合投資的可能。每天有數不清的會議，這幾個月都在招聘和面試設計師。她也知道材質和剪裁設計對服裝品牌來說才是第一要義。碧昂絲并不是唯一一個進入時尚生態的歌手，在NPD集團發布的《最有市場價值名人》（Most Marketable of all Big-name Celebrities）的榜單上，碧昂絲排名之上只有一人，她就是蕾哈娜。事實上，貌似任何和蕾哈娜沾邊的東西都能分分鐘售空。因此，LVMH集團下的Kendo美妝部門簽下了蕾哈娜，計劃在2017年共同推出一個新的化妝品系列，名為Fenty Beauty by Rihanna。

“Fenty Beauty by Rihanna將是一艘直接吸引全球蕾哈娜‘粉絲’的美妝航母。”Kendo美妝部CEO大衛·蘇利特安（David Suliteanu）對《WWD》說。“作為娛樂界和時尚界的權威偶像，蕾哈娜的受眾基礎巨大，并且她也是一位很好的研發者，借助于社交媒體的開放性，所有消費者都會知道這點。”

新的時代更加是一個互助協作的時代。相比于傳統的請明星代言，如今更多品牌選擇了和社交紅人達成更深入的合作關系。一方面，對于“粉絲”來說，特別容易產生一種共鳴感，好像選擇偶像參與設計或制作的商品就能離他們更近了一樣。另一方面，很多名人在本職身份之外，仍然有很多出色之處，比如模特凱特·莫斯也跨界到室內設計。

互動成功的例子也比比皆是：Kanye West幫助Alpha Industries品牌的棒球夾克復興，品牌2015年的營收增長了30%。泰勒·斯威夫特授權在香港時裝秀上推出的服裝系列立刻被搶訂。

所以當19歲的歌手兼社交紅人Pia Mia加入麥當娜的Material Girl品牌時也不會覺得驚訝。Material Girl的目標客戶是16～24歲的女性，零售定價為20～70美元，品類包括連衣裙、連體褲、運動服、內衣和鞋履等。品牌代言人不乏凱莉·奧斯本、喬治亞·梅賈格爾等星二代。

首先品牌看中了Pia在時尚和社交領域的影響力，Instagram擁有400萬“粉絲”。另外作為品牌形象，Pia的生活起居，也可以變成Material Girl的推廣素材。時尚視頻網站StyleHaul制作了6集關于Pia生活的紀錄片，場景涉及了她在紐約參加梅西百貨舉辦的設計會議、出席加州圣路易斯-奧比斯波市的Madonna Inn舉辦的Material Girl 2016秋裝發布會等。

初步計算，StyleHaul有超過2.8億訂閱用戶，每月頁面訪問量約為13億，這都將為Material Girl的曝光做出貢獻。然而，Pia與Material Girl只簽了16個月，在被KPI扼緊喉嚨的營銷時代，成功與否數字可以說明一切。

從“時尚界”到“真實世界”

平面時代的時尚只是一個小圈子的事情：封閉的時裝周走秀、垂直的零售渠道、編輯視角的宣傳資料。即便到了2010年，Lady GaGa也要穿上“肉裙”才能博得關注。而如今，就算明星隨便穿一套運動服和球鞋，也能獲得成千上萬個贊。這一切也要歸功于社交媒體。不僅是紅毯，明星們的日常風格也被緊緊地盯著，細細地扒著。

作為Instagram上最受歡迎的垂直分類之一，時尚相關的信息極易引發互動。從2016年2月10日的紐約時裝周開始到3月9日的巴黎時裝周結束，其4200萬用戶共發生2.83億次互動。“一張圖片勝過千言萬語，而現在，這張圖片所講述的故事，數以百萬計的人們都能聽到。”Instagram時尚合作伙伴關系負責人陳怡樺（Eva Chen）對《時裝商業評論》說。

對比這種直觀直達的模式，雜志上那些唯美的畫面越發顯得有距離感。無論是品牌或是消費者眼中的“權威人士”恰恰是鏡頭背后那個有血有肉的人。“曾經在Instagram上所有一切都打磨修整得干凈整齊，但我現在能看到的是，無論是多娜泰拉·范思哲、泰勒·斯威夫特，還是吉吉·哈迪德在畫質不清晰的視頻里唱歌、在家里昏暗的地方拍視頻，這都統統回到了真實與現實生活中去。”

這就像約翰·克拉克（John Clarke）曾經強調過的那樣：物體和意義構成了一個符號，在任何一種文化中，這樣的符號被反復組合成有特征的話語形式。然而，當拼貼者使用相同的符號體系，再次將不同形式中的表意物體定位于那一套話語的不同位置中，或當這個物體被安置在另外一套不同的集合中，一種新的話語形式就形成了，同時傳遞出一種不同的信息。在這里，我把社交媒體當作另一套不同的集合，而時裝本來就是物體和意義構成的符號，如今成了一種新的話語形式。