市場營銷中的新模式符號營銷

李先耀

改革開放，特別是進入21世紀以來，我國消費品市場日趨飽和，許多產品出現供過于求的狀況，顧客的消費心理也開始發生明顯的變化。同類產品數量的增多、功效的趨同促使消費者的訴求開始由過去單純的注重產品的物質效用轉向非物質效用，消費者已經逐漸由“效用消費”步入“符號消費”的新的歷史階段。在市場競爭及消費者需求的雙重推動下，企業的營銷活動符號化色彩也越加強烈，已經開始由過去傳統的功能-價格營銷逐漸轉變為符號營銷。本文試圖以社會學的視角，從符號營銷產生的社會環境切入，對符號營銷進行全面解讀。

一、消費的符號與符號的消費

由于科學技術的發展和現代社會生產力的提高，現代社會已經是一個產品過剩的消費社會，消費者已經由原來為物所役使轉變為被符號所困擾和支配。法國社會學家鮑德里亞認為，現代消費社會已經不僅僅是一個產品和物的世界，它已經成為一個符號的王國。在一定程度上，物質產品成為人際交流的道具，成為社會觀念的象征。這種符號意義為消費者帶來物質消費以外的精神滿足，受到消費者的歡迎，成為生產、交換和消費的對象。

消費者生活的幾乎所有方面都受到符號的支配，而所消費的物品，一旦把其作為一個符號來消費時，對其價值的衡量就不能簡單地從該物品的使用價值出發，而應該是更多地考察產品的符號價值。所謂符號價值，產品作為符號被消費時，能夠提供聲望或表現消費者的個性特征、社會地位以及權力的有用性。它是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來計價的，而不是根據該物的成本和勞動價值來計算的。產品的符號價值具有兩個層次：第一層次是產品獨特的外觀符號，即通過設計、造型、口號、品牌與形象等方面來顯示它與其他產品相比的差異性。借此傳達產品本身的格調、檔次和美感，體現某種夢想、欲望和離奇幻想。第二層次是產品本身的社會符號性，即產品成為指稱某種社會地位、生活方式、生活品位和社會認同等等的符號。絕大多數產品除了作為器具，用于我們的生活及生產之外，它還為消費者展現某種社會關系，體現某種社會地位，從而使某人具有了某種存在的資本、信用的資本和心理的資本。第一個層次是第二個層次的基礎，第二個層次是第一個層次的本質體現。而且隨著消費社會的發展，第二個層次的體現將會越來越深遠。如對于汽車產品，它首先是一種物，具有產品的特征，有使用價值和交換價值。但在現代社會汽車還被看作是一種社會的符號，是社會成員地位和身份的象征。作為消費者，正是憑借這種地位和身份而融合到社會系統中去。

產品的符號價值是傳統意義上使用價值和價值的延伸。產品不但以其自然屬性滿足人們的物質需要，而且作為社會觀念的載體，滿足人們的社會心理需要。符號意義使產品不但具有實用功能意義上的有用性，而且具有了一種觀念上的有用性。同時，這種依附在產品上的抽象符號意義，作為廠家資本和勞動的投入的產物，和物質產品一樣凝結了無差別的一般人類勞動，并通過銷售尋求價值的實現和增殖。

產品的符號化必然導致對產品消費行為的符號化。在消費社會中，既然物不僅是作為物理的或自然的東西而存在，而且作為受某種規則支配、表達某種意義的符號載體而出現，那么對它的消費就不單純是一種物質性消費，而是一種符號消費、一種系統化的符號操作行為或總體性的觀念實踐。在這個實踐過程中，符號化的消費行為的對象除了包含對產品獨特的外觀符號和產品的社會符號的消費以外，還包含了消費行為過程中的消費環境和消費儀式（如圖一）。例如，在高雅的咖啡廳休閑時，不但咖啡是消費的對象，而且咖啡廳的氛圍也是消費的內容；在豪華的酒店進餐時，餐廳服務小姐的服務，不但構成勞務消費品的一部分，而且構成飲食的附加消費儀式（即代表檔次和身份的符號），而成為消費的對象。總之，我們“不但消費物，而且也消費物作為符號所代表的‘意義，包括情調、趣味、美感、身份、地位、氛圍、氣派和心情。”人們對產品的消費便大大超越了人與產品之間的關聯，而進入到社會、歷史、文化、乃至人類社會的所有領域。使得消費行為本身具有了符號性，從而也具有社會表現力。消費行為就成為文化，成為社會、交流和表演的過程，也成為差異發生的消費、人與人之間關系的消費。消費不僅意味著物品的耗費，還意味著某種關系的實現。

總而言之，在現代社會中，消費是“一種操縱符號的系統性行為”。我們對產品的消費已經從對產品使用價值的消費轉移到對產品符號價值的消費，消費不再是一般意義上的物質實踐，物質產品不是消費的對象，我們消費的是產品所承載的社會賦予的符號價值。一方面，符號消費是消費者的一種“自我實現”，或是體現“自我價值”的消費，也包括“炫耀”因素在內。另一方面，符號消費是是一種差異建構的手段，消費者通過符號消費與客體、集體和世界建立關系，來獲得一種身份和建構意義。符號之間的關系使差異得以確立，與他人形成差異，正是日常生活中消費的主要用途之一。消費行為逐漸成為一種交流體系、一種語言的同等物，成為人的價值的展示，成為某個人社會地位的有形標記。這一切都說明，“消費并不僅僅是一種經濟現象，而是一種復雜的、綜合性的經濟、社會、政治心理和文化現象。”

二、符號營銷的內涵與本質

符號化消費現象的產生對傳統的營銷提出了挑戰，因為傳統營銷研究的是產品物質形態所承載的實效功用，而符號化消費的對象則是產品的意義和體驗的感覺，產品存在的價值只在于它是意義的載體，因此產品供應有效性的含義發生了質的變化。企業開始變成生產意義的工廠，產品是形，意義則是神，如何使產品與意義之間產生有機的聯結便成為營銷研究的重要內容，營銷也就此形成了一個新的模式--符號營銷。

符號營銷是指運用符號學理論研究產品的營銷傳播活動，尋找產品中可見（能指）部分與不可見部分（意義）的聯系，并且找到實現產品的可見部分與不可見部分有效聯結的途徑，從而來實現產品售賣與意義傳達的管理過程。簡言之，符號營銷就是對產品意義的生產與實現的管理過程。在歷史上美國通用汽車公司曾最先實行過一種不斷更新“形式”的符號策略他們不僅為消費者提供了產品使用功能的物質形態。同時更重要的為消費者提供了一種差異性的符號價值。這種被經濟學家稱為“邊緣性差異”的方法主要是在產品技術的非本質部分。也就是在形式上做文章。比如相同功能的產品，通過不同造型、顏色、材質以及不同的訴求等的變化來實現差異性的價值。既然對于使用功能的技術本質部分已經很難再滿足人的需要，那就只有從產品的造型、色彩、品牌以及其它“意象”功能等方面去尋找差異性。恰恰正是這些差異性因素所構成的個性，成為了產品的附加價值，這些價值在生產環節中是無法實現的。符號營銷旨在使某種產品和意義之間建立特定的聯系，以意義上的差異性作為區別企業產品與其他同類產品的基本手段，同時借助意義對消費者心理和精神需求的滿足作用來實現對消費欲望的刺激，從而促進產品銷售。

在符號化的消費過程中，消費者購買的實際上是蘊含在產品中的意義，而在不同的文化背景下，消費者對意義的要求和理解存在巨大的差異，同時產品在外觀、材質、手感等天然屬性方面的特征能否與特定的符號相關聯是企業在實施符號營銷，即生產產品的符號意義的過程中需要著力解決的問題。由此可見，符號營銷的核心是以產品的自然屬性和目標市場的文化屬性為基礎，以特定的符號（文字、圖像等）為產品賦予一定的意義，消費者通過購買和使用這種產品感受到這種文化意義，從而產生心理滿足感。

三、符號營銷的符號學詮釋

產品通過廣告、大眾媒體等富有技巧性的展示，將社會所有的、能夠吸引消費者的各種文化意義附著于產品之中，使得產品不再是單純的、具體的物品了，它本身成為表征某種意義和價值的符號，具有了所指和能指的雙重含義。

從符號學的角度看，符號營銷實際是一種以意指過程及其結果為對象的管理活動。[5]能指和所指之間的關系并不是約定俗成的，兩者之間的聯結需要一個過程，這種將能指和所指結為一體的行為過程便是意指過程，這個過程的結果或者產物就是符號。例如玫瑰花在表達愛情的時候就是一個符號，其能指是作為一般觀賞性的植物，其所指是情侶間甜蜜的愛情。單純就玫瑰花本身或愛情的含義而言，兩者都體現出一定的不完備性，玫瑰花是一種實體的存在，缺乏文化情感的潤飾，愛情的含義則是一種抽象的、空洞的概念，無法表現自身。當玫瑰花與愛情的含義相結合后，此時作為意指的玫瑰花便不同于先前的僅為實體的玫瑰花，玫瑰花的意指具有了多重含義，它可以意指情侶之間的愛情像玫瑰花一樣美麗、芬芳。endprint