新型農業經營主體電商認知行為差異及影響因素實證

姚 志

（中國農業大學經濟管理學院，北京市100083）

新型農業經營主體電商認知行為差異及影響因素實證

姚 志

（中國農業大學經濟管理學院，北京市100083）

新型農業經營主體是我國農產品電子商務發展和農業供給側改革的核心力量。針對不同類別新型農業經營主體提供有效的政策支持和鼓勵，是推動農村電商發展與農業供給側改革的當務之急。利用有序Logistic模型，基于對湖北省823家新型農業經營主體負責人的調研，實證分析各類新型農業經營主體電商認知行為差異及影響因素發現，不同類別的新型農業經營主體電商認知行為不同，其中家庭農場、種養大戶等經營主體電商認知行為強于合作社、農業企業等規模較大的經營主體，且家庭農場、種養大戶電商認知行為受經營規模影響顯著，不受產業種類影響，而合作社與農業企業則恰恰相反。外部因素對農業經營主體電商認知行為影響較小，但差異較大。因此，為更好地推動農村電子商務發展，不僅要著力開辦農村電商技術講壇，提升農民電商認知水平；而且要加強農村電商基礎設施建設，優化技術推廣環境；還要加快構建電商人才網絡，拓展農業經營主體人脈交際圈。

新型農業經營主體；農產品電子商務；行為差異；內部因素；外部因素

一、引言

新型農業經營主體已經成為推進農業供給側結構性改革、加快培育農業農村發展新動能、開創農業現代化建設新局面的核心力量。2017年中央1號文件再次特別強調，要促進新型農業經營主體與電商全面對接融合，推動線上線下互動發展，加快建立健全適應農產品電商發展的標準體系。這說明，推動新型農業經營主體電子商務持續、健康、快速發展是未來我國農村農業供給側改革的重要一環。當前，我國農村已經孕育出了家庭農場、種植大戶、農民專業合作社、農業企業等眾多類型的新型農業經營主體。那么，不同類型的農業經營主體對農產品電商行為的認知是否存在不同？差異何在？如何針對不同類型的新型農業經營主體提供政策支持與鼓勵？與此相關的一系列問題已經成為目前我國政府推動農村電子商務發展與農業供給側改革的當務之急。

目前，國內已有諸多學者圍繞我國農產品電商現狀與特征、[1-2]電商平臺、[3-4]產品供應鏈、[5]運作模式與比較、[6-7]農產品物流與技術、[8]交易法律機制、[9]發展問題與對策[10-11]等方面展開研究，并形成了較為豐富的研究成果和理論體系，但與新型農業經營主體農產品電子商務相關的研究還比較少。檀學文等[12]針對返鄉農民工創業模式的研究簡單提及要鼓勵返鄉農民工開辦家庭農場電子商務，但并沒有就農業經營主體電商行為進行深入論述。何德華等[13]盡管研究了生鮮農產品電子商務中的農產品電商意愿，但僅從消費者角度進行了探討，并未涉及農產品生產者（即農業經營主體）。總之，盡管目前我國農業經濟領域的學者特別關注農產品電子商務及相關課題，但研究時間較短，認識深度不夠，而農產品電子商務涉及面廣，關系復雜，不確定因素越來越多，目前還沒有從農業經營主體（生產者）視角探析電商行為的研究。鑒于此，本文將基于對湖北省823家新型農業經營主體負責人的深度訪談和調研，利用有序Lo?gistic模型，分別從家庭農場、大戶、合作社、農業企業等四類不同的經營主體入手進行實證分析，以厘清其農產品電商認知行為差異，分析差異產生的原因及影響因素，為政府推動農村電商發展建言獻策。

二、理論模型、變量選擇與數據說明

（一）理論模型

新技術只有在被農業主體采用的情況下才能轉化為生產力，農業經營主體對農產品電子商務這種新型農業技術的認知是其試用、采用和推廣的基礎。與普通農業散戶相比，新型農業經營主體在新技術選擇與采用方面具有很大的優勢與示范作用，研究他們對電子商務這種新的農業技術的采用與認知行為，對新技術傳播具有非常重要的意義。在農業技術推廣中，經營主體對農業新技術的采用過程通常可分為認知、說服、評價、試用、確認等五個階段，[14]本文在此基礎上融合班杜拉[15]的人類行為模型，構建農業經營主體技術認知行為模型（見圖1）。

圖1 新型農業經營主體電商認知行為模型

由圖1可知，不同類型新型農業經營主體在電商技術采用方面的行為差異，是由不同的決策行為決定的，而這種決策行為受內外部因素綜合影響，其中信息擴散是技術采用行為動機的起源。

（二）變量選擇

因變量為新型農業經營主體對電商的認知，自變量既包括年齡、文化程度、打工經歷、產業種類、經營規模、毛收入、電商基礎設施、商標注冊情況等內部影響因素，也包括家人支持度、培訓次數、人脈影響、政策款項扶持等外部影響因素。具體變量的選取、含義與賦值、均值、方差以及解釋變量所產生影響的預期判斷可參見表1。

1.內部因素

在內部因素中，從新型農業經營主體看，一般來講，男性比女性更敢于冒險，新型農業經營主體采用電子商務技術行為是一種風險性活動，因此預期性別對新型農業經營主體電商認知的影響為正；農業經營主體年齡越大，思想更新越困難，性格越穩重，越不利于電商技術的采用，因此預期年齡對新型農業經營主體電商認知的影響為負；一般情況下，經營者受教育年限越長，文化程度越高，越有利于了解新技術，因此文化程度預期影響為正；外出打工豐富了農業經營主體的社會閱歷，開闊了農業經營主體的眼界，因此打工經歷預期影響為正；從新型農業經營主體來看，所從事產業種類的預期影響為負，因為專業化程度越高，農產品在銷售環節往往越專業化和現代化，越易于采用農產品電子商務技術；農業經營的適度規模問題已經得到了學術界的一致認可，[16]經營面積（規模）并非越大越好，其對電商認知的預期影響尚無法判別；經營者收入越高，越易于更新生產設備和采納新技術，因此預期影響為正；電商基礎設施越完善，越有利于新型農業經營主體采用農產品電商技術，因此預期影響為正；注冊商標的農業經營主體其運營往往更加規范，品牌意識更強，對品牌的網上銷售也更加看重，因此預期影響為正。

2.外部因素

在外部因素中，家人對經營者電商行為的支持力度以及經營者的人脈關系也比較重要，因此預期影響為正；政策扶持款項能夠直接提高農戶收入，提升經營者信心，有利于電商等新技術的推廣，因此預期影響為正；近年來政府舉辦的農民職業技能培訓對新型農業經營主體影響深遠，但由于培訓內容與實際需求差距甚大，并非參加培訓次數越多，對電商認知的影響越大，因此其預期影響尚未可知。

那么，內外部因素對新型農業經營主體電商認知行為的影響是否與預期一致？其影響程度如何？經營主體間認知行為差別如何？這些均需要后文進行嚴格的實證分析。

表1 變量含義界定

（三）數據說明

1.數據來源

2016年10月到2017年1月，課題組對參加2016年湖北省新型職業農民培育項目的五期學員進行了無記名的問卷調查。這次培訓的對象主要來自荊州、潛江、孝感、宜昌、襄陽、恩施、咸寧、隨州等八個區域，調查樣本來自各培訓班，包括種植班（182人）、水產班（175人）、養殖班（163人）、家庭農場主班（173人）、合作社理事長班（158人）。針對參加培訓的各類經營主體負責人，共發放問卷851份，收回有效問卷823份，有效率96.71%。①

2.數據特征

（1）經營類型構成。農民專業合作社158家，占19.19%；家庭農場220家，占26.73%；種養大戶386家，占46.90%；農業企業（公司）59家，占7.18%。產業分布：種植業182家，占22.12%；養殖業234家，占28.43%；立體農業18家，占2.18%；加工業37家，占4.50%；混合型352家，占42.77%。地理分布：山區為271人，占32.93%；平原地區為552人，占67.07%。

（2）樣本主體特征。新型農業經營主體性別構成：男性715人，占86.88%；女性108人，占13.12%。負責人年齡構成：30歲及以下131人，占15.92%；31～40歲329人，占39.98%；41～50歲285人，占34.63%；51歲及以上78人，占9.47%。負責人文化程度構成：小學12人，占1.46%；初中至高中及中專515人，占62.58%；大專253人，占30.74%；本科及以上43人，占5.22%。經歷構成：有打工經歷的653人，占79.34%；沒有打工經歷的僅為170人，占20.66%。

（3）電商行為特征。在所調查樣本中，已經開展農產品電子商務的經營主體237人，占28.80%；尚未開展農產品電子商務的經營主體586人，占71.20%。在尚未開展農產品電子商務的經營主體中，愿意開展農產品電子商務的有492人，占比為83.96%；不愿意開展電子商務的有74人，占比為12.63%；完全不理解電子商務行為的20人，占比為3.41%。對于已經開展電子商務的經營主體，統計其經營規模發現，經營規模大于400畝的有211家，占比為89.03%，其中農業企業（公司）、農民專業合作社、家庭農場、種養大戶分別為51家、52家、82家、26家，占各自類別總數的比重分別為86.44%（51/59）、32.91%（52/158）、37.27%（82/220）、6.74%（26/386），差異很明顯。

三、模型選擇與實證結果

（一）計量方法選擇

概率模型（Logistic，Probit，Extreme Value）均為排序選擇模型（Ordered Choice Model）常見的估計方法，在因變量離散數值多元的情況下，一般采用多元概率模型。[17]考慮本文的因變量，即設定不了解=0，一般了解=1，了解較多=2，存在排序關系，因此采用有序Logistic回歸模型，量化分析新型農業經營主體電商認知行為差異及影響因素。其數學表達式如下：

其中，y*是因變量y的潛變量，公式（1）中間部分是兩個有序Logit函數，分別為：

公式（1）中自變量x和因變量y的對應關系如下：

在公式（3）中，有：

（二）實證結果分析

1.總體樣本回歸結果與分析

本文采用STATA14.0軟件，首先對總體樣本（總模型）進行估計，估計結果如表2所示，分別給出了估計系數、標準差、Z統計量及對應的P值。

總體來看，新型農業經營主體電商認知行為受內外部因素綜合影響顯著，僅毛收入和培訓次數的影響不顯著。具體來講，在內部因素中，性別的估計系數為0.459 9，與預期相符，在10%的水平下顯著，表明男性農業經營主體電商認知行為明顯優于女性。經營者年齡對電商認知行為影響顯著但為負，與預期一致，表明年輕的農業經營主體比年長者更愿意采用電商等新技術。文化程度在1%的水平下顯著，且系數為正，與預期相符，表明新型農業經營主體文化程度越高，越易于接受新的農業技術。打工經歷的估計系數顯著且為正，表明是否擁有打工經歷導致農業經營主體對待農產品電商技術的態度存在較大差別，打工經歷能夠較好地促使其采納農產品電商技術，這啟示政府要助推農民工返鄉浪潮，鼓勵他們返鄉從事農業經營活動。產業種類的影響顯著為負，表明產業種類對新型農業經營主體電商認知行為產生負的影響，也就是說專業型經營模式的農業經營主體在采納新技術方面優于混合型經營模式，因此要進一步加強新型農業經營主體的專業化經營，逐步摒棄與傳統農業散戶類似的混合型經營模式。經營土地面積的影響顯著為負，表明影響農業經營主體電商認知的經營規模并非越大越好，凸顯了適度規模的重要性。毛收入變量不顯著且系數為負，表明農業經營主體電商認知行為不受收入影響，與預期存在偏差。電商基礎設施與商標注冊情況均在1%的水平下顯著且為正，與預期一致，表明農業經營主體電商行為受農村信息基礎設施影響顯著，且注冊商標有利于提升對電商的認知。

表2 總體樣本的有序Logistics回歸估計結果

在外部因素中，人脈關系、政策款項扶持等顯著為正，表明新型農業經營主體電商技術的推廣與事業的成功，往往需要擁有廣泛的人脈資源、強大的經營團隊和政府支持。因此，拓展農業經營主體人際圈，構建關系網，不僅有利于經營主體相互學習，提升同行對電商的認知度，而且可以逐步獲取政府支持，傳播電商技術信息，刺激技術采納行為。家人的支持度對電商認知有顯著影響但為負，與預期存在偏差。調查中發現，91.5%的農業經營主體在技術采納與創業初期受到了家人不同程度的干擾，因此主要負責人應在電商采納過程中主動回避家人和親戚的阻礙。經營主體參與培訓的次數對新型農業經營主體電商認知的影響不顯著，這是因為培訓內容往往與實際需求脫節。調查發現，有83.96%的負責人表示愿意從事電子商務，但其實際需求與政府培訓供給嚴重不對等，參加培訓幾乎無法獲得實在而有用的技術。由此可見，針對農民的培訓一定要創新方式，改革內容，注重實踐。

2.個體樣本回歸結果與分析

為分析不同類別農業經營主體電商認知行為差異及影響因素，分別對家庭農場（模型1）、種養大戶（模型2）、農民專業合作社（模型3）、農業企業（模型4）等個體樣本進行Logistic回歸分析。為便于橫向對比分析，僅給出估計系數和顯著性水平，具體可參見表3。

表3 不同類別農業經營主體電商認知估計結果

總體來看，不同類別的新型農業經營主體其電商認知行為存在差異，各自的重要影響因素亦不同。家庭農場、種養大戶等農業經營主體電商認知行為受經營者性別、年齡、文化程度、打工經歷等影響顯著，而合作社與農業企業幾乎不受這些因素的影響。

（1）新型農業經營主體所從事產業種類與經營規模對電商認知行為的影響差異明顯。具體來講，家庭農場、種養大戶的電商認知行為受經營規模影響顯著，不受產業種類影響；而合作社與農業企業電商認知行為受產業種類影響顯著，不受經營規模影響。

（2）電商基礎設施與商標注冊情況顯著影響家庭農場、合作社、農業企業電商認知行為，但不影響種養大戶電商認知行為。調查中發現，導致這一差異的原因可能在于，一是種養大戶商標注冊意識普遍較差，僅有27戶注冊了商標，占7.0%，而家庭農場、合作社、農業企業等商標注冊率較高，為43.1%；二是受地理位置影響，76.3%的種養大戶分布在山區，信息基礎設施水平遠遠落后于平原地區。

（3）不同類型農業經營主體受外部因素影響較小，但內部差異較大。具體來講，家庭農場、種養大戶的電商認知行為受家人影響較為明顯，這是因為這類新型農業經營主體采用新技術的決策者往往是一個家庭及其成員。而合作社這種類型的經營主體受人脈關系影響最為顯著，這體現了當前我國合作社運營規范性不夠、可操作空間較大等現實問題。僅農業企業電商行為受政策款項扶持影響顯著，而對經營者的調查顯示，農業企業之所以能夠拿到扶持款項，往往是因為某種知名農產品品牌，說明農業經營主體品牌知名度、農產品質量等顯著影響電商行為與效果。

四、結論與建議

（一）結論

本文以湖北省823個新型農業經營主體為研究樣本，采用有序Logistic模型，實證分析了不同農業經營主體對農產品電子商務技術認知水平的差異及影響因素，得出如下主要結論：

第一，家庭農場、種養大戶等經營主體其電商行為認知強于合作社、農業企業等規模較大的經營主體，且受政府培訓影響顯著。這說明，政府在推進農產品電商技術的過程中，應分類別、有重點地培訓家庭農場、種養大戶等經營主體，以提升培訓效果，培育我國農村電商技術型人才。

第二，家庭農場、種養大戶的電商認知行為受經營規模影響顯著，不受產業種類影響，而合作社與農業企業所受影響效果相反。這說明，政府在推進農產品電商技術的過程中，應注重調整和優化家庭農場、種養大戶種植結構，注重提升合作社、農業企業專業化水平并擴大經營規模。另外，政府在推動農產品電商發展過程中，還要特別關注山區農村信息基礎設施建設。

第三，家人支持度、人脈關系、政策款項扶持等外部影響因素對農業經營主體電商認知行為的影響較小，但影響的差異較大。這說明，要推動我國農產品電商發展，重點是依靠新型農業經營主體自身，而非依靠政府等外在力量。新型農業經營主體“自下而上”開展農產品電商的效果遠遠優于政府“自上而下”推動的效果。另外，注重強化新型農業經營主體農產品品牌意識，以利于推進新型農業經營主體電商發展進程。

（二）建議

基于實證結果和調查分析，本文提出以下幾點建議：

第一，大力開辦農村電商技術講壇，提升農民電商認知水平。提升農業經營主體電商認知水平是電商技術推廣的重要內容，應通過重點豐富電商農業技術培訓等理論課程，革新職業農民培訓內容，提升農戶電商認知；通過農技專家創辦田間課堂等實踐活動，創新職業農民技術培訓方式，培育農村電商人才，促使文化素質較高的有志青年成為農業經營主體；通過聘請電商專業人才、開辦鄉村講壇、免費指導解答疑惑，推動電商技術落地。[18]鼓勵當地成功的農業電商創辦贏利性技術講壇，分享采用電商技術的經驗，“自下而上”地推廣電商技術，形成示范帶動效應。

第二，強化農村電商信息技術設施，優化農村技術推廣環境。一是加強農村網絡設施規劃與建設，大力開展“村村通互聯網”工程建設，通過電腦下鄉、寬帶入戶、Wi-Fi區域共享等方式連通農村網絡，實現電信、移動、聯通、廣電等全覆蓋，利用縣域現有市場、信息、設施、流通、監管等資源，建立農村商務信息應用與共享機制，實現互聯互通與資源共享；二是重點完善農村電商綜合服務網絡，主要建設營運中心、電信服務中心、物流中心、電商服務網點等，為農村消費者提供信息發布、網絡購銷、線下體驗、質量追溯、售后服務等功能，最終建立由縣域服務中心、鄉鎮服務站、村級服務點組成的農村電子商務服務體系，優化農村電商發展環境。[19]

第三，拓展農業經營主體人脈交際圈，加快構建電商人才網絡。人脈關系已經成為影響新型農業經營主體電商認知行為的重要因素，而構建廣泛的人際圈還困難重重。[20]因此，必須加大農村網絡信息化投入，盡快建立官方電商人才網絡，整合電商科研人員、政府相關職能部門、信息技術人員、已成功開辦以及有意愿開辦電商的農業經營主體等形成電商交際圈，拓展農民人脈關系。利用微信群、QQ群等建立公眾交流服務平臺，幫助新型農業經營主體利用互聯網及現代電商信息技術，開拓農產品市場，規避并降低農業經營風險。

注釋：

①針對參加2016年湖北省新型職業農民培育項目的學員，采用隨堂調查方法，以“課堂作業”形式發放并回收問卷，保證了較高的回收率。

[1]謝天成，施祖麟.農村電子商務發展現狀、存在問題與對策[J].現代經濟探討，2016（11）：40-44.

[2]聶林海.我國電子商務發展的特點和趨勢[J].中國流通經濟，2014（6）：97-101.

[3]張勝軍，路征，鄧翔.我國農產品電子商務平臺建設的評價及建議[J].農村經濟，2011（10）：103-106.

[4]陳亮.從阿里平臺看農產品電子商務發展趨勢[J].中國流通經濟，2015（6）：58-64.

[5]王珂，李震，周建.電子商務參與下的農產品供應鏈渠道分析——以“菜管家”為例[J].華東經濟管理，2014（12）：157-161.

[6]胡俊波.農產品電子商務發展模式研究：一個模式構想[J].農村經濟，2011（11）：111-113.

[7]孫百鳴，王春平.黑龍江省農產品電子商務模式選擇[J].商業研究，2009（8）：175-176.

[8]趙志田，何永達，楊堅爭.農產品電子商務物流理論構建及實證分析[J].商業經濟與管理，2014（7）：14-21.

[9]劉渝峽.農產品電子商務交易的法律保障機制建構[J]農村經濟，2015（11）：95-99.

[10]劉建鑫，王可山，張春林.生鮮農產品電子商務發展面臨的主要問題及對策[J].中國流通經濟，2016（12）：57-64.

[11]李艷菊.論我國農業電子商務發展動力機制與策略[J].求索，2015（3）：84-88.

[12]檀學文，胡擁軍，伍振軍，等.農民工等人員返鄉創業形式發凡[J].改革，2016（11）：85-98.

[13]何德華，韓曉宇，李優柱.生鮮農產品電子商務消費者購買意愿研究[J].西北農林科技大學學報（社會科學版），2014（4）：85-91.

[14]ROGERS E M.Diffusion of innovations[M].London：The Free Press，1983：241-264.

[15]班杜拉.思想和行動的社會基礎——社會認知論[M].林穎，等譯.上海：華東師范大學出版社，2007：25-41.

[16]湯建堯，曾福生.經營主體的農地適度規模經營績效與啟示——以湖南省為例[J].經濟地理，2014（5）：134-138.

[17]林毅夫.稟賦、技術和要素市場：中國農村改革中關于誘致性制度創新假說的一個自然實驗［M].北京：北京大學出版社，2000：111-122.

[18]來有為，王開前.中國跨境電子商務發展形態、障礙性因素及其下一步[J].改革，2014（5）：68-74.

[19]武曉釗.農村電子商務與物流配送運營服務體系建設[J].中國流通經濟，2016，30（8）：99-104.

[20]朱鎮，趙晶.企業電子商務采納的戰略決策行為：基于社會認知理論的研究[J].南開管理評論，2011（3）：151-160.

責任編輯：陳詩靜

E mpirical Research on the Agricultural E-commerce Behavior and Influencing Factors about New Type of Management Main Body

YAO Zhi
（China Agriculture University，Beijing100083，China）

New type of agriculture management main body is the core for China’s agricultural product e-commerce development and the supply-side structural reform.Providing appropriate and effective policy support and encourage for different types of agricultural management main bodies is the urgent job for us to promote rural e-commerce development and agricultural supply-side structural reform.Using the orderly Logistic model，with the help of the survey data from 823 new bodies in Hubei province，the authors carry out the empirical analysis on the different cognitive behavior and their influencing factors.It is found that：different agricultural body has different cognitive behavior，and the cognitive behavior of family farms and e-commerce related planting large operators are stronger than that of cooperatives and agricultural enterprises；operation scale will have significant impact on the cognitive behavior of family farms and e-commerce related planting large operators，and industrial category will have on impact on that；on the contrary，the first one have no impact on cooperatives and agricultural enterprises and the latter one have significant impact on them.The external factors will have little and different impact on the cognitive behavior of agricultural management main body.To better promote the development of rural e-commerce development，we should，first provide rural e-commerce related technology lectures and promote the cognitive level of farmers；second，we should strengthen the related infrastructure for rural e-commerce and optimize the environment for technology popularization；and third，we should accelerate the cultivation of relate professionals and expand the social circle of agricultural management main bodies.

new type of agricultural management main body；agricultural e-commerce；behavioral difference；internal fac?tors；external factors

F713.36

A

1007-8266（2017）09-0046-07

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.09.006

姚志.新型農業經營主體電商認知行為差異及影響因素實證[J].中國流通經濟，2017（9）：46-52.

2017-06-25

國家社會科學基金項目“新常態下新型職業農民培育機制與政策研究”（15BJY092）

姚志（1991—），男，湖北省利川市人，中國農業大學經濟管理學院博士研究生，主要研究方向為農業經濟與理論政策。